国际品牌推广策略经典案例与分析

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1、产品推广与品牌推广策略 推广的策略组合 古语云：“凡事预则立，不预则废。”为了顺利实现推广的目的，必须首先 设计合理的推广策略。 1 1促销策略促销策略 推广的过程需要利用促销行为来达成目标，促销就是促进销售，为了最终实 现销售，必须采取有力的促销策略。 2 2传播策略传播策略 产品从厂商到消费者有一个传播的过程，选择什么样的传播渠道，采用什么 样的传播方式， 这些都是传播策略需要解决的各种具体问题。 在制定传播策略时， 必须综合考虑产品的特点、消费者的特征以及产家的经费预算等多种因素。 3 3媒体策略媒体策略 媒体是传播过程中非常重要的一个环节，因此有必要专门制定媒体策略。现 在的媒体形式多

2、种多样，例如电视、广播、报纸、杂志、网络等，选择最有效、 最经济的媒体，达到最大的宣传效果是媒体策略的根本准则。 【举例】 一个产品面对中学生，在制定媒体策略时，需要确定中学生能够接受的合适媒体是什么？中学生在什 么时间段接触媒体比较多？一个中学生在多长时间、接受几次可以记住产品的名称和特征？然后根据这些 数据来选择合适的媒体方式。 四、产品推广和品牌推广 1 1产品推广和品牌推广的联系产品推广和品牌推广的联系 产品推广和品牌推广之间紧密联系，层次渐进。产品推广的最终目的是把产 品卖给消费者，所以推广的重点是选择合适的表现形式和传播方式，让消费者最 大限度地接受产品。品牌推广的最终目的是让消费

3、者接受品牌，把品牌卖给消费 者。品牌也是可以贩卖的，通过促销过程让消费者接受，实际上品牌已经具有了 价值。 同类的产品，成本相差不大，有的产品卖得很贵，销售量也大，而有的产品 尽管售价低， 却很少有顾客问津， 其中一个重要的原因就在于品牌效应， 品牌好， 销售就顺畅，品牌不好，则很难卖得动。 【举例】 国内的白酒种类很多，但是其中有不少酒还没有上升到品牌的层次，只是满足了消费者的饮酒需求。 一些进口的洋酒却已经形成了一种文化，它们不是通过产品理念来达成认知，而是通过品牌理念来达成认 知，因此在提到某一种洋酒时，往往不需要介绍产品，就直接想到赋予其中的内涵，而不仅仅是酒的直接 功能。 我国许多药

4、品是以产品的命名来销售的，金嗓子喉宝是我国消费者十分熟悉的一个品牌，但是大多数 人却不知道金嗓子喉宝是都乐牌的，金嗓子是产品，是一个品牌，消费者已经接受了它，这样的产品是理 性的。 人们接受很多减肥品、 药品， 很多的理性产品都是从理性到感性的过程中进行的一种接受、 一种教育。 有很多产品开始接受时往往先通过产品，最终通过品牌来购买。 消费者在接受产品和品牌的过程中，前期考虑时理性因素占主导，而接受的 时刻却是感性因素占主导，消费者最初往往通过产品来接受，最终则是通过品牌 来购买。 【举例】 手机刚开始进入市场时， 人们主要考虑的是一个手机具有什么功能， 质量好不好， 是不是方便使用等， 而现

5、在在选择手机时，考虑的因素已经趋向追求时尚，追求品牌。 2 2产品推广和品牌推广的区别产品推广和品牌推广的区别 产品和品牌是两个不同的概念，产品推广和品牌推广也是两个不同的过程， 两者的区别首先在于目的不同， 产品推广的目的是促进消费者对产品的功能认知、 概念认知，让消费者信任产品，而品牌推广的目的是在消费者心中达到对产品品 牌的认知、对品牌概念的认知、对品牌特征的认知；其次是对品牌概念下产品差 异化的认知，因为每一种品牌下的产品是有差异的。 五、产品营销的生命周期 1 1对产品生命周期的认知对产品生命周期的认知 从营销的角度考虑，产品的生命周期可以划分为导入期、上升期、成长期和 成熟期。在一

6、般的营销课程中，产品周期按照导入、成长、成熟和衰退来划分， 这里我们强调的是营销操作，所以划分为导入、上升、成长和成熟四个时期，在 每个时期所要达到的目的和使用的推广形式都各不一样。 产品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如说，某个品牌的一台彩电， 彩电的生命周期就是它的使用时间，彩电坏了，不能使用了，它的生命周期就到 头了，而这个品牌却依然存在，品牌的生命周期依然在运行。 2 2产品推广在产品不同生命周期的主产品推广在产品不同生命周期的主要任务要任务 图图 1 1- -1 1 不同时期的产品推广任务图不同时期的产品推广任务图 导入期 在导入期，应该给消费者提供尽可能多的产品功能的介绍，这样

7、才能为今后 的销售打下坚实的基础。 【举例】 以前人们喝豆浆，一般是在店里面买现成的，可能是存在卫生问题或者不方便，于是市场上就出现了 豆浆机，可以让消费者很方便、很简单地在家里自己制作豆浆。豆浆机是一种新产品、新概念，在刚刚推 广时是导入期， 这个时期厂家和经销商都需要大力介绍产品的功能， 让消费者充分认知如果购买这种产品， 自己就可以很方便地在家里做豆浆。 上升期 在上升期，着重强调概念认知。在导入阶段需求小，要让更多的消费者了解 产品， 当需求达到一定的规模时， 就要强调产品的概念， 概念本身也是一个卖点， 在介绍概念的同时灌输品牌意识。 【举例】 市场上有很多种饮料，像承德露露、可口可

8、乐、农夫山泉矿泉水等等，它们都有自己的概念。承德露 露是蛋白饮料，可口可乐具有独特的口感，矿泉水含有矿物质，有益于身体健康，消费者在选择饮料时， 考虑的不仅仅是要解渴，而且还受到其概念的影响。 几年前北京曾经出现过一个产品叫蔬菜汁， 这种产品没有传达产品概念， 只传达一个品牌概念， 消费者不知道这个产品到底是什么，把它当饮料喝觉得不像饮料，不好喝，当保健品又不知道它有什么功 能，所以消费者在最终选择产品时往往会有拒绝感，改为选择其他概念明确的产品。蔬菜汁跳过产 品概念，过早地用品牌概念来进入市场，这个失误最终导致其在市场竞争中的失败。 成长期 到了成长期， 要强调产品的特点， 一个产品需要有特

9、点， 以区别于其他产品， 并给消费者留下深刻的印象。 【举例】 目前市场上的空调品牌很多，一些空调纷纷打出特点牌，例如有的强调产品特别安静、无噪音，有的 强调产品能够有效除菌，还有的则强调产品能保持恒温等等，利用产品与众不同的特点来吸引消费者。 成熟期 到了成熟期，需要对产品进行区隔。所谓区隔就是不同类群的消费者对同一 种产品的需求不一样。 【举例】 同一品牌的洗发水又分成很多种，有去屑止痒的，有滋润头发的，有亮黑护发的，还有柔软顺发的等 等，分别满足消费者具体、细致的不同需求。 3 3品牌推广在产品不同生命周期的主要任务品牌推广在产品不同生命周期的主要任务 图图 1 1- -2 2 不同时期

10、的品牌推广任务图不同时期的品牌推广任务图 导入期 在导入期，一般不做品牌推广，因为此时消费者对产品都不认知，没有需要 的欲望，即使打品牌，消费者也不会接受，所以在导入期主要做产品推广。 上升期 到了上升期，开始要做品牌的认知，就像马拉松长跑，在开始起跑时一大群 人挤在一起， 跑了一段时间之后， 就会相互拉开差距， 形成各个方队， 有人领跑， 有人落后。产品竞争也是这样，在经过最初的激烈竞争，自己的产品站稳了脚跟 之后，就要让消费者来认知自己的品牌。 成长期 到了成长期，不仅要让消费者认知品牌，更要让消费者进一步地深入了解品 牌的特征。因此要赋予品牌概念，不同的品牌有不同的概念。 【案例】 在

11、20 世纪 90 年代初期，我国彩电业的老大是熊猫，但是该厂家却忽略了品牌概念的塑造，而在 年，长虹开始做红太阳的广告，给自己的产品和品牌灌输一个具体的概念，当时正是我国彩电行业进 入成长期的时候， 这时企业需要给品牌灌输一个概念， 才能在消费者心中定位， 所以长虹获得迅速地发展， 而熊猫因为忽略了品牌概念的塑造而逐渐失去了优势。 成熟期 进入成熟期之后，要做品牌的个性认知，品牌的个性是有区别的，就像每个 人都有各自不同的性格一样，这个性格是在持续成长的过程中逐渐形成的，企业 从导入期到成熟期的过程中我们也在培育产品和品牌，形成品牌的个性，到了成 熟期个性形成了，再把它推广给消费者。有的品牌的

12、个性与产品有关联，有的品 牌的个性与产品没有关联。 【案例】 有一个手表的广告，画面是男女主角在机场送别，然后出现字幕和解说： “天长地久，手表。 ”这个天 长地久的概念就是手表所要传达的品牌个性，让消费者知道应该买什么手表才能真正代表天长地久，可以 用来送给情人或朋友。这个品牌个性就与手表本身的功能无关。 许多服装都有具体的对象定位，有的专门针对年轻人，以休闲为主，有的专门作正式场合的服装，强 调庄重、大方、得体，有的则适合中年妇女，走经典、端庄的路线，有的却适合年轻女孩，强调时尚、活 泼。总之，每个品牌都有定位，消费者可以根据自己的需要来选择相应的品牌。 六、不同时期的营销重点 1 1导入

13、期的营销重点导入期的营销重点 前面已经讲过，在导入期以产品推广为主，这时的营销重点是尽可能地挖掘 市场，培育市场。 在培育市场的过程中，相同产品的竞争者应该主动地联合起来，共同参与， 共同给消费者灌输产品的理念，首先在广大消费者心中奠定产品的地位，然后再 去区分各个品牌在市场中各自所占的份额。 【举例】 在前几年北京曾出现过一个产品叫矿泉壶。在矿泉壶刚刚进入市场，处于导入期的时候，首先需要让 消费者认知这种产品。当时有几个品牌同时进入市场，这时大家应该共同致力于培育市场，但是这些生产 矿泉壶的企业却互相攻击，最后没有任何一家企业能够独自占领市场，而是整个产品市场被毁掉了。 2 2上升期的营销重

14、点上升期的营销重点 在上升期时的产品已经获得了顾客们的初步认知， 这时许多产品的品牌需要 及时抢占有利的市场位置，为今后扩展本企业的市场份额打下坚实的基础，所以 在这个时期除了继续培育市场，让更多的消费者认知自己的产品之外，还要致力 于品牌的认知。 在产品的上升期，不仅要给消费者输入产品概念，还要输入品牌的概念以及 两者的密切结合，这样才能开拓更多的市场。 【举例】 一个产品的广告采用叙述一个故事的形式。人们看了广告之后，都觉得该广告所述的故事很感人，这 是广告的成功之处，却也恰恰又是广告的失败之处，因为这个广告没有传达产品和品牌的概念，而只是强 调了产品之外的一个故事。 3 3成成长期的营销

15、重点长期的营销重点 每个企业都希望能迅速地进入成长期， 因为这个时期消费者的需求空间正在 不断扩大。 但是， 因为市场形势大好， 难免会有更多的企业加入进来， 不仅如此， 还会同时出现假冒伪劣产品和串货的行为，对市场的抢夺也异常激烈。所以，在 成长时期，有远见的企业必须迅速建立市场，抢占尽可能多的市场份额，让消费 者认知自己的品牌，更多地购买自己的产品。 在这个时期，提升品牌效应非常重要，因为一旦建立起品牌，购买的人就会 迅速增加，购买的人多，企业就可以适当降价，用价格来挤压竞争对手，这就是 通常所说的“价格战”。 需要提醒的是，提升品牌是一个长期的、不断发展的过程，在这个过程中需 要同时塑造

16、产品的特征和品牌的概念，因为大家都认识到要提升品牌，最后往往 反而导致一堆认知的品牌，却忽略了品牌本身应该具有的特征。 4 4成熟期的营销重点成熟期的营销重点 进入成熟期，许多需求已经形成，首先企业要划地为牢，圈定自己的消费群 体，其次要根据产品特点来划定特定的消费者群，然后区隔市场产品，根据消费 者的不同需求，提供专门的产品，吸引更多的消费者购买自己的产品。 七、推广中的工具使用推广中的工具使用 我们刚才讲了推广过程里边有不同的时间，在不同的时间里面，在营销的过 程里面，我们有不同的概念，有不同的操作方法。我们在推广中，我们也有不同 的工具利用。 我们可能有很多很多的工具，但是在不同的时间里面，我们的工具利用也是 不同的。 我们在媒体方面，可能会利用电视、报纸、广告、路牌、杂志等等，还有很 多的 POP、焦点。 我们的促销工具里边，可能也会利用展览会、促销、展销会、订货会，我们 还可能会利用很多礼品，利用年节，利用事件，利用很多的