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1、前 言孙子兵法一开篇就讲到，“夫未战而庙算胜者，得算多也。”什么是庙算？对房地产开发来说，就是项目的前期策划，尤其是战略和策略层面的把握与设计，即项目市场定位，在很大程度上决定了项目的成败。本策划方案是以专业的市场尺度对项目进行市场调研分析、策略把握，根据土地资源的最高使用价值，以最符合市场需求及客观有效可行的利益目标来决定如何设计产品，如何确定其功能需要，即在技术可行，规划许可且财务允许的前提下达到资源的最有效整合，并在保证效益最大前提下达到缩短销售时间、减少投资风险、为开发商在房地产界树立卓越形象的目的。一、社会经济背景简要分析 （一） 总体宏观环境（1）国家政局稳定，政体改革对社会发展无
2、不利影响，在中长期内有利于国家经济的发展。（2）整体国民经济的发展呈现经济理论中描述的最佳状态，加入WTO给国民经济带来更多的是机遇，经济增长将成为中长期的市场特征。“高投入、高增长”的宏观经济政策在短、中期内对经济发展的影响是有利的，但是，该政策的中长期是利、是弊，有待观察和进一步评估，以及后续相关政策的内容而定。（3）非公有制经济，特别是私营经济的发展无论是质还是量，都将有一个较大的发展，将成为未来市场中最活跃的部份。2、区域经济及微观环境（1）本市经济发展势头良好，持续五年保持10%以上的增长速度，给城市发展奠定了良好的经济基础。（2）经济结构，产业结构的进一步优化，使占经济总量80%的
3、国有企业中的亏损面在减少，经济效益向好的方向发展，但效益的增长是有限的。（3）经济效益在各行业之间的转变明显。一方面，一、二类产业和传统行业的人的收入增加有限，另一方面，新经济的优势明显，相关从业人员的收入水平提高很快。虽然这部分总量逐年增加，但还未成为社会主流。与沿海及最发达城市相比，质与量上还有很大差距。虽然，这一阶层已经形成，但是力度与厚度，还很薄弱。（4）全市的居民收入水平逐年增加，但增幅不大，短中期内不会有大的提高，且社会财富阶层归集现象日趋明显。（5）以住房需求为代表的市场需求增加，梯级的消费特征日趋明显，消费信心、消费力上升，消费观念与消费品味不断提高，但居民消费水平与消费能力不
4、协调。（6）城市进程的步伐进一步加快，“一小时都市圈”的构架建立，使南京市做为一个国际化中心城市的吸引力更大、市场前景更加广阔。3、行业背景（1）房地产业具有的和其它行业与人民生活高关联度与高紧密度的行业特性，使其成为目前经济发展中增长最快最具活力的行业之一。（2）其对经济增长的贡献率日益明显，日趋重要，因此，国家在宏观与微观上出台了一系列的相关政策，扶持、推动、规范房地产业向健康方向发展。（3）行业处于上升期，发展环境好，发展前景广阔，但是，相对稳定与明显的效益水平，加之相对低的进入门槛，使行业的竞争者日益增多，竞争程度日趋激烈。（4）行业发展水平不断提高，相关政策的不断出台，促使整个行业的
5、发展更加有序，规范并推动行业的竞争水平、竞争层次向更高的方向发展。结论：本案发展的宏观环境良好，微观环境有利，大的市场环境风险较小，项目的开发处于有利时机。二、项目市场环境分析（一）南京市环境概况1、南京市概况南京为中国沿海经济发达省份江苏省省会，简称宁，另有金陵、建邺、石头城等别称。其地处长江下游，位于北纬31度14分，东经118度22分，东距长江入海口约300公里，西靠皖南丘陵，北接江淮平原，南望太湖水网地区。属亚热带季风气候区，四季分明，南京气候特点：冬季雪少；夏季多雨，有雨涝，长江出现了大洪水；中秋阴雨连绵，暮秋以后干旱少雨，年平均雨天146天，年平均气温15.9度，年均降雨量1214
6、.5毫米。南京现辖十一区（玄武区、白下区、秦淮区、雨花区、建邺区、鼓楼区、下关区、浦口区、大厂区、栖霞区、江宁区）四县（六合县、江浦县、溧水县、高淳县），全市总面积6507平方公里，其中市区2591.78平方公里，总人口623.8万人，其中城镇人口443.46万，农村人口180.34万人。南京土地规划自市中心向外共分为七个级别，市中心为一级，城郊结合部为七级地；依社会经济文化发展程度的不同，鼓楼、玄武、白下区为一类区域；秦淮、建邺、下关、雨花为二类区域；栖霞、浦口、大厂、江宁为三类区域。2、南京经济特征简析（1）南京是我国东部地区重要的综合性工业基地，已形成了以电子、汽车、化工和一批地方特色产
7、品为主导的综合性工业体系。（2）南京国有经济比重偏大，但随着改革开放步伐的加快，合资，私营经济增长势头较猛，在某些经济领域已占据优势。（3） 98年国内生产总值为825.13亿元，99年为895.3亿元，同比增长8.5%，其中第一产业增长6%，第二产业增长9.3%，第三产业增长12.7%。（4）99年第三产业保持强劲发展势头，对经济增长的贡献率达到64.2%。 （5）工业运行质量明显改善，国有大企业的支撑作用继续增强。3、南京市人口及居住情况南京市现总人口为623.8万人，10年间共增加107万人，增长20.7%，平均每年增长1.84%,主要原因是外来人口大量增加。 516.8万人1990.7
8、.1 2000.11.1 623.8万人（图一） （1） 龄组人口的特点（如图二）（2）镇人口和农村人口的比例（如图三） （图三）城镇人口：443.46万人，农村人口：180.34万人（3）文化素质（如图四） （图四）南京做为江苏省文化中心城市，已成为我国文、理、工、农、林、医、药、艺术、师范等学科门类较全的高等教育基地，共有普通高等学校31所，占全省普通高等学校的43%。其中部委属高校16所，省属高校11所，市属高校3所，民办高校1所，另有筹建民办高校2所。南京市总人口中平均每十万人拥有大学（包括各种研究生、大学本科、专科）文化程度的人口12351人，高中（包括中专）文化程度人口20143人
9、，初中文化程度的人口30828人，小学文化程度的人口24258人，文盲半文盲占15岁以上的人口的5.86%，为36.5万人。（4）家庭人口比率：平均每个家庭户的人口为2.92人，较1990年人口普查的3.44人减少了0.52人，这个数据意味着家庭结构越来越小，另外，晚育、少生及单亲家庭比例都在不断上升。（5）就业问题：南京失业率为3.4%，在业人口中第一产业占32.1%，第二产业占37.2%，第三产业占30.7%。（6）城镇居委会家庭按人均住房建筑面积的住房比重 单位%合计8m29-12m213-16m217-19m220-29m230-34m240m2以上全市10010.817.422.31
10、3.722.37.36.2市区10011.618.223.514.220.96.55.1城区10013.518.024.113.020.56.04.9郊区1005.518.521.617.822.28.46.0县1006.113.516.011.129.811.512.0（二）南京市房地产市场背景分析1、98-2000年全市商品房供求回顾2000年，全市共批准上市销售商品房、经济实用房的面积达319.75万m2，与1999的319.74基本持平。新开工项目414.1万平方米，其中住宅类项目新开工322.5万m2，全年销售商品房254.2万m2，与上年221.2万平方米相比，增长33万m2，其中
11、住宅销售量223.3万平方米。详细数据对比下列图表： 图1-2 1998-2000年住宅类商品房销售量环比增长比例 注：（单位：万平方米）1999较上年降低11.14%,2000年较上年增长20.7%图1-1995-2000年商品房销售量环比增长比例注：1996年比上年增长52.14%,1997年比上年增长20.79%,1998年比上年增长17.67%,1999年比上年下降12.57%,2000年比上年增长14.9%。 图1-3 1998-2000住宅销售均价环比 注：（单位：元/M2）1999年较上年下降4.66%,，2000年较上年增长4.67%。说明：A、99年住宅市场均价下降136元/
12、m2，是因为个人购房比例剧增，住宅郊区化造成。B、2000年住宅市场均价上浮130元/m2，是因城郊道路等公建配套的完善，销售市场活跃，特别是城区周边房价上扬使然。 图1-4 98年住宅销售总量对象分类比例 图1-5 99年住宅销售总量对象分类比例图1-6 2000年住宅销售总量对象分类比例图1-7 1998-2000年个人购房按揭贷款户数环比增注：（单位：户/年）99年较上年增长33.8%,2000年较上年增长82% 图1-8 1998-2000年个人购房按揭贷款总额环比增长 注：（单位：亿）99年较上年增长80.16%,2000年较上年增长101.7%2、2001年上半年南京房地产市场分析
13、（1）2001年上半年南京房地产市场运行情况A、商品房销售继续保持良好态势，商品房销售面积同期增长9% ,推出新的商品房销售压力不大，销售周期缩短，说明市场化程度仍在稳步提高。 其主要原因是，上半年拆迁量增加，购房需求上升，有关部门适时出台多项政策鼓励市民购房，对房市走旺产生了重要作用。B、上半年全市房地产交易面积、交易金额分别为111.8万平方米和31.667亿元，交易面积与去年同期相比基本持平，商品房成交平均价格为3202元/平米，比去年上涨1.65%，其中商品住宅成交平均价格为3108元/平米，比去年平均售价每平方上涨198元，房价水平位居全国第9位。 C、有66.47%的购房者通过银行
14、按揭的方式园住房梦，个人住房贷款上半年新增15亿元，户均借款19万元。D、今年上半年个人住房贷款持续向好的根本原因是：从南京房地产业发展现状看，目前无论在住宅、房屋销售和租赁等方面均进入上升时期，突出表现为需求增长加快，供求渐趋平衡，房价升势确立。 另外，相关部门及金融机构也不失时机出台多项政策鼓励居民买房，如扩大了公积金贷款范围和额度，并简化了操作手续等。 （2）市场环境及政策层面A 2001年南京房地产有效需求不会比去年弱，整体市场平均价格稳中有升，各区域之间升幅不一。B 房地产品牌、规模建设成为当前南京开发商对房产开发的首要认知，市场消费需求的多样化迫使房地产开发企业走向细分市场。C 经济适用房建设作为体现国家“居者有其屋”的政策，而在今年加快发展、完整的住房供应体系可望逐步形成。D 房地产中介业发展可望有所飞跃，房地产一、二、三级市场的发展增加了房地产市场容量，中介业务市场细分不可避免。E 已购公房上市交易量将因宽松政策的出台而加速增长，房地产二、三级市场联动可望形成规模。F 房地产投资功能可能因为房屋租赁税费降低而开始启动，用于投资买房可望成为房地产市场需求的一个因素。G 住房消费中金融支持力度将明显加大，启动消费
