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1、摩根地产策划(郑州)机构,我们是打造区域地产销售冠军的营销专家,中华全国工商联房地产商会专家理事单位, 第一章： 市 场 背 景,市场背景,城市发展基础较强,2006年全市生产总值完成86.8亿元，固定资产投资完成46.7亿元，地方财政收入完成3.68亿元，出口创汇完成1.4亿美元，在全省综合实力排序中位居第14位，先后荣获了“全国最具投资潜力中小城市百强”、“国家可持续发展实验区”、“全国文化先进市”、“河南省对外开放重点市”、“河南省园林城市”、“外商眼中的河南最佳投资城市”等国家级、省级荣誉称号60多项。 其中中原内配公司的主导产品“河阳牌”气缸套产销量连续18年蝉联中国市场产销量第一，
2、连续10年蝉联亚洲第一、世界第二，“河阳牌”商标被认定为“中国驰名商标”。我市已成为亚洲最大的羊剪绒加工基地和集散地以及世界关注的销售中心。,城市经济总体向好，并保持着快速发展的势头，良好的经济环境有利于刺激房地产市场的发展。 人们生活水平正在得到迅速提高，居民用于流动资金有所剩余。 城区经济总量小，商业需求总量有限，商业竞争急剧惨烈，因此需要“战略定位”做指导。,市场背景总 结, 第二章： 市 场 调 研,商铺租金调研,在售项目调研,汇丰步行街 总投资1.8亿元，目前正在主攻步行街房源销售，总房源320套，约6万平米，销售基本已达70%以上。从市场实地调查情况分析，消费者在“哪个地方的商铺最
3、适合投资”和“哪里是最好的商业地段”两个问题来看，汇丰步行街的认同率最高。步行街销售策略主要依托近万平米的自营四星级酒店和2万平米大型商场，预计在七月底正式进入商场的运作。 创智天地步行街 总投资8000万元，位置和汇丰步行街隔路相望，中间部分规划三层，联体出售，买两层送一层，目前已基本封顶，十月底交房，价格在3000-3900元/平米；沿韩愈大街部分规划六层做中型超市，目前正在做地基。已于6月底开盘，销售形势不明，但从优惠幅度（一次性优惠5%）和销售形势正旺的汇丰步行街分析来看，可以预测到销售情况不会太好，预测在15-25%之间。,在售商业总面积调研,2万平米,11.9万平米,8万平米,在售
4、商业总套数调研,423套,320套,约300套,在售商业户型面积调研,汇丰步行街 一二层联体，三层单卖。 开间4.2-4.8m,进深19.8m。 面积：100-100m2；120-130m2；150m2；180m2 创智天地步行街 一二三层联体出售 开间4m,进深16m。 130-160m2 阳光生活广场 15-50m2,在售商业价格调研,汇丰步行街 一二层联体出售 3000-5000元/m2，平均单价3800元/m2 单价落差大是由于南北距离远（538米），面积相差大。 创智天地步行街 一二三层联体出售 3000-3900元/m2，平均单价3500元/m2 单价落差小是由于南北距离稍近（30
5、0米）,面积相差小（三层联体） 阳光生活广场 目前价格：一层4300-7000元/m2 ，二层3900元/m2 ，三层2300元/m2,在售商业总价调研,汇丰步行街 主力总价：40-60万 创智天地步行街 主力总价：45-60万 阳光生活广场 一层主力总价：8-13万，20-30万 二层主力总价：6-13万 三层主力总价：5-10万,调研综述,竞争对手的特点是:面积大、总价高。因此面积小,总价低是我方一个明显优势。, 第三章： S W O T 分 析,竞争对手SWOT分析的原则及现实意义,没有单纯的强项和弱项，只有在对比中产生。因此SWOT分析一定要站在客观的立场上，以项目所在城市的整个行业为
6、背景，进行对比分析。战略定位的导出是基于对竞争对手客观分析的基础上，寻找对方弱点，在此基础上建立我方的强项，让对手无力反击。 因此，SWOT的分析技术及分析角度的正确与否，将决定了项目做出决策的正误以及最终运营的成败。,竞争对手SWOT分析（1）,汇丰步行街,S优势： 体量大：共9.5万平米，其中商业面积约8万平米。 位置好：韩愈大街中断，周边有财富广场、金好来、景文百货、移动大厅、万 豪都会商城，商业成熟度高。 口碑好：经实地调研，消费者普遍认为此项目的地段以及投资价值最好。 规划优：自南向北538米,道路宽15米,两边为精品商铺,4-6层为住宅。约0.9万平米 的四星级酒店，2万平米的商场
7、，约6万平米的街铺,100个地下停车位。 人气旺：目前签约商家已超过70家，人气旺盛。年底前全部投入运营。,竞争对手SWOT分析（1）,汇丰步行街,W劣势：商场在工期上落后于我方。 步行街商铺面积大，总价高。 O机会：还未有一家大型超市进驻本地,可依靠自身地段、规划等优势引进大型商 家，一举成为本地规模最大、最有影响力的商业。 T威胁：规划2万平米的大型商场还未动工,在大商家引进的时机上受到我方的拦截,从而 对其2万平米的商场产生致命威胁。,竞争对手SWOT分析（2）,创智天地步行街,S优势： 位置好：与汇丰步行街隔路相望，北邻威克瑞步行街、景文百货商城，东临三 立大量贩、西有福安财富广场、金
8、好来生活广场。 规模大：11.9万平米,计划总投资1.8亿元。自南向北长300米,占地面积48000 平方米，道路宽16米，全部由花岗岩铺设。东西两侧为精品商铺，间 宽8米，进深16米，并设有地下停车场3800平方，车位100个。,竞争对手SWOT分析（2）,W劣势：在市场运作和招商方面落后于汇丰步行街。 在和汇丰产品在竞争中无明显优势。规划仅为丰步行街，大商家无进驻机会。 步行街商铺面积大，总价高。 O机会：产品和汇丰步行街相同，营销上落后于对手，无明显机会。 T威胁：市场消化量有限的情况下，受到汇丰步行街和我方的直接分流。,创智天地步行街,本项目SWOT分析（3）,阳光生活广场,S优势：
9、是第一家大型商场 目前主体工程已封顶 商铺面积小，总价低 W劣势： 位置不在商业核心区，属于次商圈。 前期负面影响大，销售停滞时间长，营销失误。 商铺的公摊大，得房率低。 O机会： 第一家已封顶的商场,更有优势引进大型商家,从而直接封杀竞争对手(汇丰步 行街的商场)。 T威胁： 汇丰步行街即将开工兴建2万平米的大商场，如果对手引进大商家进驻，对我 方将产生致命威胁。, 第五章： 战 略 定 位 导 出,战略定位导出的核心目的,在房地产市场供过于求的竞争大背景下，“战略定位”这一营销手段是唯一能够指导本项目打赢天下的作战计划书。依靠“战略定位”做指导，使本项目与竞争楼盘之间形成有效品牌区隔，凸显
10、本项目的独特优势，形成本项目不可替代的核心竞争力，打造项目强势品牌，在潜在客户及客户群体中形成购房口碑，快速完成房源销售任务。,战略定位导出的依据点,本项目与竞争对手优劣势对比（一）,本项目与竞争对手优劣势对比（二）,大型商场商铺与步行街商铺之间的竞争,本项目战略定位导出,孟州唯一一家大型超市进驻的商铺,在商业总消化量一定的前提下，如果我方招商成功，汇丰步行街的商场将面临夭折处境，因此，市场竞争的最后将是我方商场商铺和市场上的步行街商铺之间的竞争。,本项目定位语表述及案名、广告语制定, 第六章： 营 销 方 案 制 定,营销方案制定的方向,战略定位是作战方向，而营销就是实现目标方向的具体实施，
11、因此，营销方案的制定要紧紧围绕战略定位而进行，以期达到资源的有效配称。,汇丰步行街,劣势：商场在工期上落后于我方,创智天地步行街,劣势：大商家无进驻机会,丹尼斯孟州总店,招商领先，将对手扼杀于摇篮中,利用其大商家的优势抢占客户资源,全力以赴引进大商家，斩断项目最大威胁,大商家的引进成败决定了项目的成败，在城市综合消费力与商业总量的前提下，我方商场和汇丰步行街商场将会殊死搏斗，结果只能产生最后一名赢家。 目前汇丰步行街商场正在与包括丹尼斯大商家谈判，为了争取主动，发挥本项目“已封顶”这一优势，我们要尽快制定与大商家招商政策，使本项目的核心竞争力得到保证。,拟定招商对象 制定招商政策 联系商家,围
12、绕大商家做宣传,在对外宣传中要紧紧围绕大商家做宣传（定位点），保持信息传播的聚焦、单一和简洁，力求信息传播的长期一致性。 大商家带来的投资价值分析： 人流集中，营业额高，出租率和租金高，因此投资受益有保障； 底商升值、租金涨幅潜力大； 投资客的年回报率有保障；,围绕大商家做宣传,以上原则在实际操作中应用操作： 案名：丹尼斯孟州总店（围绕定位） 定位：河南省最大商家丹尼斯进驻的商场 宣传语：买丹尼斯总店商铺,做大商家房东,赚钱稳! （围绕定位） 宣传单：丹尼斯孟州总店带来的投资价值（围绕定位） 新闻纸印刷：丹尼斯孟州总店带来的投资价值（围绕定位） 公关活动：与丹尼斯签约活动（围绕定位） 售楼部包
13、装：（围绕定位）,发挥大商家影响力,为了在前期让投资者对本项目产生信心，从目标客户对大城市商场已有的消费经验出发,建议在对外宣传、讲解中,承诺安排2-3辆公交车做为便民购物车(可与大商家商谈),方便大众购物，另一方面也克服了本项目的地段劣势。,注：以上四大营销阶段的划分仅为项目正常运作情况下一般规律，期间须根据市场变动、政策调整等影响而适时调整策略重点。,营销阶段划分,前期准备：08年7月 时间：15个工作日 工作重点： 前期销售现场布置、销售物料准备、销售人员培训到位等，随后启动宣传工作，第一批客户积累非常重要。 目标任务： 销售部进入销售工作，信息导入市场。,营销阶段划分,营销阶段划分,开
14、盘期：08年7月-11月 时间：4个月 广告投入：总广告投入的30%，即22万 工作重点： 本阶段各项工作已准备到位，在前期项目造势的基础上，市场基础已经建立；大量积累客户资源，强势开盘，回笼资金。 目标任务： 在当地行业内达到第一的位置，建立强势品牌知名度；销售达到20%，回款600万。,营销阶段划分,持续期：08年12月-09年5月 时间：6个月 广告投入：总广告投入的50%，即30万 工作重点： 乘热追击，利用前期建立的品牌及商场顺利开业，彻底打开销售局面，使销售全线开花，业绩稳步攀登。 目标任务： 在当地行业内达到第一的位置，建立强势品牌知名度；销售完成50%，回款1500万。,清盘期
15、：08年6-7月 时间：2个月 广告投入：总广告投入的20%，即10万 工作重点： 利用已有的客户资源、品牌知名度消化剩余房源。 目标任务： 预计销售10%，回款300万。,营销阶段划分, 第七章： 营 销 组 合 策 略,新闻创造品牌，广告维护品牌,消费者拒绝被推销,新 闻 第 一, 广 告 第 二,所以，最有效的做法是,因为,新闻就是采取公共媒介的形式，以第三方无直接利益关系的大众新闻媒体以信息形式传播，使目标群体在公正、客观的心智情景下接受传达信息，从而攻占消费者的心智空间，建立项目品牌。,项目信息传播的新闻化形式范畴,刊名：国际楼市、 环球商业 实施策略：1周一轮 每轮投放量：各1万份
16、 版面内容：项目新闻、地产名人轶事等 投放地点：孟州市、周边富裕乡镇,（一）新闻纸宣传,信息传播途径安排,维多利亚花园版面,（二）大型公关活动,1、组织老少皆宜、兴趣浓厚的武术、斗狗、斗鸡表演 武术：2005年春晚主打节目少林寺武术表演节目“风中少林”,信息传播途径安排,（二）大型公关活动,2、与大商家签约仪式活动 为吸引眼球，增加行为艺术、杂技魔术表演秀等节目,信息传播途径安排,（二）大型公关活动,3、开盘抽奖、杂技魔术表演秀 4、路演循环活动/业主联谊会等,信息传播途径安排,宣传区域：市中心、周边乡镇 发布时间：项目正式启动时开始 每周三天 出动数量：2-3辆/次 宣传周期：连续宣传2个月（暂定） 在重要活动期间，宣传车可与行为艺术结合，起到轰动效应,信息传播途径安排,（三）宣传车,频道选择：孟州市有线广播 播音时间：15-20秒、5分钟 发布时间：项目启动时,信息传播途径安排,（四）广播电台,投放量：2-3个路段 路线：韩愈大街、会昌路、黄河大道等
