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1、邯郸商业区改造邯郸商业区改造邯郸商业区改造邯郸商业区改造邯郸商业区改造邯郸商业区改造 初步策划思路及建议初步策划思路及建议初步策划思路及建议初步策划思路及建议初步策划思路及建议初步策划思路及建议 汉世佳投资顾问有限公司汉世佳投资顾问有限公司汉世佳投资顾问有限公司汉世佳投资顾问有限公司汉世佳投资顾问有限公司汉世佳投资顾问有限公司 Dec 16, 2003 邯郸商业区改造初步策划思路及建议 (共26页) H Ha an nS Sh hi iJ Ji ia a i in nv ve es st tm me en nt t c co on ns su ul lt ta an nt t, ,2 20 0
2、0 03 31 12 21 16 6/ /P Pa ag ge e/ / 1 目目 录录 目目 录录1 第一部分第一部分 邯郸商业项目的策划背景邯郸商业项目的策划背景2 第二部分第二部分 邯郸商业项目策划思路及具体操作办法邯郸商业项目策划思路及具体操作办法3 2.1 在市场调查方面3 2.2 在市场分析及可行性研究方面6 2.2.1 市场分析内容与工作流程6 2.2.2 工作方法9 第三部分第三部分 项目地块周边环境项目地块周边环境10 第四部分第四部分 项目所在区域的商业现状及存在的问题项目所在区域的商业现状及存在的问题12 4.1 现状概况12 4.2 主要存在的问题12 4.2.1、在规
3、划方面存在的问题.12 4.2.2 业物业营销中的问题13 第五部分第五部分 邯山商业街区营销策略邯山商业街区营销策略15 5.1 邯山商业街区定位15 5.2 邯山商业街区营销策划模式的选择15 5.3 核心营销策略的制定16 第六部分第六部分 总体发展策略及开发模式总体发展策略及开发模式17 6.1 项目总体发展策略17 6.2 项目开发模式17 第七部分第七部分 对邯山商业步行街的规划建议对邯山商业步行街的规划建议21 第八部分第八部分 项目拆迁阶段应该注意的问题：项目拆迁阶段应该注意的问题：23 邯郸商业区改造初步策划思路及建议 (共26页) H Ha an nS Sh hi iJ J
4、i ia a i in nv ve es st tm me en nt t c co on ns su ul lt ta an nt t, ,2 20 00 03 31 12 21 16 6/ /P Pa ag ge e/ / 2 第一部分第一部分 邯郸商业项目的策划背景邯郸商业项目的策划背景 中国房地产正面临急剧的洗牌，步入一个商铺、写字楼、住宅三 分天下、鼎足之势的全新时代。我们敢说，商业地产定会成为中国房 地产开发的下一个热点。 值得我们注意的是，虽然同出地产体系，但商业地产的开发操作、 经营理念、营销策略、媒介策略等与住宅有着很大的不同： 作为一个动态地产，商业地产主要依靠经营获得收益
5、，需要 依托于商业地段价值和经营特色。 商业性更强，对于开发商和物业管理的商业经营、管理水平 要求更高。 商业建筑的土地出让金要比住宅更高，一般情况下，土地出 让年限只有 40 年。 商业铺位属于生产资料，流通强，商业风险大，对企业资金 和开发模式依赖比较强。 面对商业地产开发中的种种与住宅物业的不同，我们稽山房地产 邯郸商业项目如何制定开发策略、经营策略、销售策略；如何通过本 项目达到企业利益最大化，并光荣完成企业的使命、社会的使命。这 正是邯郸商业项目的策划背景，邯郸商业项目给策划提供了一操作平 台，策划将为项目披上一件成功的外衣。 邯郸商业区改造初步策划思路及建议 (共26页) H Ha
6、 an nS Sh hi iJ Ji ia a i in nv ve es st tm me en nt t c co on ns su ul lt ta an nt t, ,2 20 00 03 31 12 21 16 6/ /P Pa ag ge e/ / 3 第二部分第二部分 邯郸商业项目策划思路及具体操作办法邯郸商业项目策划思路及具体操作办法 根据我司的对商业的操作经验和本项目的实际需要，制定邯郸商 业项目的策划操作思路如下： 2.12.1 在市场调查方面在市场调查方面 对房地产行家而言，市场调查只是对其“感觉”的论证。这既是中国房地产的 尴尬之处，又是市场调查长久以来受非议的地方。但
7、是勿庸置疑的是，专业市场调 查能力是发展商项目致胜的重要保障。 通过规范的调查研究方法为客户提供清晰的数据和有效的营销方 案，是汉世佳的使命。我们知道，数据是极端重要的，但也是最容易 被制造的，只有依靠历经检验的市场研究模型、正确的资料搜集方法、 邯郸商业区改造初步策划思路及建议 (共26页) H Ha an nS Sh hi iJ Ji ia a i in nv ve es st tm me en nt t c co on ns su ul lt ta an nt t, ,2 20 00 03 31 12 21 16 6/ /P Pa ag ge e/ / 4 严格的质量监控、专业人员的分析
8、、客观的误差评估，才能说明提供 给客户的一个百分数的价值。 （一）在此我们仅就邯郸商业改造项目拟采用的调查方法和（一）在此我们仅就邯郸商业改造项目拟采用的调查方法和 手段作一系统描述。手段作一系统描述。 1. 定量研究定量研究 入户访问：入户访问：作为消费者研究中最主要的数据收集方法， 汉世佳发展了自己的抽样框架、访问员与实地监控系统， 成熟的抽样与管理技术保证了消费者信息的真实与有效。 电话访问：电话访问：汉世佳在同业中较早建立了中心城市居民家 庭电话样本框，辅之以计算机辅助抽样系统、专职电话 访问员等资源，保证了随机拨号技术（RDD）的应用。 街头拦访：街头拦访：拦截访问是指在某个场所（一
9、般是较繁华的 商业区）拦截在场的一些人进行面访调查。拦截面访的 好处在于效率高。 定点访问：定点访问：经验显示，在购物地点实施调查能够最大限 度模拟真实的购买环境。定点访问在专职督导的全程监 控之下，能够在快速寻找特定受访者的同时有效保证调 查结果的真实性。 邮寄调查：邮寄调查：在调查范围涉及本区域外目标或特定受访者 时，采用邮寄问卷的方法。 邯郸商业区改造初步策划思路及建议 (共26页) H Ha an nS Sh hi iJ Ji ia a i in nv ve es st tm me en nt t c co on ns su ul lt ta an nt t, ,2 20 00 03
10、31 12 21 16 6/ /P Pa ag ge e/ / 5 网上调查：网上调查：E-mail 方式和网络调查系统。 2. 定性研究定性研究 小组焦点座谈会：小组焦点座谈会：由主持人以一种无结构的自然的形式 与一个小组的被调查者交谈。通过倾听一组从调研者所 要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对既 定问题的深入了解。 深度访谈：深度访谈：通过无结构的、直接的、个人的访问，以揭 示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。在研究 中，对专家、部委领导、企业决策者、记者的深度访问 能快速有效地收集信息。纬群的深度访问从提纲设计到 访问执行、记录整理与分析全部由自己的研究人员担当， 有效
11、保证了项目质量。 企业访谈：企业访谈：由于中国企事业单位的强大购买力和独特的 购买决策，因而对单位用户的深入研究也成为我们此次 设计的要求之一。纬群采用专家访员、100的问卷复 核机制，为客户提供满意的服务。 3. 探索性研究探索性研究 文案研究：文案研究：二手数据收集、历史数据分析等。 典型调查：典型调查：针对典型案例、主要竞争对手的单项调查。 观察访谈：观察访谈：如伪装购物、观察客户等。 邯郸商业区改造初步策划思路及建议 (共26页) H Ha an nS Sh hi iJ Ji ia a i in nv ve es st tm me en nt t c co on ns su ul lt
12、 ta an nt t, ,2 20 00 03 31 12 21 16 6/ /P Pa ag ge e/ / 6 （二）市场调查内容（二）市场调查内容 1、消费者意愿调查。调查内容包括购物习性调查、外食餐饮习性 调查、休闲习性调查、对邯郸市相关商业设施满意度调查、期 望增加相关设施调查、受访者基本资料及对本案的看法等。 2、进驻经营者访谈。调查内容包括进驻意愿调查、进驻方式调查、 经营方式调查、对本案的看法。 3、专家意见调查。以访谈方式收集相关专家对本案的看法以及所 提出的宝贵意见。 4、邯郸市政府意见调查。访谈邯郸市政府意见，并了解邯郸市商 业项目改造之后期望经营模式及目标。 2.22
13、.2 在市场分析及可行性研究方面在市场分析及可行性研究方面 2.2.12.2.1 市场分析内容与工作流程市场分析内容与工作流程 1、区位特性与基本条件分析。其中包括： a区域环境特性分析 b周边区域相关调查 c区域社会经济发展现况分析 d区域人口特性分析 e交通运输系统分析 g公共设施设计分析 2、相关法律、法规、政策分析 邯郸商业区改造初步策划思路及建议 (共26页) H Ha an nS Sh hi iJ Ji ia a i in nv ve es st tm me en nt t c co on ns su ul lt ta an nt t, ,2 20 00 03 31 12 21 1
14、6 6/ /P Pa ag ge e/ / 7 3、商圈发展潜力分析与预测。分析现有商圈发展趋势及对区域周边 商圈发展潜力做深一步了解，以进一步拟定区域发展方向。 4、竞争者分析。收集商圈范围内竞争者的经营状况，如规模、商品 种类、区位等，并分析对本案的影响。 5、SWOT 分析。分析本案之优、劣势、机会、威胁，以拟定本案开 发策略方向。 6、经营管理分析。 7、投资效益评估。 邯郸商业区改造初步策划思路及建议 (共26页) H Ha an nS Sh hi iJ Ji ia a i in nv ve es st tm me en nt t c co on ns su ul lt ta an
15、nt t, ,2 20 00 03 31 12 21 16 6/ /P Pa ag ge e/ / 8 市场研究分析工作流程图 计计划目标确立 基 地 分 析 市场调查分析 市场 潜力分析 投资者 问卷调查 消费者 问卷调查 中国商业市场 分析北京、上海、深圳 城市商场 市场分析 城市商场 供需推估 案例分析 商圈零售 市场调查 现况分析 阶 段 开发方案 研拟阶段 综合结论 阶 段 本案产品定位分析 市场定位、产品组成 业别规模、附属设施 土地开发方案研拟 经营模式分析 相关法令分析 开发程序规划 财务规划分析 方案评选 开发与招商计划拟定 财务计划拟定 设备说明 招商文件拟定 专业经理人培
16、训计划 回馈修正 邯郸商业区改造初步策划思路及建议 (共26页) H Ha an nS Sh hi iJ Ji ia a i in nv ve es st tm me en nt t c co on ns su ul lt ta an nt t, ,2 20 00 03 31 12 21 16 6/ /P Pa ag ge e/ / 9 2.2.22.2.2 工作方法工作方法 1、专业分工法。本案工作之基本理念，系运用专业分工的方法。 2、集体讨论法。本案将由本公司统筹安排整体工作进度与监督，以 召开多次工作会议方式，整合各专业顾问之工作成果，并与业主 保持紧密的沟通，以达成工作共识之建立。 3、市场调查法。本研究中将包括消费者问卷调查、经营者意见访问、 现场踏勘等方式，以收集第一手的资料。 4、次级资料收集法。本研究并将收集相关政府统计资料、不动产杂 志、专业研究报告，以及本现有资料库等次级资料，以建立本案 专属的资料
