某地产项目规划设计

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1、1,设计人员：高明珠、任京、晏云玲、 申敬、姚小龙、袁腾、仝毅 专 业： 房地产经营与估价 班 级： 房产0801 指导教师： 尚宇梅 完成日期：2010年12月10日,茗仕嘉郡项目规划设计,2,目录,前言 市场篇 一 市场分析 二 项目分析 三 别墅产品情况 消费篇 一 目标人群论证 二 目标人群定位 理念篇 一 目标人群诉求理念建立 二 产品理念构建 三 核心理念诉求 产品篇 一 总平规划 二 产品规划 三 配套 四 财务分析 销售篇 一 销售核心策划 二 本案的特殊性对营销执行的要求 三 本案的各阶段销售、工程及推广关系 四 本案的营销执行阶段化策略 总结,3,前言,别墅作为“成功、富有

2、”的象征，代表了生活的“最高境界”它有着稀缺的外部环境，有节制张扬的室内空间，具有灵性的多重庭院，丰富多彩的外立面变化，宽阔大气的社区道路，超大型会所，自然优美的中央公园，足够的私密性，完美的细节 现在，陕西人民收入有所提高，城市白领阶层、中产阶级的形成，更使居住理念发生了深刻的变化。如果说，“扩大居住面积，改善居住条件”是“第一波”，“优化居住环境，讲究生活质量”是“第二波”的话，那么西安楼市将在近两、三年进入“第三波”“追求回归自然，提高生活品位”。 继多层、高层、小高层产品之后，更接近自然风景将成为市民居住所关注的热点方向，所以别墅将成为今后几年西安楼市关注的热点之一。 对于西安的开发商

3、来说，别墅物业开发的经验从总体来说并不丰富，但大多数参与别墅开发的房产商，都在做着努力让产品更具个性，让客户更加心动，让物业品牌更有魅力！ 项目应该怎么规划？如何给该产品作准确的市场定位？它的主要客户群体特征又是怎样？做什么样的别墅产品在市场上才会受欢迎这些都是本策划案所主要阐述的,4,市场篇,市场基本情况,区域市场情况,别墅产品市场情况,别墅消费市场情况,项目定位的可行性,5,由于时间的局限性，在市场调查的基础上，引用了西安统计局、西安市成房指数、西安市国土局、西安市产权处的部分数据。,情况说明,6,一 市场分析,市场基本情况 （一）西安别墅的供应情况 市场供应量巨增，市场竞争逐渐激烈, 独

4、栋别墅市场前景看好。 据调研，当今西安市及郊县具有别墅形态的项目总共有42个，未开盘楼盘有（雅荷蓝湾、龙湖佛莱明戈、曲江紫汀菀、华侨城壹零捌坊）4个，目前亮相及在售别墅项目有38个，总规划用地面积至少在1万亩左右，开发资金至少在80亿元以上，别墅开发量占到总开发量的2到3。 从区域的供应情况来看，城南、城北、长安未来的供应量最大，占整个别墅供应量的88%左右。可以预计未来这三个区域的竞争最激烈。 从整个别墅的销售情况来看，别墅的销售情况均较好，总体销售率在80%，销售周期在8-24个月。,7,2010年已开盘和准备开盘的部分代表项目,8,（二）西安别墅的区域分布情况 西安别墅市场已经形成了两大

5、别墅区 西安的两大别墅区分别是：曲江 秦岭 曲江城市别墅区：曲江城属于城市生活别墅区，代表楼盘有：“金地曲江 尚林菀” “金地芙蓉世家”“龙湖曲江盛景”“鸿基紫韵”“中海国际社区”“曲江华府”“曲江公馆”“曲江溪园”等，主要为一线品牌的金地 中海 龙湖等的大牌开发商开发的楼盘。适用于工作节奏高，商务活动，夜间应酬频繁的商务人士，优点是拥有的是城市的完善配套，享受的却是别墅式的尊贵生活。 秦岭北麓别墅区：属于郊区度假别墅区。代表楼盘有：“紫薇山庄”“高山流水”“麓鸣园”“豪盛山水草堂”“南山庭院”等本地中小型开发商开发的楼盘。购买人群除投资客外，主要为工作节奏不高，可以依托电话，网络从事商务办公

6、，或在城区拥有固定住所，而节假日却需前往郊区度假的成功人士。,9,二 别墅产品情况分析,西安别墅的产品情况 产品建筑形态多样化，目前市场供应以联排别墅和花园洋房为主。独栋别墅供应量较少。 从市场亮相和准备亮相的项目的供应量来看，联排别墅占了55%，花园洋房占35%，独栋别墅占10%。这一方面意味着联排别墅的供给量远远大于花园洋房和独栋别墅，说明消费者接受联排的几率大，联排别墅很占优势，其前景很好。,10,建筑形态状况,11,建筑风格状况,建筑风格正朝两个方向发展：一是欧美建筑风格，二是中式民居建筑风格 吸取了民居建筑精华的民居建筑。借用欧美建筑风格，大量糅合，创新，并保留一些欧美的建筑风格，结

7、合实际重新设计，成为别墅建筑风格的主流，给人们创造一片自己的天地，可以自由创新，体现个性。,12,13,别墅面积状况,联排别墅供应主要集中在150-250 ,结合销售情况来看，联排别墅受市场欢迎的在200-250 ，,14,独栋别墅主要集中在300-400 。,独栋别墅受市场欢迎的面积主要集中在小独栋250-300 、350-400 的独栋和400-500 的豪宅。,15,三 项目分析,项目名称：茗仕嘉郡 总面积：51000 项目概况： 小寨是西安市一个特别重要的交通枢纽交接点，是西安市南北通道的必经之路。小寨东路则以小寨的重要性发挥着其自身的独特的作用，它是陕西历史文化与旅游商业并存发展的地

8、段。本地块位于小寨东路的南侧，地处“金边银角”的优越位置，与小寨东路西侧斜对面的陕西历史博物馆“隔路相望”。同时，再向东，只隔一条南北方向的马路，就是亚洲最大的音乐喷泉广场大雁塔音乐喷泉广场。在广场的附近有邮局、农业银行、交通银行等。雁塔南广场大唐不夜城对平常生活需求提供更多方便。同时，也有几所有名的大学，如长安大学、西安科技大学等。,16,项目的SOWT分析,优势： 项目区域自然景观优越，这是建别墅最重要的资源之一； 交通极为便利，到市中心只需25分钟的车程； 项目第一次提出自由、自我、自然的设计理念； 项目的地理位置好，周边配套齐全； 繁华，很适合青年奋斗人士和中年成功人士；,17,劣势：

9、 产品特色不明显，显得比较平庸，没有比较优势； 没有郊区的宁静； 产品外立面不出彩，没有吸引力；,18,机会： 曲江公馆、曲江华府、曲江佳园别墅项目的开发给茗仕嘉郡别墅开辟了先路； 该别墅区域优越，受到消费者的密切关注； 目前联排别墅市场呈供不应求的局面； 国土资源部已规定在未来几年不再批别墅项目用地，别墅土地越来越稀缺，这为本项目带来了极大的开发契机； 城南新区的建设使项目区域与城区的距离大大缩短。,19,威胁： 周边待开发用地较多； 周边楼盘在短期内消耗了部分有效客户，随着消费的离散需求日趋明显， 这种消费观念对产品要求更高，已成为本案的潜在较大威胁；,20,第二章 消费篇,一、目标消费人

10、群论证,消费力论证,西安消费者对别墅认知分析,西安别墅消费大市场层面特征,从消费力层面划定目标人群,A,B,C,从文化层面划定目标人群,D,价值观、文化素质、消费习惯论证,目标人群定位,21,A 西安消费者对别墅的认知分析 别墅历来被尊为“人居金字塔的巅顶”，拥有阳光、运动、风景区、自信、社会名流五大要素，是成功者梦想的家。由于别墅在西安市场上只有短短的10年时间，这在一定程度上决定了西安消费者使用产品的阶段和经验还处在初级即消费者对别墅的认知度还不成熟，大多数消费者都还处在感性和虚荣的消费中。在相当长的一段时间，西安的开发商都认为别墅就是要建得够大、装修得够豪华、价格拉得够天文。 但随着经济

11、的发展和社会的进步，消费个性化时代已到来，加之别墅消费生力军(白领、金领、大型企业管理层等)日渐壮大，他们都有很强的文化素养，对别墅要求有更强的文化内涵，奢华、虚荣以不再是唯一评判标准，同时对第一居住的需求也日趋增强。 现阶段消费者对别墅的认知度已不再局限于奢华、虚荣，有自己独特的文化内涵、居住理念、生活方式的产品，将是他们选择的新标准。,22,B 西安别墅消费大市场层面特征 客户来源：西安、西安郊县以及其他二级城市等 客户性质：西安藉、非西安籍 职业：私营企业主、房产开发商、汽车商、企业中高级管理者、 金融界成功人士、自由职业者等 家庭结构：一般均三代同堂 年龄：4055岁为主力 家庭年收入

12、：1830万为主 学历：大学以上学历为主 购买目的：以自住为主 消费心理：重居住的品位、理念和文化 追求新的生活方式和新的空间感受 购买时最看重五个因素： 1.社区环境 2.交通 3. 配套设施及安全 4.价格 5.户型 经济实力强，对首付月供的支付能力强,23,C 从消费力层面划定目标人群,家庭连续年收入50万以上(具一次性付款能力),24,私营企业业主,价值观: 追求尊从、公众认知、自由、私有领域、真 儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。,价值观: 强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。 文化素质:学历高、对新理念、生活方式认知度

13、高、判断力强。 消费能力:购买力强、理性购买、能够承受一次性付款、高额月供、首付。,文化素质: 学历多数在大学以上(部分人属爆发户文化较低),消费能力: 购买力强、能够承受一次性付款,白领、金领、政府官员,价值观: 追求居住文化、生活方式，第一居住需求强,文化素质: 学历高、对新理念认知度高、判断力强,消费能力: 理性购买、能够承受高额月供,大型企业管理层,价值观: 追求尊从、居住文化、生活方式，第一居住需求强,文化素质: 学历高、对新理念认知度高、判断力强,D 从文化层面划定目标人群,消费能力: 理性购买、能够承受高额月供,消费能力: 理性购买、能够承受高额月供,25,二 目标人群定位,A,

14、B,C,D,目标人群,基本条件：年收入15-30万及以上，具一次性付款或很强首付、月供能力 价值观: 强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，认为奢华的配置是基本要求。 文化素质: 学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。 消费能力:购买力强、理性购买、能够承受一次性付款、高额月供、首付。,26,目标人群：,1 在外省创业成功的陕西人 2 私营企业的富豪 3 陕北的煤老板 4 专业技术精尖人员 5 在陕西做生意的港台人 6 “海归”派等等,27,第三章 理念篇,一、目标消费人群诉求理念建立,消费者心理密码分析,构建对接心理密码核心理念,A,B,体现“个性、尊从、

15、自由、真我、健康、舒适、浪漫”的生活,28,消费者心理密码分析,A,知己知彼、百战不殆,价值观: 强调尊从感、居住文化、生活方式、私有领域、自由、真儒雅或附庸风雅，对奢华的追求逐渐淡化。,文化素质: 学历高、对新理念、生活方式认知度高、判断力强。,在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感 希望拥有具特色文化的居住场所 要求全 新的生活方式（文化的、自我的） 要求权利的、私密的自由领地 希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜 对奢华的理解已从物质转向精神层面,高学历的背景使他们在精神层面有更多的需求 能够成为倡导新居住理念的响应者 向往全新的生活方式，在精神生活领域更上一层 对新物业常产品不再以体现奢华为标准，更注重文化的内涵，内心的清净、自由 开始强调投资性、升值性、第一居住需求,29,构建对接心理密码核心理念,B,攻其心志、不战而胜,在服务方面要求体现尊贵身份、被服从感,希望拥有具特色文化的居住场所,要求全 新的生活方式（文化的、自我的）,要求权利的、私密的自由领地,希望别人认为自己有品位、有文化，喜标榜,讲服务：提供全方位星级酒店服务（前期销售服