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1、中国酒鬼酒市场调研分析报告中国酒鬼酒市场调研分析报告2012-9-4目录第一章 白酒行业环境分析2一、中国白酒行业概况2二、中国白酒行业营销环境分析4三、中国白酒行业微观环境分析（针对消费者）5第二章 酒鬼酒企业背景6一、规模6二、行业成就6三、目前产品市场7第三章 酒鬼酒细分产品市场分析7一、酒鬼酒品牌文化及定位中国文化名酒7二、酒鬼酒细分产品系列及特色8三、酒鬼酒细分目标市场10第四章 酒鬼酒行业竞争分析10一、酒鬼酒行业竞争格局10二、酒鬼酒主要竞争对手分析11三、酒鬼酒竞争的关键因素（差异化营销策略）13第五章 得出结论及建议15一、SWOT分析15二、营销建议19第一章 白酒行业环境
2、分析一、中国白酒行业概况目前，中国有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌。年产量超过500万元以上的企业有1200家左右。其中白酒销售额三分之一在四川，三分之一在河南、安徽、山东、广东，其它三分之一分部在余下的省份销售。据调查测算，我国目前白酒消费群体大约4亿人，市场消费量每年在400万吨左右，而这个行业多年来主要靠知名企业的名酒品牌和少数大型骨干企业来支撑。中国的白酒产量经历了一个典型的波峰，从1992开始，白酒产量持续走高，1996年达到了高峰801.3万吨。其后开始走低，1998年开始大幅度滑坡，2001年白酒产量只剩420.19万吨。到2005年白酒产量小幅下降，稳定在4
3、00万吨左右。至今产量在500万吨左右保持。2004年前领先企业依然是：茅台酒、五粮液、泸州老窑、剑南春。20072010这期间，红花郎、水井坊、国窑1573、舍得酒、酒鬼酒也挤身高档白酒行例。目前中国高档白酒市场（茅、五、剑、郎、水井坊、国窑1573等）形成一条独特的多品牌高档白酒消费风景线。中低档白酒则处于供大于求的状况，白酒需求总体上中低档白酒呈现萎缩局面，而高档和超高档酒（奢侈酒）倒呈现上升趋势。主要原因是：国家产业政策的影响，替代品的快速增长，（啤酒、红酒、洋酒）从而限制了白酒的扩张国边界；消费观念的转变；国企改革的影响，醉驾等。但是中国白酒是蕴涵着浓厚的中国文化产品，在人们日常消费
4、中具有着不可替代性的作用。目前不论是一线品牌还是中低端白酒。都在抢占终端。大有得终端者得天下之势。抢占白酒终端在许多地方都体现出来了，按传统的思想去分析主要卖场有酒店、酒吧、超市、烟酒专卖店和百货店。如果按拓展思路实施嫁接营销。其终端可以延伸到婚纱影楼。并且他们还把终端分成A、B、C类进得管理。促销活动已经系列化和生动化了。针对不同对像的促销也不同，如商超里面的捆绑型销售、在酒楼放促销员进行推销，硬体广告来引起消费者购买的欲望。技术1我国拥有五千年的酿造史，酿造工艺已于世界先进水平，质量安全有保障；2利用天然溶洞贮酒，不断研发的酿造技术，如洞藏工艺。社会1中国白酒文化源远流长；2消费者倾向健康
5、的中高档的白酒消费3 消费者对白酒口感的不断追求经济1我国经济高速发展，人民生活水平逐步提高，白酒行业景气继续高位运行；2 在总体消费水平持续增长的前提下，白酒价格也出现上涨趋势；3白酒销量持续增长，白酒生产遍布全国，各有特色。政治1出台了一系列的限制白酒行业的政策，但高消费税是政府税收一大来源；2温家宝总理对轻工业的重要批示预示着白酒行业的巨大发展机遇；3 醉驾条例的严格执行对白酒行业形成挑战和机遇。 宏观环境分析二、中国白酒行业营销环境分析三、中国白酒行业微观环境分析（针对消费者）消费行为分析一、是群体性。白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征，因为60%消费者饮用白酒用于应酬场合，剩下
6、40%用于欢庆、庆贺、婚庆、聚餐等，通过白酒来显示自身良好的人际关系和社会交往能力，即使是少数人的“独饮”，也是源于社会群体性需求，即个人行为未被社会所重视或受到亲朋好友的误解，于是独自“借酒消愁”，所以，白酒消费都是一种群体性行为。二、是层次性。不同的消费者由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常明显的层次性。如高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品；如收入低的群体非常关注白酒价格，而高收入阶层更注重品牌；如自饮和朋友聚餐一般是选择价位适中的，而作为礼品则选择价格比自己消费时高许多的产品。三、是从众性。如为什
7、么一些商务酒能够在一些区域形成潮流？为什么一些群体在消费白酒时有相同的品牌和口味偏好？为什么白酒市场常常是“各领风骚数年”？这都是因为白酒消费者通过相关群体相互学习和模仿，进而在品牌选择、消费模式、价格接受甚至于酒令、酒礼等方面都表现出明显的一致性行为。四、是特定的时间性。白酒的消费是有时间特定的，如主要在有喜庆事或者是来客人时；或者是传统节假日或烦恼时，当然，也有些是因为有喝酒的生活习惯。另外，白酒消费有比较明显的淡旺季之分，季节也会有影响。五、是地域差异性。受地域文化的影响，白酒消费表现出较强的地域性特征。一般而言，消费者往往出自于强烈的本土感情或者本地酒的广告力度较大，大多数人对“本地酒
8、”既熟悉又有一定的偏爱。第二章 酒鬼酒企业背景酒鬼酒始建于1956年的吉首酒厂，酒鬼酒股份有限公司1997年07月上市，公司股票上市地为深圳证券交易所，证券代码为000799，股票简称“酒鬼酒”。一、规模根据有关机构的市场调研，酒鬼酒省内已经分品牌完全覆盖136个县市，初步估算一级经销客户接近300个，提前完成了公司的深度布点任务，并正在积极推进终端深度管理支持计划；组织将同步升级扩张，支持核心市场终端建设；公司产品结构持续提升，高端内参和封坛年份酒快速放量，占比超过60%，新酒鬼酒的价格体系正在理顺，提价放量趋势已定，酒鬼酒已经成为湖南省最具形象档次的品牌。另外，酒鬼酒已经形成以广东、北京、
9、河北、天津、东北地区等重点市场；以湖南为主的湖南板块、以山东为主的山东板块等板块市场；之后，公司以板块为中心建立相应的组织体系和客户体系，全方位的覆盖，复兴全国。截止2011年中期，酒鬼酒公司内部组织架构逐步形成，生产运营、销售管理队伍已经得到稳定，公司产能利用率显著提高至50%以上，销量也出现了快速增长。二、行业成就“华樽杯”中国酒类品牌价值评测结果表明，酒鬼酒股份有限公司2010年的品牌价值为32.55亿元，在中国白酒企业中名列第27位。注：“华樽杯”中国酒类品牌价值评议由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院主办。第三届“华樽杯”中国酒类品牌价值成果发布会2011年9月16日在国家会议中心
10、揭晓，酒鬼酒股份有限公司的品牌价值是：45.48亿元，位居中国白酒第26位。三、目前产品市场湖南大本营市场，完成深度布点，市场空间巨大，本地品牌优势最强，最大化享受政府支持和自身品牌定位带来的高端收益；其中2009年，酒鬼酒公司旗下内参酒已成为湖南省高端政务、商务第一用酒。省外增长有模式：公司省外2011年完成深度增长，增速100%左右，全面依赖原有核心客户的深度增长，产品档次结构持续向以封坛年份酒为中心进行转换，公司的产品档次适应行业次高端扩容和商业资源崛起带来的全国化机遇，目前省外正在进行全面扁平化努力；随着公司增发完成，推动新的营销中心的建立，强化规模优势对品牌力支持的反哺，厂商合作数量
11、加速。第三章 酒鬼酒细分产品市场分析一、酒鬼酒品牌文化及定位中国文化名酒酒鬼酒根植于湘西文化，湘西在沈从文的书里，在宋祖英的歌里，在黄永玉的画里，在芬芳的酒鬼酒里。沈从文、宋祖英、黄永玉和酒鬼酒是湘西的“四张名片”，湘西出文化名人也出文化名酒。酒鬼酒文化个性的表层内涵：源于自然，浑然天成。在湘西，“鬼” 代表着一种超越自然、超越自我的神秘力量，“鬼”诉求着一种自由洒脱的无上境界，“鬼”兆示着一种人与山水对话、与自然融合的精神状态，“鬼”寓示着一种至善至美、质朴天然的审美情趣。酒鬼的横空出世，冲破了当时高端白酒市场的沉闷气氛。它开历史之先河，在中国白酒史上首次完整塑造了文化酒的形象，在白酒界掀起
12、了至今仍长燃不息的酒文化运动，被业界称为酒文化的引领者。酒鬼酒广告语酒鬼酒子品牌 湘泉酒文化酒鬼酒，和谐馥郁香（人生馥郁香）人生百年， 难忘湘泉无上妙品 酒鬼酒顺畅绵柔老湘泉铁血湘军，仁义酒鬼原汁原味原生态神秘湘西，魅力酒鬼新酒鬼，好口味不可不醉，不可太醉二、酒鬼酒细分产品系列及特色酒鬼酒产品分级：超高端、高端、中高端、中端级别系列特色产品超高端内参酒鬼酒系列喝一瓶少一瓶，喝一口少一口52度，500ml高端封坛酒鬼酒系列封坛陈酿，酒中妙品精品酒鬼酒、封坛系列（20年、15年、12年、10年、8年）高端洞藏酒鬼酒系列天然净化，陈酿老熟洞藏文化酒、洞藏系列（钻石版、铂金版、黄金版）中高端酒鬼老酒系
13、列馥郁香型酒鬼老酒、酒鬼陈酿中端湘泉原浆系列兰芷间之流泉，古方酿制湘泉原浆（15年、10年），百年湘泉、文化湘泉、鸿运湘泉、五福湘泉1、 特点馥郁香型酒鬼酒使酱香、浓香、清香和谐共生为一体，一口可品三香馥郁，香而不艳，高而不烈，具备“颜色的透明感、香气的优雅感、口味的净爽感、风格的自然感”四大高端品质，色、香、味、格俱佳，具有高端白酒“不呛嘴，不刺喉、不上头、不口干、醉得慢、醒得快”的典型风格。2、 包装酒鬼酒、湘泉酒、内参酒、洞藏酒是中国白酒包装典范之作，均出自美术大师黄永玉先生之手，俗中风雅，雅中显奇，这些经典之作是中国传统设计方式的延续，是在民族文化积淀基础之上的厚积薄发，是大师写意式的
14、一挥而就，开创了中国酒类陶瓶包装的新时代，对中国包装业具有划时代影响。其中，酒鬼酒的包装：瓶体采用土陶工艺制成，质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型。一侧有看上去充满东方式幽默的酒鬼背酒鬼的写意画，另一侧有似收藏印章一样打着“无上妙品”四个大字。这与瓶标上红底黑字狂草体的“酒鬼”二字里外呼应，动静结合。是典型的异类包装。酒鬼酒幽默的名字，孤绝奇异的瓶子和瓶子上由黄老亲自撰写的酒鬼写照再配上一副情趣十足的酒鬼图，黄永玉成全了文化酒的一个绝妙品牌。使得“酒鬼”声名远扬。酒鬼酒的包装设计可以说是在全国众多的酒品中脱颖而出，除了产品的品质外，品牌以及包装设计的创新是重要优势。酒鬼酒在传达品牌的传统文化、历
15、史特点、商品性、民族情感、价格规律上都具有典型。酒鬼酒麻袋型包装堪称白酒包装历史上的一次革命，在成就“第一文化酒”品牌的过程中起到了重要作用。3、 市场价格目前，酒鬼酒公司的主打产品价格集中在300元到600元之间。15年红坛及两款酒鬼酒价位在300至400元之间，新品高端酒鬼酒定价在800至1000元不等，紫坛酒鬼酒市场定价在700至800元，15年湘泉原浆售价在200元左右，10年湘泉原浆酒零售价138元。万家红火系列：誉品万家红火酒288元/瓶，珍品万家红火酒588元/瓶，五星万家红火酒488元/瓶。超高端酒方面，其中内参酒纪念版洞藏酒每瓶出厂价2008元，52酒鬼洞藏文化酒每瓶容量500ML3208元/瓶，收藏版洞藏酒每瓶为2008毫升，售价定为4万元左右。三、酒鬼酒细分目标市场上世纪80-90年代，酒鬼酒率先祭起“白酒文化”大旗，以惊世骇俗之举，定价高于所有的名牌白酒，一举进入中国高端白酒行业，成为中国驰名商标，在海内外小有名气。当时酒鬼酒的市场遍布全国，伸向海外，产品
