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1、中天名园项目营销全攻略,版权声明： 本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。,我们存在的问题是什么？,前期的热销为什么没有能够得到延续？,营销诊断,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,城南中央区，魅力生活城,关于城南中央区： 项目所处的武进中心区的发展方向是朝南，项目所处的区域为老城区的边缘，客户是不是认同城南中央区值得商榷！ 关于魅力生活城： 没有作具体诠释
2、，没有具体支撑！,世联认为：我们的定位偏离了方向，需要回到正确的轨道上来。,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,区域属性：处于常州到武进的门户位置，距离常州市区较近,金南翼门户,客户特点： 中小私营业主，社会地位不高，经商多年小有成就，不是特别认可自己的生活，希望自己得到社会的认可，向往尊贵的生活。比较重视孩子的教育，希望他们将来更有“出息”。 公务员，当地的社会地位比较高，从事的职业比较受认可，他们内心深处也觉得自己比普通人高一等,新上层典范,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,调性问题,功能布置问题,氛围营造问题,营销队伍问题
3、,整个售楼处给人的感觉：项目是滨海的、现代的、小规模、面向年轻人的楼盘，颜色和装饰过于硬朗。,功能布置划分不清，过于分散：洽谈区域过于分散，签约/洽谈不分,售楼处较为冷清，没有特意去营造热烈的销售氛围,专业度不够，管理制度不健全，培训等缺失,洽谈和区域没有明显分开,现代的风格、硬朗的装饰,冷色调/蓝色滨海风格,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,解决方案 外部展示： 1增加导视，加设标识 2加设展板和看板，增强视觉冲击 3施工主体加设绿网和标示 内部展示： 1功能分区调整与整合 2通过软装饰、颜色等的调整使售楼处和样板房调性变掉,具体见中天名园整改意见,Prob
4、lem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,问题一：性价比高的产品带动其它产品的策略存在问题。,问题二：不同层级产品同时推售存在问题。,从户型统计表中可以看出，性价比最高的创新产品夹层只占30%（套数）,虽然夹层产品热销，但没有真正带动起其它产品的销售,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,解决方案： 1主推6号和9号楼，其它的分批包装解决 2叠拼、1-3号楼顶层阁楼暂时不推 3等6、9号楼推出一段时间后对1-2层进行优惠性推售,1,2,3,4,5,6,7,8,9,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,问题一：用创新来
5、涵盖所有的产品存在问题。 问题二：推广语比较虚，客户不认同。 问题三：产品力分散，过于突出夹层；亮点分散，没有整合/拔高 问题四：推广渠道有限（主要是报版、路旗和DM）,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,解决方案： 1重新整合推广语 2强势营销策略 抢占门户干道 抢占核心商圈 抢占第一眼球,人民中路,人民东路,降子北路,中天名园,定安路,乐购,核心商圈,门户大道,常漕路,第一眼球,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,营销活动事件,提升知名度,提升美誉度,乐购分展场、套袋 元旦前直邮 报版（形象+6号和9号楼的销售） 交易市场的派
6、单 异国风情周（提高人气）,名流酒会（产品鉴赏会） 名流馆（展示与高科技融合的未来生活） 家庭生活写真,Problem?,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,问题一：2楼比1楼价格高 问题二：2楼与3楼价格差太小 问题三：4-6号楼顶层销售好，但价格低 问题四：4号楼甲单元02和乙单元01定价较低 问题五：4-6号楼定价一致有问题 问题六：7-9号楼没有考虑视线跳差,小高层和高层开花顺序,说明：4号楼和7号楼是同一批推出的，一起比较比较有意义，我们在图中标出其开花顺序 我们发现： 1高层比较受欢迎 2东边比西边受欢迎,楼层差,朝向差,我们发现：小高层楼层差在低层区域为36-57元
7、，6层以上为18-19元 同时我们发现：2楼价格比1楼价格高，不符合其它市场的一般规律，在本区域的情况还要进一步论证,朝向差除甲单元差额比较大外（也只有130元），其它基本在11-17元之间,高层的层差在低层的时候只有38元，5层以上只有19元，朝向差更只有250平米。同时并没有考虑视线跳差,据统计，朝向差价一般占均价的10%-20%，同时我们调查发现：阳湖名城的楼层差价为60元左右。无论从哪方面来看，我们的差价都属于比较低的。,Solution,定位问题,现场问题,推售问题,推广问题,价格问题,解决方案：重新制定价格表 1提高1楼价格降低2楼价格 2提高4-6顶层价格 3提高楼层差价 4对4
8、号楼部分较好的单元提价 5拉开7-9号楼朝相差 6考虑7-9号楼视线跳差,卖点分析,卖点体系：,区域：常州的一体两翼发展，城南是为了常州高尚住宅的积聚地。 配套：鬲湖、太湖湾、淹城森林公园；乐购商业；星辰小学、湖溏小学、武进高级中学；车行十分钟到常州市区。 规划理念：低密度规划、多种物业形态、地面无车位设计；叠加使社区空间更加开阔、内循环式社区交通系统，100汽车入库、人车分流，社区内交通更加安全。 建筑：圆点式高层等新颖建筑立面设计、建筑视线灵动飘逸。 景观：著名景观设计公司L&A奥雅设计，半坡、流水、树语、奇石怡然山水情境。 高科技应用：无齿轮观景电梯，低能耗低公摊；超大规模双车道地下车库
9、；高档面砖；雨水回收再净化系统。 户型亮点：入户花园；跃层；侧阳台；双景观阳台；主卧套房设计；步入式凸窗。,区域：门户是要道,金南翼：常州一体两翼的发展规划，本项目就位于其中的金南翼区位； 门户：门户是咽喉，本项目是位于从市区通往金南翼的咽喉之地； 配套：三重配套体系离市区更近，拥有市区的大配套、区域商圈配套和社区配套,规划理念：更多空间，更广阔视野，更安全和悠闲的生活空间,优美外观：多种物业组合，错落有致，形成优美的天际线； 广阔视野：位于全区中央的叠拼别墅组团使社区空间更显开阔； 安全和悠闲：内循环式社区交通体系，实现人车分流和100汽车入库，社区道路畅通无阻，营造更安全和悠闲的生活空间。
10、,源自著名规划设计公司联创国际的设计,建筑：体现立面的美观和注重人与自然的融合,气派立面：造型设计灵感来源于建筑师对阳光，快乐与健康 生活的美好祝愿 多阳台设计仍保持立面的美观和气派； 人与自然的融合：入户花园的庭院体验； 270度观景阳台设计，与户外的美景互动； 圆点式高层，圆润立面，更广阔视野，体 现人与自然的交流,源自著名建筑设计公司美国OAP事务所的手笔,景观： “健康、自我”的生活体验从进小区的那一刻起,居住生活与社区活动紧密的融合在一起，共同塑造出和谐而且生机勃勃的景观环境 以不同的花园、水景、水池、草坪、雕塑和小山丘等等来表现不同的空间感、公共区域以及适合不同年龄阶段的家庭娱乐和
11、休闲活动空间 为邻里间的沟通交流提供充足的活动场所，塑造自由、自立、互动的社区生活空间,在高科技中居住,无齿轮观景电梯，低能耗低公摊； 超大规模双车道地下车库； 高档面砖； 雨水回收再净化系统,在名流馆中展示高科技给居住带来的每个方便和好处，切身细节体验。,户型亮点统计：D户型，3房2厅2卫，124M2 无可比拟的舒适性居住体验,设计入户花园,主卧设计步入式凸窗,半开放式阳台可以增加晾晒衣物的私秘性,124平方的小三房设置两个卫生间,户型亮点统计：F户型，4房2厅2卫，158M2 多处创新，从每个细节增添舒适性和尊贵感,设计入户花园，显示尊贵和情趣,餐厅和客厅错层，功能分割更明显,侧阳台设计，
12、增加私秘性，同时不干扰客厅采光,主卧豪华套房设计，更显舒适和尊贵,主卧步入式衣帽间设计，功能更加合理,电梯间的通道，保证电梯间的采光和景观,户型亮点体系：,D户型：无可比拟的舒适，前所未有的情趣体验 F户型：未入家门就开始的豪华享受,全攻略,产品全攻略,营销全攻略,金南翼门户 新上层典范,规 划 攻 略,专 家 攻 略,户 型 攻 略,景 观 攻 略,高 科 技 攻 略,展 示 攻 略,推 广 攻 略,资 料 攻 略,事 件 攻 略,专家攻略,发 展 商 ： 中 钢 地 产,专家筑家的典范,规 划 设 计 ： 联 创 国 际,建 筑 设 计 ： 美 国 O A P,园 林 设 计 ： 加 拿
13、大 奥 雅,营 销 顾 问 ： 世 联 地 产,规划攻略,社区升级的典范,23万建筑面积，低密度规划； 复合型大社区，强调资源共享； 中央叠拼别墅规划，使社区空 间更加开阔而富于品质,景观攻略,整体方面,尊贵之旅的典范,中观方面,小的方面,三弯、 两岸、 一主轴,“3+4”： 3个水景广场 4个水岸驿站,8个 宅间 景观 点,“三湾”,“两岸”,“一主轴”,整体：三条弯道景观、水景的两岸景观和入社区的一条主轴 中观：3个水景广场4个小的水岸节点 小的方面：八个宅间景观节点,户型攻略,D户型：124M2,户型升级的9大标准典范,F户型：158M2,圆点式，流线型设计 观光电梯厅，家门口的好心情
14、入户花园，先到花园后进家门 小跃式，合理功能分区 豪华主人房 270度弧形观景阳台 由休闲小天地的主人房 270度落地窗 双功能阳台,采光电梯厅，全程景观享受 花园入户，先道花园后进家门 双卫设计，私密性的贴身关怀 带阳台书房，让书房充满情趣 侧阳台设计，保证客厅采光 情趣餐厅，把好心情带上餐桌 独特储藏室，储藏生活的家什 步入式衣帽间,高科技攻略,科学筑家的典范,全攻略,产品全攻略,营销全攻略,金南翼门户 新上层典范,规 划 攻 略,专 家 攻 略,户 型 攻 略,景 观 攻 略,高 科 技 攻 略,展 示 攻 略,推 广 攻 略,资 料 攻 略,事 件 攻 略,推广攻略,宣言型,直销型,路旗+广告牌,分展场、直邮、车 体、电台、楼栋 条幅、酒楼,形象加销售 信息（武进 日报）,双效型,宣言,宣言+销售,销售,事件攻略,聚焦型,热场型,开门红系列(品茗会) 红酒/咖啡/雪茄,合家欢 全家游园会/欢乐写真 集、欢乐家庭宴,异国风情（批萨 /肯德基/圣诞老人）,DIY系列（蛋糕 /巧克力/手工坊）,才艺会,经济论坛,新年音乐会,典范酒会,假日攻略,儿童攻略,展示攻略,外部氛围,内部氛围,调性；功能分区；公示 （荣誉、进度、证书）；区 域地位与配套展示板；咖 啡的气息,围墙色调、广场 导示、停车场导示 、工程进度、人民 东路/常漕路导示,资料攻略,形象楼书,产品集,典范,上层标准,
