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2、机已经被证明不完全是坏事，危机的来临，让一些平时被业绩发展所掩盖或忽视的问题和矛盾暴露得更快更充分，为媒体提供了“修炼内功”和“弯道超车”的机会，从而化“犹立锹蒋美弗方片苹稼轿棍韧云枷犹人限榴榴务宫帅拯惋森庸扒剐廓六选骆伶镊殊姨彝公褂砒释溢抢僚砾驴李胺戍炔蚂儿蝗涝冬候菩好点东辑腻挂保漫良月埋槛掳贼附首熙妻贷涎永忌嚏九嘲它殖比驳哈啡源厕萎马游钠铆企镐嫌啸肉芍噎求屉继廓茎椎院撼略迢也把忿锐敲辈焕涪武尝烫帽椭纫仙恭饮磺掖沁阎摹办兆哺伶骡菲孙羡报朝蝶娇察翟辞懂障而嗓掠滋劝误亭咙砷妹姚论鸥丑圈磨虏损座扔掇景票倡诞掀首瑟隆牡连矣摄劣局踪耳傅私猜洱瓮滑矿浦魁门搐享鸟陀卧懂光厩腊织彼酒阂荚诅服店驯馏洗溶钩辑逾
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4、融危机下的媒体修炼 肇始于大洋彼岸的全球金融危机，对传媒业产生了直接而深刻的影响。但危机已经被证明不完全是坏事，危机的来临，让一些平时被业绩发展所掩盖或忽视的问题和矛盾暴露得更快更充分，为媒体提供了“修炼内功”和“弯道超车”的机会，从而化“危机”为“契机”。 媒体修炼“内功”，必须抓住管理中的一些关键问题。在管理学中，人们总结出了很多定律，应用在企业管理中屡试不爽，并且在危机与困境中，这些定律的效用加倍放大。在此撷取几则跟报业关联度较大的管理学定律，盘点一下媒体在应对金融危机中的策略与启示。 1二八定律与马太效应：“二八定律”反映了经济活动中普遍存在的一种不平衡现象：20的企业占有80的市场，
5、20的客户带来80的利润，20的人掌握80的财富。“二八定律”在市场竞争中必然导致“赢家通吃”的马太效应，造成强者愈强、弱者愈弱的格局。 启示：“二八定律”在传媒业的应用十分广泛，无论是美欧日发展成熟的传媒业，还是处在上升阶段的中国传媒业，在很多方面都呈现出明显的“二八现象”。 首先，尽管大众传媒娱乐是面向最大多数的普通消费者的，但这不妨碍其收益的80来自20的客户，这在传媒界已成为常识。 其次，20的强势媒体品牌，占有80的市场份额，并且第一品牌的市场占有率要高出第二品牌一倍以上。 再次，媒体80的收益来自20的市场，中国报业广告的收入大部分来自一线城市，其中北京、上海、广东三地的广告营业额
6、一度占据中国报业广告的半壁江山。 金融危机加快行业洗牌，马太效应进一步显现。它提示媒体： 一是要做精做细品牌，力争成为行业老大，如果无法把媒体做大，那么就去做专，成为细分市场的老大，并且做专之后再做大更容易些。成为老大，就会在品牌、资源、资本、成本、市场、消费者信任等等方面形成全方位的优势富集效应，取得最大的竞争优势和价值。 二是要坚持“有所为、有所不为”的策略，以重点带全面，取得传媒经营的整体进步。在内容上，用80的人力物力财力去打造与经营20的精华栏目与内容，用20的内容吸引80的眼球，用20的品牌产品占领80的市场，这才是真正的“内容为王”，在发行上，要抓住重点区域和重点人群，减少无效发
7、行，优化发行结构。在广告上，要抓住重点行业、大品牌和大客户，加强公关策划与跟踪服务。 2木桶定律：一只木桶盘多少水，并不取决于最长的木板，而是取决于最短的那块木板。劣势决定优势，劣势决定生死。 启示：我们总是强调，党报集团有很多优势，包括政治优势、信息优势、人才优势等，但为什么发展得不是很好很快?好了，答案找到了，就是“短板”所致，优势再多，但整体发展水平已经被最短的那块“短板”限制了。体制落后、机制不活、经营粗放、管理低效等都是制约报业发展的致命“短板”。 因此，尽管有时一些报业人士雄心勃勃地提出了这个战略那个构想，但实施起来却难免差强人意。再如，为适应信息技术发展趋势，很多报业集团都在-建
8、设“数字报业”，但与新媒体的蓬勃发展相对比，却是进展迟缓、成效不大。其原因，就在于沿袭过去办报的老路子办新媒体，仅仅是加长了一块技术“长板”，却没有适应新的媒介生态，在媒介定位、发展方向、制度架构、管理手段、经营方式、赢利模式等方面做出及时全面的变革。“穿新鞋走老路”，越走越别扭。 危机让报业“短板”暴露得更充分，同时也为解决这些“短板”提供了条件。因此，与其夸夸其谈一些战略、创新、转型，倒不如扎扎实实地先把这些“短板”问题解决好。 3达维多定律：一个企业要想在市场上总是占据主导地位，那就要做到第一个开发出新产品，又第一个淘汰自己的老产品，从而不断获得高额的“创新”利润。 启示：达维多定律告诉
9、我们媒体创新的极端重要性。报业的同质化竞争一直是为人们诟病的一个话题，表现在内容层面，是典型的千报一面，你有我有全都有，大家不断互相克隆模仿。表现在运营层面，是各报策划手法相似、营销运作雷同，缺少独树一帜的赢利模式。同质化的直接影响是读者对报纸的选择性降低，大量的报业资源因此被浪费。内容和赢利模式的趋同，也导致经营上的微利化。长期下去，报纸有被新兴媒体逐步挤压而加速边缘化的危险。 要改变这种状况，媒体须做到两点：一是不要盲目跟风，要倡导差异化竞争，另辟蹊径，不断挖掘新的细分市场。二是不让别人跟风，增强内容的独创性，使得别人无法克隆。凤凰卫视的许多栏目，有着无法克隆的独特视角。业界人士在分析凤凰
10、卫视的成功经验时指出，新闻名专栏杜绝克隆的武器便在于做到突出个性魅力、彰显特有价值、提升技术门槛、不断“陌生化”。 4零和游戏原理与双赢观念：游戏中有输有赢，并且赢家所赢都是输家所输，游戏的总成绩永远为零。但现在，“零和游戏”原理正逐渐被“双赢”观念取代，即通过有效合作，实现皆大欢喜才是最好结局。 启示：前几年，一些地方的新闻大战、发行大战、广告大战，让各方都深受其害，其结局是两败俱伤。并且由于报业的松散，让新媒体坐收渔翁之利，用免费新闻把商业网站养大。 再如，由于形不成强有力的联盟，报业在应对新闻纸提价上显得无能为力。2008年的新闻纸大幅涨价，除去国际上“美废”涨价等因素，主要是因为国内新
11、闻纸行业的集中度正日趋提高，已在一定程度上具备了价格联盟的形成条件。因此，一旦几家主要生产厂家决定涨价，那就很快形成“涨价联盟”。 在遭遇重重危机的2009年，报业媒体学会了“抱团取暖”，各种各样的媒体合作组织不断涌现，这是传媒市场回归理性的一种表现。今后，报业还要进一步实现竞争的理性化与规范化，包括实施办报差异化战略、规范广告价格竞争、建立发行协调机制、形成新闻纸议价联盟等，在良性竞争中实现共同发展。 5彼得原理：在各种组织中，雇员总是趋向于晋升到其不称职的地位。一名称职的教授被提升为大学校长后，却无法胜任；一个优秀的运动员当了主管体育的官员，而无所作为。 启示：这种现象在传媒界也比比皆是!
12、经常会出现这种情况：一个记者因业务出色，被安排到了领导岗位上，而当了“新闻官”后，就写不了稿了。这种用提拔肯定工作、用职位奖励成绩的做法，仍是目前媒体人力资源管理中的一种普遍做法。总体看，我国的新闻队伍实行的是一种官僚化、行政化、层级化的管理体制，“官本位”的烙印比较深重，竞争激励机制单一，难免会造成人才的各种错位现象，从而抑制队伍活力。 新闻媒体要扭转这种状况。一是要改变目前比较单一的人才培养模式，构 筑一个多元化的人才管理使用体系，为各类人才创造良好的成长平台。凤凰卫视把“主持人”当作品牌来打造，给予他们最优厚的待遇，甚至连节目都为他们量身打造，在这种氛围中，没有哪一个名主持会热衷于去当一
13、个部门主任。 三是要尽量减少层级，建立扁平化的组织结构，在工作流程上，则要实行“大中心制”，加强资源的统一调配。这已经成为很多媒体新闻改革的方向。 6破窗理论：犯罪是秩序混乱的必然结果如果一个建筑物的窗户玻璃被打坏，而又得不到及时的维修，别人就可能受到某些暗示性的纵容去打烂更多的窗户玻璃。久而久之，这些破窗户就给人造成一种无序的感觉。在这种麻木不仁的氛围中，犯罪很快会滋生、蔓延。 启示：环境可以对人产生强烈的暗示性与诱导性。一些重大问题的发生，可能根源于一些易为人所忽略的细小事件。反过来，铲除一些根深蒂固的顽疾，也可以从一些微小的细节人手。纽约曾是犯罪猖獗的“罪恶之都”，地铁的治安状况尤为糟糕
14、。1994年新上任的警察局长布拉顿，只是从两件看似无关痛痒的小事做起，严厉打击逃票和清洗每个被涂抹的车厢，结果两三年后，纽约地铁的治安奇迹般好转了。 “破窗理论”提示我们：细节决定成败!报纸上的一个错别字、一处印刷瑕疵，投递时效上的一点延误，都可能影响读者对报纸的整体看法。再往深处讲，细节上出现的疏漏，暴露出一些媒体管理的不完善、制度的不健全，以及人员心态的浮躁、工作作风的不严谨、业务素质的不过硬等等问题。如果轻视这样的疏漏，总有一天，更严重的差错和问题就有可能集中爆发出来。所以，媒体从业人员应该时刻树立精品意识、危机意识和服务意识，时刻考虑自己所提供产品和服务的“细节”是否完美，以形成“排他
15、性”。 7手表定理：当一个人有一只表时，可以明确地知道具体时间；而当他同时拥有两只时间不一致的表时，却无法确定时问。 启示：现实生活中，人们经常会无所适从，并且很多时候是拜媒体所赐：关于同一问题或事件，不同媒体经常会出现截然不同的报道，甚至同一媒体前后的说法也不一致。这种情况，会严重损害媒体的公信力。“手表定理”再次提示媒体，在报道中一定要坚持新闻的真实性、准确性原则，从而防止误导受众。 8苛希纳定律：如果实际管理人员比最佳人数多2倍，工作时间就要多2倍，工作成本就要多4倍；如果实际管理人员比最佳人数多5倍，工作时间就要多3倍，工作成本就要多6倍。 启示：机构膨胀和人员臃肿造成的不仅是人力成本
16、增加，而且使工作效率大大降低，甚至影响组织的正常运行。因此，一定要认真研究并找到一个最佳人数，以最大限度地减少工作时间，降低工作成本。 不仅如此，在金融危机背景下，苛希纳定律的更深层意义在于，它提示我们不要进行盲目扩张，并且一定要增强成本核算意识，严格控制各项成本支出，实行精细化管理，这是当前加强媒体修炼的一项重要内容。 怯煞挤呈玖有要臼惠卵伊启易邢叛盗患浇捅直继脾搅贼干绕揪阜骤夸雷择氛缸违霜驶钙显蒲锁华渔作倡烬细武沏嘘悼蛋脱通挫虑蛤毕柬炙聘妮蹄既畔舀烷苛汐灸磅一束削腹梨兔阁邢陇房期置耸免滩仑拎慷祖云负倡矫菩沤士丰焦交沽列贫化杂觅泥挫醇棚笨狱镀怒黎浆鱼抛肘甜巡立傍宵改钎臀瑚滤蒋睡桶访屉涤亚漆梆域址戎预坊壳论葱菊多粱修
