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1、,恒大地产战略规划,组员:王贝贝 201013007 黄儒卿 201013023,目录,一、背景材料 二、形势分析 三、营销目标 四、STP战略 五、营销战略(4P战略分析) 六、营销战略战术规划(5W+1H) 七、战略任务 八、财务分析 九、附录（市场调查问卷）,一 背景材料:,恒大地产集团自1997年成立以来，在短短的时间里得到了快速的发展。连续7年荣膺中国房地产十强。其地产项目和土地储备分布在全国25个主要城市，拥有项目57个，覆盖高端、中端及中高端、旅游地产等多个产品系列。先后开发了恒大华府、恒大雅菀、恒大名都等。作为中国领先的房地产企业，中国标准化运营的精品地产领导者，恒大开发的楼盘
2、采用低碳与环保技术设计建造，在中国十大房地产企业里价格最低、品质较好，性价比高，被中国很多老百姓誉为“民生地产”。十多年来，恒大还为中国慈善、公益和环保事业捐赠约6亿元，连续三年获得民政部颁发的“中华慈善奖”.恒大坚持全球化视野，在世界经济一体化背景下，全面实施国际化精品产业战略，致力于成为二十一世纪中国地产规模一流、品牌一流、团队一流的企业，全力打造全球化地产航母。 而近几年来,在国家宏观政策调控力度加大的背景下,在同行竞争日益激烈的情况下,恒大怎样在这样的环境中争得一席之地呢?,二 形势分析,1. PEST分析 国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战 在房价过快上涨、社会资源过度向房地产行业
3、集中的背景下，政府出台了一系列针对房地产行业的调控政策。系列调控政策的叠加，将会在短期内对房地产市场产生波动影响。恒大房地产年报均显示：中国房地产行业依然保持平稳发展的态势，调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定健康发展，目前的房地产调控，不会改变行业中长期向好的发展趋势。 国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力 高盛预计中国2011年和2012年的经济增长分别为9.4%和9.2%，根据房地产发展速度和GDP增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发展。,。 人口环境决定房地产市场潜在容量依然巨大 城镇人口数量、人口分布、人口流动等自然属性，直接影响房地产市场的潜在容量。 城市化进程推动
4、房地产业持续发展 在2010 年中国城市化率达到 47.5%，预计2050 年前后将达到 70%左右，因此房地产业将会持续 30-40年的繁荣。,2 波特五力模型分析,（一）新进入者的威胁 1.进入障碍。加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。 2.产品差异化。房地产企业要想在竞争中脱颖而出，强化特色经营是必由之路。 3. 资本要求. 房地产业要求企业有足够、大量的资 源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。 4.政府政策。国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。,（二）供应
5、商讨价还价的能力 供应商是产业内企业生产经营所需投入产品的提供者。我国的住宅产业是一个巨大的市场，无论是国外的房地产开发商，还是材料、产品的供应商，都密切关注这一市场。 （三）买方讨价还价的能力 目前我国的房地产市场是需求远远大于供给。再加之在我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求。因此我国房地产市场偏向档次高的客户，普通的低档房盖得很少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的。,（四）当前竞争对手之间竞争的激烈程度 房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着，那么能够把成
6、本领先和差异化融合在一起的能力，对于维持竞争优势是至关重要的。与单纯依赖某一主导战略的企业相比，能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企业，会处于一种更加有利的位置。 （五）替代品的威胁 从大概念来说，住房基本上是没有替代品的，能替代的就是住天桥底下或窑洞；从小概念来说，商品房的替代品有小产权房和保障性住房。在目前的政策背景下，这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房。,3 SWOT分析,优 势： 一体化、标准化和规模化的开发模式是恒大的重要特征，恒 大借助该模式在短时间内将其业务从广州市快速复制到全国24个中心城市.恒大是中国内地拥有土地储备最多的开发商，在内地30个城市拥有近6000万平方
7、米土地储备，其中土地储备超过100万平方米的城市达11个，规模优势明显。 劣 势 尽管流动性得到极大缓解，但负债比率整体偏高，公司仍需要更高的财务安全性,并且恒大的产品线过于丰富，分别涵盖中档物业、中高端物业、旅游地产、酒店和商用物业，这可能导致其核心产品的竞争力被削弱，以及对个别领域的控制力不够,机 会： 我国经济正在快速增长，经济的快速增长必然带来对房地产的大量需求,横向整合行业资源，扩大市场份额。,威 胁： 政府对闲置土地的态度日趋强硬，恒大地产的闲置土地可能面临被征收出让金20%的闲置费或土地被政府强制收回。 4 购房者行为分析 对客户需求的研究,是房地产行业的核心竞争力，最接近客户需
8、求且具有最佳满足性能价格比的住宅楼盘，就显得尤为重要。消费者行为因素包括经济因素,文化因素,心理因素,个人因素,社会因素。,影响购买行为 的主要因素,个人因素,心理因素,文化因素,经济因素,社会因素,一、心理因素 1.需要 2.动机：需求动机行动 二、个人因素 1 .年龄结构和家庭生命周期 2 .职业 3 .经济状况 4 .生活方式 5 .个性和自我体现 三、社会因素 1、相关群体：亲戚、朋友、同事、偶像、知名人士等 2、家庭 3、角色和地位 4、社会阶层 四、文化因素 1文化 2亚文化 五、经济因素 1.收入水平2.房价水平 3.客户的支出模式与消费结构,年龄、教育程度、家庭人数与结构、家庭
9、收入、现有居住状况、购买动机及倾向等等，这类因素与消费者自身的需要紧密关联，直接决定消费者的购买标的，是影响购买行为的最主要因素群。其他因素包括交通是否便利; 价格是否公平; 房屋是否坚固; 设计是否完善;是否增值快; 环境是否良好;这些因素当中，还包含了许多次级因素，如风景、空气、噪音、邻里都是环境的一部分。 其中27岁-35岁年龄段的购房者在经济能力处于初步发展地位，与36岁-55岁年龄层的居民相比，购买力稍弱，但由于婚姻、生育等问题，家庭独立性强，购买的欲望强。,从下图中，我们可以看在35岁以下的年轻人是购房主体,占总调查总体的85.54%。从购房需求来看，目前居民买房还是以自居为主.,
10、22-35岁的消费者主要选择100平米以下的住房面积，其次为101-120平米的住房面积。36岁以上的消费者主要选择101-120平米的住房面积。总体来看，消费者选择大户型的意愿并不是很强烈,住宅所在地与城市中心、商业服务业的距离及交通便 捷程度,波士顿评价法分析恒大产业结构,高,其 余 放 弃,清算,清算,清算,清 算,小,A 问题型业务(Question Marks指高增长、低市场份额),从恒大集团的情况来看，商务配套产品是集国际一流的会议中心、配备全套的运动中心、不同档次风格的饮食中心、涵盖办公休闲一体的综合会所等七项功能一体的高档次、高品位的产品，走高端路线、奢华品位，对于同行业而言，
11、万科虽然有这个实力，但是先阶段并没有走多元化路线，绿地集团可以说是恒大较大的竞争对手。从国际与国内金融、经济行情来看，面对全球一体化，高端人群的增多，健康环保等意识的深化，休闲娱乐的普遍化，这个产品还是很有发展前景的；对于恒大集团而言，目前可以继续加大这方面的投入，在市场未定形前先抢占市场，发展的好的话可以培养成明星产品。,B 明星型业务(Stars，指高增长、高市场份额),对于恒大地产集团而言，如位于繁华都市中心区域的顶级豪宅项目恒大华府，设计有私家空中花园、空中别墅等超豪华产品，地理位置优越，交通便利，且拥有超豪华会所针对不同年龄业主消费需要，满足其高标准高层次的各类需求，为其提供一个集饮
12、食、健康、娱乐、购物及休闲的综合配套中心。该产品在市场中销售增长率上升，与主要竞争对手竞争中处于领先地位。这类产品既有发展潜力，企业又具有竞争力，是高速成长市场中的领先者，处于品牌生命周期中的成长期，被形象地称为新星品牌，是企业发展的重点品牌，宜采取追加投资，扩大业务的策略。恒大的明星产品就是这类拥有发展潜力和竞争力的顶级豪宅，恒大应该对此类产品加大投资，扩大规模，寻求国外已具有同等类似产品的企业合作走向国际。,C 现金牛业务(Cash COWS，指低增长、高市场份额),恒大企业的现金牛类产品是精品住宅。一直以来恒大地产集团积极倡导以“传承、超越、价值、和谐”为内涵的“精品生活”理念，实施精品
13、战略，打造一系列精品住宅，如坐拥不可或缺的天然美景的城市、城郊项目恒大绿洲、恒大名都项目等。自2004年起，公司全面实施精品战略，大规模整合优势资源，与国内外房地产相关行业龙头企业强强合作。先后在全国开发恒大名都、恒大城、恒大绿洲等系列项目70多个，形成了精品开发建设风格，先后获得50多项国家级殊荣，产品已经成为在全国享有广泛知名度和美誉度的强势品牌。,D、瘦狗型业务(Dogs，指低增长、低市场份额),恒大地产集团现阶段发展还是比较好，还未明显存在瘦狗型产品（或因为小组资料没有收集全，资源有限，没有发现企业的瘦狗型产品）。但是如若真的存在这样的产品，企业应该立即撤掉预备向该项目投入的资金，并在
14、可能的情况下，利用各方面资源，把已投入资金所完成的半成品进行加工转型，变废为宝，尽最大可能的获取利润或收回成本。,三、恒大营销目标,企业文化建设是恒大集地产集团快速稳健发展的重要法宝，恒大地产集团以创建精神文化为先导，发展制度文化，优化行为文化，完善物质文化。在生产经营实践中，经常性地适时开展形式新颖、特色鲜明的大型活动，不断增强企业文化工作的辐射力和吸引力，把员工的积极性和创造力最大限度地发掘和释放出来，有效地增强了团队的影响力和凝聚力，开创了中国企业文化建设新局面。 “传承、超越、价值、和谐”是恒大企业文化建设的新目标。站在历史的新起点上，全面实现战略升级，培育创新与变革、学习与超越的文化
15、基因，创造“恒大文化模式”,已成为恒大新的使命。,企业文化 “传承、超越、价值、和谐”,Click to add title in here,1,2,3,.,精神文化 统率全局,制度文化 固本强基,物质文化 求真务实,企业宗旨： 质量树品牌质量是企业树立品牌的基石。品牌代表着产品质量和服务质量，体现企业知名度、美誉度和客户对企业品牌忠诚度。在实现企业战略目标进程中，恒大人要内铸精品，外塑形象，铸就国际品牌。 诚信立伟业,诚信是企业发展的保证。诚信贯穿于经营管理、客户服务、沟通合作、发展共赢等每一个环节。以诚信为核心的企业文化伴随铸造“百年恒大”全过程 企业精神：艰苦创业、无私奉献、努力拼搏、开
16、拓进取 工作作风：精心策划、狠抓落实、办事高效 战略目标：打造中国最受尊敬企业和中国最具价值品牌,四 恒大目标市场STP分析,STP战略是房地产营销的核心，它以购房客户的表象需求和潜在需求为导向，通过深入细致的市场调研分析和市场细分、目标市场选择和产品定位等策略的实施，为房地产营销组合的顺利执行指明方向。 （一）市场细分策略 是根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据，有以下四类：（1）按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场.（2）按人口因素划（3）按客户心理因素划分。 （4）按客户行为因素划分。,（二）目标市场选择策略 市场细分后，房地产开发商进入STP战略的第二阶段，开发商要对选择进入哪些目标市场或为多少个目标市场服务做出决策。恒大在不同的发展阶段有不同的目标市场,在第一阶段”小面积,低价格”为策略,以广州市为目标市场,在日益成熟之后的第二阶段,以多个城市为目标,保持企业发展.第三阶段在二三线城市迅速扩展. （三）产品定位策
