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1、湖南兴元房产麓谷风尚（暂定名）项目 产品定位与营销策划初步探讨,谨呈：湖南兴元房地产开发有限公司,深圳市卓尔房地产代理有限公司,2,承蒙贵司信任，邀请我司参与“麓谷风尚”（暂定名）项目的营销策划及销售代理工作，在此我司对贵司给予的信任和合作机会表示由衷地感谢！ 本次提案属前期沟通，主要目的是在了解岳麓区及麓谷房地产综合市场现状和发展趋势，着重分析本项目所面临的宏观环境、供需市场发展趋势、消费特征等问题，双方在客户定位和产品定位与细节设定上取得共识。 我们在前期定位思考方面主要从市场主流趋势、区域市场机会发现着手，并着力于产品规划设计如何挖掘与发挥地块的最大化价值。 我们相信准确的市场定位和良好
2、的产品规划将能切实地贯彻开发商“短、平、快”的开发战略。 详细论证报告待正式合作阶段，在后续服务工作中分阶段重点论述！,前言,3,分析项目 价值,地块综合条件分析,创新模式,研究与分析思路拓扑解析,项目深度认识,地块价值评估,开发模式和市场谋略,总体定位规划概念创意,新概念形象和推广谋略,剖析项目的发展机会点和发展空间,项目切入口剖析,区域经济发展趋势,房地产市场综合分析,4,解读宏观经济政策，把握市场发展趋势,中央出台了一系列宏观调控政策，为了使房地产市场“平稳、健康、持续”的发展，力求解决供求结构失衡，抑制炒房投机等行为。,5,从2005年“国八条”算起，到后来的“国六条”、限制外资政策、
3、增加个 人所得税、增加二手房交易营业税、发行国债、调低利息税、历次加息以及提高存款准备金率到多部门联手严查、加强住房保障； 再到2007年9月27日央行和银监会联合出台的房贷新政、国土资源部的39号令（236号文），两年多时间，调控政策出台之密集、数量之多、时间持续之长、措施之严厉，在我国房地产发展史上实属罕见，这些政策的调控效果将在2008年逐渐体现，直接影响到房地产的发展趋势。 最后从目前社会普遍关注的热点问题，如：CPI的持续上涨、中共17大、股市房市共赢等，透过现象分析房产的发展趋势。,2008年，将是房地产市场很关键的一年,6,据国家统计局发布最新统计，今年10月份全国居民消费价格总
4、水平同比上涨6.5%，涨幅比9月份上升0.3个百分点。110月份累计同比上涨4.4%。,CPI持续上涨 紧缩货币政策和财政政策的风险加大,1、10月份，居民消费价格总水平比去年同月上涨6.5%，月环比涨0.3%。在国内通胀预期不断加强，信贷增速依然较快，经济运行过热的风险仍然较大，预计央行会进一步采取包括加息、加快人民币升值等措施，以及通过组合拳，发行央票，提高准备金率以及发行特别国债等收紧流动性，货币政策依然趋紧。 2、居住类价格同比上涨4.8%。其中，水、电及燃料价格上涨2.9%，建房及装修材料价格上涨4.9%，房地产开发成本进一步提高，宏观调控政策风险增大。,7,十七大报告摘录 1、创造
5、条件让更多群众拥有财产性收入。保护合法收入，调节过高收入，取缔非法收入。逐步扭转收入分配差距扩大趋势。 2、人均国内生产总值到2020年比2000年翻两番。 3、必须在经济发展的基础上，更加注重社会建设，着力保障和改善民生，推进社会体制改革，扩大公共服务，完善社会管理，促进社会公平正义，努力使全体人民学有所教、劳有所得、病有所医、老有所养、住有所居。 4、健全廉租住房制度，加快解决城市低收入家庭住房困难。,1、老百姓的收入不光来自工资，国家还将创造条件增加百姓的多元化收入，有利于增加百姓财富，能使大多数人成为中等收入者，将会刺激其对住房需求的欲望。 2、将GDP“翻两番”的目标由“总量”变为“
6、人均”，体现出党将发展成果惠及人民群众的战略部署。 3、此次只提出廉租房，却未提经济适用房，廉租房已经成为住房保障方式的首选，经济适用房则退居第二位；政府从保障“有房产”转换到保障“有房住”。,政 策 解 读,中共17大加快推进以改善民生为重点的社会建设,8,财产性收入 股市与楼市 “齐升”,107年上半年的大牛市吸引无数人的关注，而全民炒股也成为人们热议的话题， 07年疯狂的股市、不断飙升的房价一改以往的“跷跷板”效应，形成了彼此“双动”的局面。 2、部分资金会从楼市流到股市，同样也会有资金从股市流到楼市，从而形成一种轮动的赚钱效应。 3、股市的活跃对投资者有巨大的吸引力，但楼市具有保值增值
7、特性，很多投资者把股市赚到钱反过来再投资楼市。,06年以来中国股市大牛市行情，众多投资者从股市获利，尽管不少资金转移至股市，但获利投资者一定程度刺激了房地产投资需求，从而出现了06年以来,股市与楼市“共牛”的局面。,9,1、关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知。 其中规定，“自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房(含经济适用住房)面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上，过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整”。 2、政策规定了空置3年以上的住房不能作为贷款的抵押物，这就使闲置土地的处置更加明确
8、，按照合同的约定，1年该开工的日期，如果超过1年还没开工的，就高额地征收土地闲置费，超过2年还没有开工的就无偿收回。,90/70政策效力逐显，紧凑户型时代呼之欲出,政 策 解 读,1、“90/70”政策“冻结”大量新盘： 90/70政策 使得大量新项目由于不符合新政策的硬性指标，而无法按原计划取得规划许可证或施工许可证，因此也就无法按照原定开发进度开盘销售。 2、2008年上半年，将是中小户型集中释放的阶段：根据目前长沙市场的成交情况分析，目前市场主流仍然是90130左右的中、大户型，新政策的影响力将在2007年底2008年得到充分体现，90以下的中小户型将集中放量。 3、促进产品创新，配套功
9、能齐全： 直接促使小户型产品的大量增加，开发商必须创新，避免同质化；同时区域内的人口密度陡然，规划必须增强生活配套。,10,1、物权法草案3月8日提请十届全国人大五次会议审议后，3月16日，国家主席胡锦涛签署主席令，公布中华人民共和国物权法，至此，经过七次审议的物权法最终尘埃落定。自2007年10月1日起施行。 2、建筑区划内，规划用于停放汽车的车位、车库应当首先满足业主的需要，其归属由当事人通过出售、附赠或者出租等方式约定。占用业主共有的道路或者其他场地用于停放汽车的车位，属于业主共有。 3、业主不得违反法律、法规以及管理规约，将住宅改变为经营性用房。业主将住宅改变为经营性用房的，除遵守法律
10、、法规以及管理规约外，应当经有利害关系的业主同意。” 4、住宅建设用地使用权期间届满的，自动续期。,1、明确业主的建筑物区分所有权，发展商对项目规划范围内资源的控制能力降低，业主与物业之间关系、车库公建归属问题、相邻建筑物采光权等方面都涉及到房产问题，尤其是物业方面，将对房地产销售有一定的影响力。 2、物权法出台之后，对于购房百姓是有了一个更强大的一种保护，在一定程度上刺激消费者的购房自住与投资的欲望。 3、物权法的实施，房屋拆迁工作的难度加大，将令未来的开发成本进一步上涨。 4、投资性购买“商用住宅”的情形将进一步减少，中低档写字楼租赁市场迎来利好。,政 策 解 读,物权法房地产投资及开发将
11、迎来新的挑战,11,1、 中国人民银行、银监会9月27日发布通知明确，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高，具体提高幅度由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定，但借款人偿还住房贷款的月支出不得高于其月收入的50%。 2、商业用房购房贷款首付款比例不得低于50%，期限不得超过10年，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次利率的1.1倍，具体的首付款比例、贷款期限和利率水平由商业银行根据贷款风险管理相关原则自主确定。,房贷新
12、政市民购房趋于理性，楼市观望气氛渐浓，但也存在反弹的可能,1、新政实施后，购买第二套住房的首付和还贷压力将陡增，这很可能会减少中产阶层的投资行为。对于以小换大、以旧换新的改善性居住需求来说，新政可能使其中一部分资金本来就比较紧张的人打消购房念头或推迟购房计划。 2、新政实施后，开发商陷入两难的境地，原本为应对90/70政策，将一套房分割成2套房销售的策略面临房贷的困境。,12,1、国土资源部第39号令，发布招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定，对国有建设用地使用权招拍挂出让范围、挂牌出让截止期限、缴纳出让价款和发放国有建设用地使用权证书等作出明确规定，自2007年11月1日起施行。 2、9号
13、令在第四条第一款中规定，“工业、商业、旅游、娱乐和商品住宅等经营性用地以及同一宗地有两个以上意向用地者的，应当以招标、拍卖或者挂牌方式出让”，明确将工业用地纳入招拍挂范围。 ” 3、第二十三条受让人依照国有建设用地使用权出让合同的约定付清全部土地出让价款后， 方可申请办理土地登记，领取国有建设用地使用权证书。未按出让合同约定缴清全部土 地出让价款的，不得发放国有建设用地使用权证书，也不得按出让价款缴纳比例分割发 放国有建设用地使用权证书。,1、有利打击囤地，彻底杜绝开发商采取“分期付款”这样的方式分期获得土地使用权，此举将规范开发商的经营行为，规避银行信贷风险。 2、行业集中将越来越高，在一定
14、程度上提高了房地产市场开发进入的门槛，短期利于房地产市场大环境，但变相助长垄断。 3、地产资本时代到来，房地产开发进入门槛提高，加上紧缩银根的金融政策，由于利润的刺激，各种形态的战略联盟、资本联盟进入房地产市场，外资进入国内地产界将加速,政 策 解 读,39号令 有利房价理性回归，保障住宅供地,13,1、提高购房成本：07年以来连续加息、提高住房按揭利率，这些政策提高了按揭购房者的月购房支出，抑制超前购房消费群体的购房需求。这类政策的优点是较为市场化，缺点是全面打击购房者，程度较轻，难以彻底打击投资/投机需求。 2、打击投资/投机需求：主要有期房限转、短期交易征收营业税、特别是今年9月出台了购
15、买第二套住房最低首付款四成的金融整体，通过对短期交易的抑制来控制投资/投机的需求，这类政策优点可以比较直接的打击短期炒房者，缺点是治标不治本，在供求失衡的市场里面起不到完全抑制投资/投机作用。 3、土地政策：07年10月国土资源部发布规定建设用地使用权证书必须在完全付清土地款的情况下才能获得，不得进行按比例分期发放。也就是说，开发商将不能进行土地“分期付款”。对于市场来说，这将使动辄成交总价数十亿的地王或许将因此大大减少。这些政策的严格执行，都将减少地方政府与开发商拉高土地价格，联合推高房价的动力。 土地价格的攀升和土地政策趋严意味着我们未来开发项目的机会成本不断加大。,政策走向小结面临严峻的
16、宏观调控政策风险,近年来，面对政府不断加强宏观调控，房价增势未改。温家宝总理更是在十届人大第五次会议的政府工作报告中明确提出了要加强监管调控抑制房地产价格过快上涨。,14,结合项目特点看消费市场需要,消费市场的根本就是供需关系，供需关系是判断消费市场发展前景的重要条件。,15,供给趋势1:大盘围城时代已经来临,06年可谓长沙大盘元年，大盘开发四面开花，芙蓉北、金星北、星沙、南城等城郊区地段的大型楼盘也慢慢成为市场关注的焦点。 大盘四面开花，产品类型丰富，供应量大，将在一定程度上推动郊区化、边缘化置业。 大盘的品牌实力、产品品质以及营销推广力度已经改变长沙消费者的置业观念，并且大盘的价格空间与价格引导能力相对较强。,长沙部分上市大盘分布与概览,16,供给趋势2:地价飚涨助推城区房价持续攀升,土地交易对房地产市场的影响： 土地价格的大幅上涨，无疑造成了开发成本的不断上涨，将推进长沙房价的不断攀升，考虑到开发周期，预计未来几年长沙房价仍将不断上涨。 二环以内的市区土地稀缺性，导致土地价格和房价
