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1、房产业发展趋势及策略分析报告1目前我国房地产业的竞争格局 我国房地产业的竞争呈以下特点： 11企业数量多，规模普遍偏小，每个企业占据的市场最高份额也极其有限 19982003年，我国房地产开发企业虽由24万家增加到37万家，但房地产企业规模仍然不大，到2003年房地产企业平均资产仅为1091亿元，而作为实力较强的房地产上市公司中的前十强，其平均总资产也只有60亿。 从盈利能力来看，在2004年房地产百强企业中，利润超过10亿仅7家，利润在510亿也只有8家，35亿元的有13家，在13亿的多达43家，更有29家利润总额不足1亿元。 从市场份额来看，内地市场化程度较高的上海、深圳排名前10位的开发
2、商的市场占有率分别为23和20，而香港前9位的房地产商的市场占有率达到80。在全国范围内，2002年万科在全国的市场占有率仅094，而美国前三名的房地产企业的市场占有率达到45。 以上数据表明，我国房地产市场集中度比较小。 12房地产东西部发展不平衡 东部地区在企业规模和投资、开发规模方面均大大超过西部地区，而东部又主要集中在广东、上海、北京、江苏、浙江五省市。以2003年为例，五省市的年开工面积和年销售面积均超过全行业的38，以占全行业3315的企业数实现的营业收入超过了全行业总收入的一半，利润达到了行业总额的88。 2房地产业经济发展的影响因素分析 21国家宏观经济对房地产业的影响 房地产
3、具有先于国民经济萧条而萧条，后于国民经济复苏而复苏的特点。 根据国家信息中心发布的统计资料，改革开放以来，我国每6?7年构成一个经济循环周期。1999年第四季度经济增长进入谷底，这标志着从1993年开始连续7年的一个完整的循环周期已经完成，从2001年开始，经济运行将进入一个新一轮的稳定增长期。 另据国务院发展研究中心的一份研究报告，我国未来20年的经济增长的基本走势是：“十五”期间GDP的增长率在7081之间，2010?2020年，GDP增长率将降至5566。 房地产发展与宏观经济的发展具有正相关性。宏观经济的持续发展，将对房地产业发展提供强力的支撑，有利于放大房地产上游的生产要素供给总量，
4、并拉动房地产的终端市场需求。因此，未来几年内，宏观经济发展对房地产具有推动和拉动双重效应。 22国家宏观调控政策和房地产金融政策对房地产业的影响 国家政策对规范房地产市场，调整市场结构与产业结构，平抑市场价格具有深远的影响并起到了至关重要的作用，其目的是完善和促进我国房地产市场健康发展，进而带动我国国民经济和人民生活水平的迅速提高。 2003和2004年是我国房地产高速发展的两年，在这两年中房地产开发数量和投资量都达到了空前的规模，商品房售价也连连攀升。为了调解市场需求和价格，两年来，国家陆续出台了一系列政策法规，治理和规范房地产行业的运行秩序，其中包括：中国人民银行发出关于进一步加强房地产信
5、贷业务管理的通知，国土资源部、监察部联合下发的关于继续开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况执法监察工作的通知，建设部等七部委发出的关于做好稳定住房价格工作的意见，以及央行两次上调个人住房贷款利率的政策等。国家在加强房地产信贷业务管理，规范房地产企业融资渠道、获取开发土地，加强经济适用住房建设，完善廉租住房制度、整顿和规范市场秩序、完善市场信息披露制度等方面进行引导和调控。 23地区经济对房地产业的影响 从区域经济来看，房地产业是一个区域差异巨大、级差收益明显的行业。一个区域的房地产业发展的程度必然受到该地区经济发展水平及产业结构状况的制约。一般而言，区域经济增长是随着投资量的不断增加和需求
6、量的持续上升发展起来的。这种投资与需求的增长，必然导致对房地产需求的增加，从而带动房地产业的相应发展。 24科技进步对房地产业的影响 新技术、新材料、新软件方面的科技进步，势必对建筑设计及配套设备和部品等行业带来重大影响。提高建筑科技水平，不但可以提高建筑室内的舒适程度、提高人居健康水平，而且可以节约能耗、减少环境污染和降低建筑的全寿命成本费用。同时，提高建筑科技水平可以提高项目在出售或出租市场的竞争力，以及提高企业项目自身的市场形象。 从历史发展的角度看，建筑科技含量势必要提高，真实的技术含量将成为市场真正的需求。科技进步刺激房地产市场的发展，而新的市场需求又会反过来促进科技进步。 25其他
7、因素对房地产业的影响 影响房地产发展的因素很多。中国加入WTO，在促进房地产建筑技术、推动房地产企业的整合与重组等方面会起到积极的影响，但同时也会冲击我国材料、部品市场以及房地产策划、销售代理和房地产金融保险等行业。 另外，北京申奥成功以及CEPA的签署等事件也都会对房地产的发展起到区域性的促进作用。 3房地产业发展趋势 基于以上对房地产业的影响因素的分析，可以预测我国房地产业在未来数年内各市场主体将会有以下发展趋势： 31开发企业 311房地产企业重心将全面转移。随着市场竞争的加剧，房地产企业开始积极寻求资本、信息、技术、人才等企业快速发展的要素。同时，随着经济实力与技术力量的发展，一些有实
8、力的企业已经不再是简单地处在产业链的某个节点上，而是在加强自己核心竞争能力的同时，开始向房地产业链的上下游扩张。 312房地产开发企业的品牌化将逐渐加强。就当前房地产市场而言，品牌竞争格局基本形成，但房地产企业的品牌建设意识还非常薄弱。要增强企业竞争力，必须通过整合现有资源来细分和占领市场，形成统一清晰的品牌形象，从而扩大市场占有率。品牌优势将越来越成为房地产业开发企业赢得竞争的关键。 313建筑实体的“隐性质量”将得到房地产企业的重视。一直以来开发商只重视建筑实体的“看得见质量”，如门庭的装修、小区的绿化等，但随着消费者越来越理性，他们对建筑的防噪音、节能、智能化等方面的要求也越来越高，所以
9、开发商会将绿色建筑技术和信息技术应用到房地产业的最终产品中。314房地产开发企业以联合、兼并、重组形式的集团化进程加速。我国房地产业过大的企业总数和过小的市场集中度会导致企业在有限的市场中恶性竞争。在房地产业进一步对外资开放的同时，企业面对外资巨头的猛烈冲击，未来数年内必然面临重新洗牌、规模整合的现实。 32消费者 321消费者更具有理性的分析和判断能力，追求舒适和高品质生活目标是不会改变的，但消费者购房时不再只注重价格这单一因素，还会关注房屋质量、小区规划、建筑科技水平、生活配套、物管水平、甚至交楼期限与办理房产证问题等方面。 322消费者维权意识增强。消费者的法律意识、维权意识逐步成熟，投
10、诉由情绪化向理性化转移。 33政府 政府将加强对房地产开发的规范，政府调控市场的力度将增强。政府调节房地产业市场最重要的职责就是保护和引导房地产市场的发育。除了运用经济手段来规范市场，政府还会介入土地出让、价格制定以及规范企业经营等多个层面，一方面加大开发力度，增加供给；另一方面，控制需求。控制需求并不是控制以家庭居住为目的的消费性需求，而是控制以投机或炒作为目的的需求。这使得房地产业市场化行为更加规范，市场行为与政府行为共同发展。 34金融机构 房地产金融机构是房地产金融市场中重要的资金供给者。目前主要有两大类：一类是银行类的房地产金融机构，如住房储蓄银行、各商业银行；另一类是非银行类的房地
11、产金融机构，如房地产金融公司、信托投资公司、保险公司等。 房地产业是一个资金密集性产业，哪一个环节都是由资金来决定。资金无论在土地的征购、住房的开发与建设，还是销售等任何一个环节跟不上，都会导致房地产开发受阻。国内贷款、自筹资金和其他资金来源构成房地产开发投资的主要渠道。因此，目前我国房地产企业的项目开发资金的重要来源仍然是银行，资金的可获得性与成本的高低也就决定了房地产业的发展与繁荣。 2003中国人民银行进一步加强房地产信贷业务管理的通知的出台，以及2004年的两次加息对整个房地产业的发展格局产生了重大影响，最直接的影响就是对房地产开发企业融资渠道的冲击和成本的增加，这必然导致资金密集型的
12、房地产企业被迫寻求新的融资方式与渠道，这意味着房地产业融资将趋向多元化。 4房地产业未来竞争策略分析 通过对房地产业现状的剖析和行业未来的前瞻性分析，可以推断，该行业未来竞争所遵循的竞争策略如下： 41企业合作、产业战略联盟是解决资金、土地等生产要素紧缺的有效途径 战略联盟与合并或兼并是有区别的。战略联盟是企业之间达成的既超出正常交易，但又达不到合并程度的长期协议，它所强调的是伙伴之间的全面相容性，重视的是彼此间某些资源的共同运用。 市场准入规则与开发成本的提高淘汰了一批资金实力不足的开发商，也促使开发商积极谋求联合，以合资、合作或资产重组的方式在市场上寻求新的立足点。以上市公司为主体的大公司
13、、大集团通过联合购并、重组，能够实现超常规的资源汇聚、资产增值和资本扩张。以往开发主要通过子公司操作的经营模式将逐步被合资、合作等多种方式代替。 42品牌化经营是企业发展的必由之路 未来的市场竞争就是品牌的竞争。据一项关于对居民消费与市场品牌的调查表明，无论是居民日常消费品市场还是耐用消费品市场，其集中程度均很高，前十名品牌的占有率之和一般在70一80左右。由此可见，消费者已从单纯注重消费商品的物质效用向物质功能外的其他效用转变，部分消费者已进入“品牌消费”阶段。 房地产开发项目在空间上的不可移动性使得它在营销上与一般商品不同。房地产开发企业必须把项目和企业形象、声誉结合起来吸引消费者。信誉卓
14、著、企业形象良好的开发商，其开发项目有极大的感召力。 43提高顾客满意度是企业竞争的关键所在 与家电等行业不同，房地产业没有垄断性的核心竞争力，房地产企业无法凭据自身的核心技术优势来赢取产品的优势。因此对于企业来说，关注顾客的终身价值，以最有效的途径来满足顾客期望，获得顾客满意和企业获利的均衡，谁就会立于不败之地。 当然，获得顾客满意需要房地产开发企业具备创新和把握市场的能力。 只有使用新的经营管理手段，开发新的建筑产品并提高产品的附加值，在及时了解需求动向的基础上，寻找市场供给与需求的最佳结合点，才能真正的提高顾客的满意度。 44人力资本和组织文化将成为现代房地产企业发展的重要战略资源 在知
15、识经济时代，人力资本增值能力高于非知识资本，而组织文化，包括企业的价值观、理念和行为规范，又对企业的发展提供强有力的支持。一个现代企业在竞争中兴衰存亡，越来越取决于其所拥有的知识资本和组织文化等战略资源的存量和有效的制度安排能力。 45价值链管理是房地产企业竞争致胜的根本途径 房地产行业发展规范化，专业化特征日益明显。在房地产开发价值链的企业集群中，开发商位于价值链的顶端。单个企业难以在整个价值链的各个环节都做得最优。从价值链的角度来参与竞争，加强链上各经济主体的管理与协调尤为重要。以价值活动、效用体系、运营体系三维共同支撑的价值链管理模式是房地产企业实现业主价值最大化与企业生存发展的有力保障。
