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1、文化市场营销策略初探云南财贸学院学报 任宁云 1999.S1本文论述了我国文化市场的兴起过程、现状、滑坡的原因，分析了文化市场的特殊性及市场营销目标和原则，并提出了文化市场的营销策略。列宁指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，社会分工和商品生产发展到什么程度，市场就发展到什么程度”。市场是商品的生产者、经营者、消费者三者之间进行经济联系的场所，是商品交易和流通的场所。文化市场就是进行文化商品交易和流通的场所，即文化产品和文化娱乐服务活动以商品形式在流通领域进行交易的场所。 一、文化市场的兴起 物质商品市场的核心内容是围绕物质产品进行的交易活动。从这个意义上说，“文化市场”是一种古已有
2、之的现象，中国历史文献记载的民间文化经济活动，如古代各个时期的舞蹈、庙会、节庆、结社宴品、市集、茶馆、曲艺等等，都包括了众多的文化市场经营项目，已具有了文化市场的雏形。党的十一届三中全会以来，随着改革开放和社会经济的发展，城乡人民物质生活水平得到了明显提高，精神状态、生产方式、消费观念均发生了深刻的变化，人们富而思文、思乐，求新求美，从内容到形式对文化生活提出了新的要求，正是在这种社会历史背景和群众基础的外部环境与大众的需求和消费热情的相互作用下，我国当代文化市场便逐步形成并发展起来了。 二、文化市场的现状及滑坡的原因 经过近年的风雨历程，文化市场发展至今基本形成了以大中小城市及经济较发达地区
3、的城镇为中心、向周围区域及广阔农村辐射的布局，以及国家、集体、个人、社会合力、企业同院团挂钩、民办公助多层次、多形式、多体制的经营格局。一个门类比较齐全、文化消费群体众多的综合型文化市场体系已初步形成。 据文化部统计，截止年底，全国文化市场上各类经营单位（含娱乐、演出、音像、美术、书刊）已达家，从业人员万人，分别比上年增长.和.；固定资产原值.亿元，比上年增长；实现利税.亿元，比上年增长.；全年主营营业收入.亿元，下降.；经营利润.亿元，下降.，完成增加值.亿，下降.。从总体上看，我国文化市场总量在增加，规模在继续扩大，但主要经营指标却在下降，经营效益滑坡。当前的文化市场虽然偶尔不难一见门庭若
4、市的盛况，但大体情形都不景气，文化市场面临着严峻的挑战。 为了针对文化市场的滑坡采取相应的对策，我们有必要对其原因进行分析。从文化市场总体上看：一是没有找准市场定位，追求高档、竞攀豪华，大众消费能力和消费心理没有得到应有的重视，大众消费群体被拒之门外；公费娱乐现象进一步受到遏制，也流失了一批客源；二是区域和同类市场内部布局失衡，重复投资、重复建设现象较为普遍，以致文化市场结构严重趋同，而且相当一部分是低质趋同，不仅不同地区的文化市场在经营项目上几乎如出一辙，而且城乡文化经营项目也亦步亦趋，局部出现投资过剩的“泡沫现象”，导致了行业过度竞争加剧和一些文化经营项目相对过剩；三是文化产品经营项目缺乏
5、创新，特别是娱乐市场不求品位，不讲特色，千人一面，导致大多数经营过于流俗，难以吸引高层次的消费者驻足其间，享受高雅的艺术氛围；四是从业人员素质低下，“鱼龙混杂”的经营者导致了“泥沙俱下”的经营秩序。思想道德文化素质低的经营者为谋取钱财大肆进行违规甚至是违法经营活动，从盗版到色情，从无证经营到有证经营单位的偷逃税费，高价宰客等等，严重扰乱了文化市场的正常经营秩序，消费者产生恐惧心理，望之怯步，导致了经营萧条；五是管理体制不顺，与文化市场相配套的法制建设和法制观念相对薄弱，有法不依、知法犯法、执法不严的现象并非鲜见，市场存在的“格雷欣法则”（劣币驱逐良币）还没有完全遏止。政府宏观调控缺乏力度，造成
6、文化市场一些行业总量失控，数量与质量出现较大反差，使文化市场经营环境远不如其他经营门类。经济大环境不景气也对文化市场产生了影响；六是文化生产经营者对文化市场这一新兴经济形态的市场营销还未引起足够的重视，市场营销观念淡漠，这是一个十分重要的原因。 三、文化市场是否已经饱和 回答是否定的。按经济学的观点，一个发展成熟的市场，就好比在一个箱子内，无论你怎么放满乒乓球，总是会有许多缝隙，更何况文化市场离“成熟”之境地差距甚远。我国有亿人口，构成了全球最大的消费市场，有亿农民的广阔的农村市场有着巨大的潜力。目前中国绝大多数居民已解决了温饱，正迈向小康。 农村经济的发展，使一部分农民从土地上解放出来，改变
7、了日出而作、日落而息的生活方式，开始有了从事文化活动和文化消费的精力和时间。这一阶段消费需求变化的特点将是：生存消费的比重逐步下降，精神文化消费的比重逐步上升，随着知识、经济的一体化和知识经济的到来，可以预料，中国文化市场将成为一个潜力深厚、前景广阔的大市场。目前文化市场滑坡并非是整体的过剩，文化市场某些行业产品的过剩和饱和实际上是结构性矛盾的突出表现，要根据市场需要进行调整，加强市场营销。 四、文化市场的特殊性及市场营销目标和原则 文化市场与物质商品市场相比较，更多的是以脑力和精神服务为交换对象，具有意识形态和商品的两重性，是特种市场。我国的文化市场是社会主义的文化市场，既是社会主义市场体系
8、的重要组成部分，又是社会主义精神文明建设的重要阵地。 在文化市场上，人们真正需要的并非是文化产品的物质形态，而是有思想、艺术内容，能满足人们精神需要的产品。正是这一点，构成了文化市场与其他市场质的区别。它的两重性要求除了满足广大人民群众娱乐、享受需求的功能外，更具有思想道德和政治导向的功能，这是我国社会主义文化市场与资本主义文化市场的根本区别。社会主义精神文明建设要求我们必须始终不动摇地把社会效益放在首位；社会主义市场经济要求精神文化产品必须接受市场的检验，在市场中去实现社会效益。没有社会效益的经济效益不仅不符合社会主义精神文明的要求，其经济效益也必定缺乏生命力；没有经济效益的社会效益难以经历
9、社会主义市场经的洗礼，其社会效益也无从谈起。 因此，在社会主义市场经济条件下，文化市场营销目标是：以消费者为核心，以市场为纽带，把经营和管理统一到社会主义精神文明建设上来，统一到满足市场和消费者需求上来。既坚持社会主义方向，遵循市场规律，又尊重艺术规律，努力实现两个效益的最佳结合，这也应是文化市场营销所遵循的原则。 五、文化市场细分与目标市场 文化市场作为一种经济形态，最终总是要依靠市场需求和自身的活力在市场经济中生存。我们可以借鉴发达国家的经验，把文化作为经济和社会发展的支柱产业和先导产业来开发，从而构建全国统一的文化大市场体系。再根据消费者市场的差异性，即消费者所处的地理、人口、经济、心理
10、、行为等因素中表现出需求的异质性，把消费者从一个大市场中划分出来，作为由若干个具有类似需求和购买特点的消费者群组成的一个个细分市场。如高雅文化市场与民俗文化市场；精品文化市场与大众文化市场；高收入者文化市场、中等收入者文化市场及低收入者文化市场；老年文化市场、中年文化市场、青年文化市场及少年文化市场等等，也可以按文化商品及经营项目细分。通过市场细分使文化的生产经营者深入了解各分市场消费者的现实和潜在需求及满足的程度，发掘市场机会，根据自身的条件、生产经营能力、特点及所处的地理环境等条件，按市场细分来确定自己的目标市场，以便将营销能力集中于细分市场，发挥自己的优势，以较少的费用和消耗，取得最佳经
11、济效益和社会效益。 六、文化市场营销策略 为使文化市场走出低谷，在市场营销策略上要处理好以下问题： 第一，转变经营指导思想，树立以消费者为出发点和中心的营销观念。毫无疑问，文化产品同其它商品一样，取决于消费者的取向，即文化产品消费的需求导向。过去我国的文化市场作为一种新兴的经济形态，消费者的趋新意识比较强烈，在卖方市场的格局下，文化生产经营者不重视市场营销尚能生存和发展；在文化市场滑坡的形势下，文化生产经营者必须改变过去以产定销的生产经营观念，树立起以销定产的营销观念，根据不同地区的经济发展水平、民族特点、风俗习惯、文化素养等，有针对性地组织文化商品的生产经营。文化企业要在竞争中立于不败之地，
12、必须使其文化商品适销对路的着眼点放在产品的差异性上，积极开展适销对路的文化消费方式。一是要把文化经营项目的设置与当地的地方特色文化的建设结合起来。二是要把文化经营的网点布局与当地文化资源结合起来，充分挖掘开发当地的文化资源，创建富有特色的区位文化。三是文化市场的消费者对象要有准确定位，一个场所要面向哪些消费者群，一定要具体明确。这样才能独树一帜，体现出不同消费者群的现实消费需求和潜在消费需求的差异性。文化企业还必须以消费者为中心，进行市场调研与预测，了解和掌握消费者需求状况与发展趋势，对潜在的市场进行调研，以此作为制定市场营销决策的依据和前提。 第二，转变文化市场经营思想的另一个重要方面是树立
13、和加强竞争观念。竞争是市场经济存在的客观现象，是文化市场发展的客观必然。引导文化市场的发展，要尊重市场的价值规律，尊重市场的竞争机制。如今文化市场持续滑坡，一些行业总量供过于求，从微观上看，将导致这些行业无法实现其产品的使用价值和价值，生产经营陷入困境；从宏观上看，会使文化资源得不到有效配置，文化产品的再生产及经营难以实现良性循环。在此情况下，采取正确恰当的竞争策略显得非常重要。文化市场竞争说到底就是争夺文化消费者，这就要求文化生产经营者根据文化市场细化确定的目标市场对消费者的特征、购买行为作深入细致的调查分析，寻找到消费者还没有被满足的消费空档，通过高新技术的应用创新开发出能满足消费者潜在需
14、求的新产品、新项目，变潜在的需求为现实的需求。孙子兵法曰：“不战而屈人这兵，善之善者也”。文化经营者如能独辟蹊径，人无我有，人有我精，不与同行作恶性竞争，采取避免竞争的竞争，就能在竞争对手如林的市场环境中捷足先登，不战而胜，这乃是竞争策略中的上策。 第三，转变经营指导思想，还必须树立市场营销组合观念，根据目标市场的需要和市场环境及自身的资源条件和优势，巧妙地综合应用市场营销组合策略。即综合地应用产品、价格、分销及促销策略，开拓并服务于市场。从产品策略看，文化产品具有不同于一般物质产品的特殊属性，它既是消费品又是意识形态的载体。 文化生产经营者在提供满足文化消费者多层次、多样性文化商品需要的同时
15、，为消费者提供高品位、高格调、高质量的文化商品，为消费者提供健康、文明、优质的服务，对有害文化产品实行抵制性营销；从价格策略看，社会主义初级阶段文化需求的层次性，决定了大众文化消费应该成为市场的主体，而高档消费应该是少量的，因此价格要定位于大众文化消费者，不能脱离当前当地群众的收入和消费水平，同时处理好大众消费价格与豪华消费价格、精品价格与一般产品价格的关系，定价要合理有效。按照“以质论价”的原则，优质优价，对精良产品和服务定高价。 从分销渠道策略看，文化生产经营者应兼顾眼前与未来，看准市场，在符合文化市场营销原则的前提下，独辟蹊径，开辟高效的销售渠道，尽可能快地使文化产品流转到消费者，从而使
16、文化生产经营者在竞争激烈的市场中立足。从促销策略看，文化生产经营者生产经营的是特殊的精神产品，促销人员的素质关系到市场营销的成败。市场永远存在着机会，市场可以开拓，消费可以引导；文化商品有寿命，流行一段时间就可能不新鲜了，但市场没有寿命，这要靠促销人员去做工作，宣传促销，千方百计让消费者认同你。经营的好坏，关键在于人，体现在消费者身上就是优质服务。要根据经营商品、项目的特点及消费需求，选择适当的广告媒介，宣传自己的产品和经营项目，促进顺畅“销售”。充分利用城镇文化市场的辐射作用，带动开拓农村文化市场。随着我国人口老龄化的趋势加速，“银色”文化市场将大有可为。 第四，良好的宏观市场环境是实现文化市场营销目标的保证。
