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1、序 言 有机会为贵司南京天都实业公司大型项目撰写初步市场分析及合作建议，敝司深感荣幸，并藉此希望更深、更愉快之合作。一直以来，深悉贵司在香港、深圳、上海等地开发多例项目并取得不凡业绩，赢得良好口碑，树立了天都公司实力形象。敝司意与贵司合作之想法由来已久，衷心企盼能在南京这块虎踞龙盘的风水宝地，为贵司的地产项目之开发，尽敝司的专业所长助贵司一臂之力。中原已于一年前关注南京地产市场，并一直深入调查与研析南京市场，并获得不少可靠数据，且现时中原已获聘为“黄埔鑫园”及“中国人家”之全程营销策划及销售代理，并获得不俗业绩，赢得同行和地产商的极大赞誉、推崇和垂青。 中原非常关注贵司之南京项目，并极具诚意与
2、贵司长期合作，凭借中原于香港及国内庞大业务网络、专业经验及其对南京市场的调查与研析，双方各自发挥其专长，力求创造最大市场效应，达至三赢局面（发展商、买家及中原）。由于贵司提供的资料有限，中原仅依据其专业经验与现有数据，撰写以下建议书，望贵司见谅！待双方合作深入时，中原将提交一份极具操作性策划报告，供贵司参考。二、市场状况分析2.1南京市房地产市场特征l 住宅市场供销两旺 据南京市房地产市场处获悉，2000年南京市新开工项目达414.1万m2，住宅类项目占322.5万m2，全年共批准上市面积319.75万m2，比上年同期增长1.39%，住宅商品房223.3万m2，占商品房销售总量的87.8%。l
3、 品牌效应初现端倪 具有较好品牌的开发商，在新项目的推广上显示出较强的优势，品牌建设开始受到重视。如栖霞集团利用较好的“星叶”品牌，推出和即将推出的紫金山水苑、太阳城的天悦花园、汇林绿洲、云锦美地等多个项目，受到市场普遍关注。现已具有强势的开发实力、运作良好、但以前没有重视品牌建设的公司也在致力于品牌的建设，打破“品牌”瓶颈，如武夷房地产等。l 销售价格稳中趋升 房价是以市场需求为主导，旺销则上涨，滞销则下跌，这是楼市定律。从总体趋势来看，楼市价格整体呈逐年上升趋势，2000年一季度住宅均价为3061元，与上年同期相比略有上升。l 营销方式多样化 去年南京房地产市场营销概念迭出、营销方式创新、
4、营销手段多样、宣传力度加大。在概念营销方面，每个开发商都在努力寻找楼盘卖点，缺乏卖点的楼盘就认为没有竞争力，较典型的卖点有：以长江之家为代表的亲水住宅和滨江概念、以鸿福苑为代表的错层户型和方圆绿荫的叠中叠户型、以龙福山庄和方圆绿茵为代表的地铁概念、以聚福园为代表的节能住宅以及抗震住宅、联排别墅、智能化住宅、生态住宅等概念。在营销策略上，有买房赠物、无理由退房、发放金牌银牌、“封盘”等。l 个人消费唱主角2000年1至5月，南京市售房面积和交易金额分别较去年同期增长47%和57%，其中个人购房比例按交易过户统计已由1999年的80%上升到86.6%，按实际契约件数达88.2%，这说明在全面取消实
5、物分房、集团购买退出后，南京房地产市场并没有出现“断档”现象，住房消费热度不减，并稳步走入个人消费唱主角的“零售时代”，市民住宅消费已成为拉动经济增长的新亮点。l 金融支持提高购买力 去年人民银行延长个人住房公积金贷款和商业性购房贷款的期限，调低贷款利率，增加住宅公积金贷款的最高额度，个人住宅组合贷款对鼓励个人购房、增强居民购房支付能力起到积极作用。据统计，2000年共办理按揭贷款13101户，按揭贷款面积146.53平方米，占全年住房销售总面积的65.7%，贷款额24.17亿元，分别比1999年增长82%、101.7%和111.7%。2.2市场前景展望 l 新盘批次入市，竞争愈演愈烈 今年上
6、半年新楼盘陆续浮出水面，其中既有老盘的后续开发，如：聚福园、典雅居三期高层名雅阁、东方城之初阳园等项目；也有推出的新盘，如花开四季、金鹰国际花园、雅瑰园、朗晴名居、汇林绿洲、雨麓花苑等项目，还有蓄势待发的项目，如运盛的“韩府山项目”、东元的“文化名园”等项目；第二，外地公司开始打入南京，如上海万科、大连万达、华能房地产、我爱我家等，另外诸多知名地产公司也在积极关注南京市场，如金地集团、戴德梁行、浙江莱茵达等；第三，部分运作良好、资金雄厚的非房地产公司也开始涉足房地产业，如苏宁电器集团、江苏铁路实业工程公司、南钢集团等。一言以蔽之，南京房地产市场的发展，被业内外普遍关注和看好。l 潜在需求依然旺
7、盛 为迎接华商会而进行的大规模旧城翻新和道路的拓宽改建，如新模范马路、门东、二道梗子等的拆迁改造。大量的货币化拆迁，会立即形成即期的购房需求。公房上市带来的联动效应，使住房梯级消费的购房能量得以释放。降低入市门槛和提高购房能力的利好政策出台，会使住房消费的基数不断增大，另外从大方面讲，新一轮白领置（租）业潮将出现，六七十年代出生的白领已到婚育的年龄，七十年代末出生的“独生”白领亦踏上工作岗位。追求独立空间和生活质量，是白领的共性。他们会对政策顺势而行，预计今后的购房需求不会减弱。l 政策对市场有利扶持房地产业是国民经济的重头产业，政府将会采取倾斜政策保持房地产业的稳定发展，这将会对今后房市的稳
8、定和繁华起到推动作用。近日，建设部出台了商品房销售管理办法，并于6月1日起实施。该办法主要起到规范市场、保护消费者的合法权益的作用。如非法销售一房多售、面积纠纷、定金问题、延期交房、虚假广告、质量保修、中介机构的代理、规划设计变更等都有明确规定，利于“放放心心购房，明明白白消费”的氛围在房地产消费中形成。南京市将于近期制定具体的贯彻实施办法，同时将加大力度规范中介市场，开展“放心中介”、“优秀楼盘评选”等活动加强市场引导，树立市场信誉。同时取消47项税收的优惠政策出台，降低了开发成本，从而房价下降，刺激了市民的购买需求。2.3新街口片区分析 新街口片区位于鼓楼区、玄武区、白下区与建邺区四区交界
9、处，一直以来就为南京市最大最集中的商业贸易、金融证券、酒店业特别是零售业中心，在全国也极负盛名。分析该片区市场概况、详情及动态，于本案都极具战略价值并易于策略部署。 从新街口片区地产项目分布情况来看，石鼓路与汉口路一带因为金鹰际商城的带动作用，无论是住宅还是写字楼都极具升值潜力。又因其距新街口中心点近在咫尺，且石鼓路相对车流较少，故该区域地产项目具有较强的市场竞争力。华威大厦及金鹰国际花园的不凡销售业绩就说明了这一点。王府大街又是新街口片区地产项目开发热点之一，此地有望成为南京最繁华的美食休闲一条街，中外美食、中高档餐饮业，应有尽有。宠大的客流量使这里的间间门面生意兴隆、火爆，市政府的有意规划
10、及市场管理的规范更推动了此处的兴旺，从而也带动了本片区地产市场的旺销。譬如王府花园的高达近5000元/平方米的房价，并未阻挡其热销的局面。随着地铁的施工，中山路沿线的地产市场也必将更旺，益来地产公司开发的金陵御景园就赶此潮流。另外，从市政府到普通市民，都已认可新街口中央商务区的定位，政府科学规划、有序管理，不断加大资金投入，大力完善中央商务区的功能配套设施，使其更利于商贸活动。以上政府行为带动消费者对其片区地产产品的追捧，至使地产市场升温，又因其地价昂贵、土地资源储备稀少，该片区地产项目多为高级写字楼或商务综合楼。众地产项目虽良莠不齐，但总体而言，推售情况较好。相对住宅项目，写字楼项目市场购买
11、力略显不足，因而写字楼有一定程度的空置与积压。而住宅项目，因产品的定位不同，各项目又有较大的差异性。因此，此片区的地产项目的定位尤其重要。2.4竞争个案分析金鹰国际花园位置：汉中路2号发展商：金鹰国际实业有限公司占地：21000平方米规模：55000平米高层住宅及20000平米写字楼共38层户数：421户户型配比：131.85238.93平米售价：平均价5500元/平米中心花园：7000余平米物业管理：星级酒店化物管，智能化程度较高电梯：一梯二户或二梯三户推售状况：预售率超出30%，无预售许可证。开工日期：2001.3入伙日期：2003.6前优势：品牌形象好，依托金鹰国际商城与其酒店、写字楼形
12、成相对独立的大型高尚区域。地块出入口近在咫尺。劣势：闹市嘈杂，市中心位置，私密性相对减弱，总价偏高。五台花园位置：上海路与广州路交叉路口发展商：南京银城房地产开发公司规模：60000余平方米户数：400余户户型配比：130250 m2中心花园：15000m2五台山生态广场物业管理：自建自管，物管水平一般电梯：一梯二户或二梯四户推售状况：已售出70%以上，有销售许可证开工日期：1998年6月入伙日期：2002年4月优势：邻五台山体育中心和南京大学、南师大等高等学府，文化、 体育设施齐备，交通便利，绿化率高且地势较高，风水上乘。劣势：地形不平坦，离山体太近，地块狭窄，临交通干道太近，噪 音大，空气
13、质量不好。湖畔之星位置：月牙湖畔，苜蓿园大街发展商：仁恒地产占地：23000平米规模：5幢23层高层，共77000平米户数：421户中心花园：5500平米户型配比：129325平米均价：5600元/米物业管理：仁恒物业公司管理，经验丰富，口碑较好电梯：二梯四户推售状况：已售出50%以上，有销售许可证开工日期：2000.12入伙日期：2002.10优势：成熟社区，自然环境优越，配套先进，套型设计较好，全装 修房，品牌形象较好。劣势：价位略高，交通状况一般。锦江丽舍位置：白下区大光路188号发展商：南京东渡房地产开发有限公司占地：6000平米规模：22000平米户数：240户户型配比：36-79平
14、米均价：4700元/平米绿化庭园：3000平米物业管理：酒店式管理，管理费大于4元/平米电梯：三梯十户推售状况：预售率超出75%，有销售许可证开工日期：2000年2月入伙日期：2002年10月优势：设计有特色，定位较好，以小户型为主，且部分楼层层高远 远超出一般层高达4.3米，以此吸引市场注意力。劣势：无规模效应，环境设计较差，价位偏高，无煤气管道。2.5综述本案地处南京最繁华的新街口中央商务区，极具投资的价值及升值的潜力，且凭藉地铁便利及发展商的实力与公司品牌香港上市公司天安，本案大有市场空间及市场竞争力。南京市政府近两年高度重视新街口中央商务区的规划与建设，在精力与财力上投入巨大，使中央商
15、务区的地位得以巩固并极具市场吸引力，再凭借本案的各色特长，如产品的规划设计，配套设施，建筑外观，户型定位，优质物业管理等特长，本案一定会创造不俗的推售业绩，为发展商赢得巨额利润，树立起良好的楼盘品牌，并创立发展商在南京房地产市场良好企业形象与品牌。三、项目分析3.1项目概况1. 名称：天安国际商城2. 地址：新街口以南，中山南路与淮海路交汇处。3. 建筑面积：计约6万m2，其中住宅共28层，约3.46万m2。4. 建筑形态：地下2层（车库），地上42层。5. 形象进度：现已至裙楼施工，2002年6月封顶。6. 入伙时间：2003年6月3.2项目优劣势分析3.2.1项目优势分析l 显赫位置 位于新街口以南端，中山南路与淮海路交汇处，此区域高楼商厦林立，繁华，是新街
