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1、项目结案总结目录前言（序）4*大事记5一、现场营销事件大事记5二、项目开盘大事记6项目总结6第一部分 思源公司介入项目时的项目基本情况6一、项目的相关批文批件情况607年9月底进场后，项目相关文件逐步到位，并于次年开盘销售。6二、土地情况（或工程情况）及开发计划（含工程计划）6三、甲方对项目销售进度及销售利润的预期6第二部分 项目前期分析的中心思想及结论并后期的修正和总结7一、宏观及区域分析的中心思想及结论7二、土地何时何地的研究结论9三、项目初步策划的中心思想9（一）初步策划的中心思想9（二）后期营销思路的调整与营销执行13四、市场调研的结果和投资效益分析结论14五、市场和新产品定位161、
2、首层LOFT重新定位为“CBD院墅”162、LOFT产品提前面市16第三部分 营销推广方案的中心思想及后期的修正和总结17一、目标客户的分析结论及后期执行时的修正结果并总结（后期客户分析以季为单位）17二、前期竞争对手的分析及后期执行时竞争对手工劳动和的演变过程对本项目带来的影响。19三、媒体策略的中心思想和后期执行的修正原因及总结（含各类媒体的运用和执行总结）191、平面广告192、户外广告213、网络广告224、短信235、直投广告246、商场、写字楼巡展257、银行定向推广258、销售工具25四、营销成本计划和实际发生情况总结261、营销成本计划：262、实际发生营销成本总结262、营销
3、费用比例28第四部分 销售策略执行情况及总结28一、定价策略执行总结291、项目价格制定整体策略292、价格制定及执行总结30二、涨价计划执行总结301、价格上涨期：302、价格攀升期：313、价格下调期：314、价格回升及价格稳定期：2009年1月1日至结案32三、销控总结32第五部分 销售管理过程总结（以下总结都以季为单位）321、人员架构322、项目人员每季度的工作状态和调整方法33第六部分、促销公关活动的总结33一、以积累客户为主要目的的公关活动33二、以客户维护为主要目的公关及促销活动34三、针对有效目标客群的公关活动34四、销售中期及后期的暖场活动34结案综述36一、结论36二、主
4、要经验361、注重产品差异化362、特殊销售时期，审时度势，抓住销售契机363、重视点线面转换的精准营销364、密切关注市场动向，准确把握竞品项目的销售措施，提升项目销售和策划人员的市场敏感度，及时调整营销策略375、提前对销售过程中的问题进行预判，规避未来可能出现的风险37三、主要教训37前言（序）截止到2009年11月1日，*项目已完成全部住宅部分的销售，实现签约961套，签约面积90082.04平米，签约金额18.3亿元，此外，商业实现签约42套，签约面积3902.1平米，签约金额8951万，累计签约金额19.2亿元。在2007年到2009年期间，我们参与了*项目的营销工作，历经了房地产
5、市场的起起伏伏，也历经了项目运作过程中的坎坎坷坷，两年多的朝夕相处，让我们难以忘却这个项目所带来心灵上的悸动。在与*地产的合作过程中，我们深刻的学习到了品牌开发商完善的项目运作流程与严谨的做事风格。*项目组全体成员也本着思源“责任为先”的经营理念开展项目的整体营销工作，从而使项目顺利结案。*项目取得今日的业绩，离不开各个单位及众多下属部门和人员的通力合作，在这里谨代表思源经纪*项目组对在本案销售过程中做出突出贡献的单位、部门及个人表示由衷感谢：项目整体投资开发及后期物业经营公司： 发展商： 项目相关协作单位： 景观规划：香港ACLA国际景观规划公司 建筑设计：韩国履露斋建筑事务所 上海日清建筑
6、设计有限公司 室内设计：香港壹正企划有限公司 北京选择建筑设计咨询有限公司 广告设计：北京博思堂广告有限公司 营销代理：北京思源集团同时对思源经纪*项目组全体人员在项目操作期间表现出的专业工作态度和通力合作表示感谢。*大事记一、现场营销事件大事记 2007年9月26日进驻临时接待中心，通过前期宣传积累意向客户。 2007年11月24日开始办理甲天下会员卡（认购使用），第一周办理481张卡。 2007年12月1日在嘉里中心举办*推介会，对*地段、户型、园林、建筑设计等进行详细推介，现场到访300余人，现场领取300余张优惠券。 2007年12月20日正式接待中心进场，接待中心正式进行使用，使前期
7、意向客户到现场亲身体验项目规划及品质。 2007年12月22日样板间接待中心开放，让客户深度了解产品细节。 2008年1月24日*销售现场举办摇号活动，针对LOFT和平层意向客户，有效选房顺序号655个，包括LOFT和平层意向客户。 2008年3月6日*与戴德梁行签约仪式，戴德梁行作为*租赁代理顾问，提供租赁顾问服务，品牌强强联手。活动现场邀请各界媒体报道，提高项目知名度。 2008年6月15日C座实楼样板间开放，吸引成品家意向客户认购。 2008年8月初*二手房联动活动启动，使项目实现一二手的联动。 2008年9月29日成品家实楼样板间开放，吸引意向客户认购，并对一居半户型产品进行促销。 2
8、008年12月20日鄂尔多斯看房团共20余人参观*项目。二、项目开盘大事记 2008年1月26日A、B座两栋LOFT产品首先开盘，共117套房源，当天认购73套，销售价格：A座24000元/平米，B座26000元/平米。 2008年2月1日G、H座两栋平层产品开盘，共239套房源，当天认购85套，销售价格：G座18500元/平米，H座18000元/平米。 2008年5月23日E座及C座1单元发售，共182套房源，销售均价：E座18600元/平米，C座1单元20000元/平米。 2008年6月13日C座2、3单元发售，共116套房源，销售均价：C座2单元21279元/平米，C座3单元22906元
9、/平米。 2008年6月23日D座最后一栋LOFT产品公开发售，共115套房源，销售均价：27000元/平米，对前期积累的LOFT意向客户进行消化。 2008年6月23日F座公开发售，共97套房源，销售均价：19000元/平米. 2008年9月29日商业公开发售，共69套房源，销售均价：23900元/平米。 2008年10月27日C座4、5单元发售，共120套房源，销售均价：C座2单元21279元/平米，C座3单元22906元/平米。项目总结第一部分 思源公司介入项目时的项目基本情况一、项目的相关批文批件情况07年9月底进场后，项目相关文件逐步到位，并于2008年1月开盘销售。二、甲方对项目销
10、售进度及销售利润的预期思源前期介入*项目将销售目标定位在21亿元的销售额，实现全盘均价21000元/平米的价格目标，基本实现住宅部分（平层、LOFT所有产品）全面售罄。第二部分 项目前期分析的中心思想及结论并后期的修正和总结一、宏观及区域分析的中心思想及结论1、北京市房地产开发投资分析房地产开发投资额商品住宅新开工面积商品住宅施工面积商品住宅竣工面积年度亿元同比增长万平米同比增长万平米同比增长万平米同比增长20031202.521.5%3433.76352.92080.720041473.322.5%3054.3-11.1%6759.46.4%2344.013%20051525.03.5%29
11、65.9-2.9%7283.47.8%2841.421%20061719.912.8%3179.47.2%6311.3-13.3%2193.3-23%20071995.816.0%2557.4-19.6%5914.5-6.3%1854.0-15%20081908.7-4.4%2337.2-8.6%5538.2-6.4%1399.3-25%2009年1-8月1478.444.2%627.2-35.1%5566.32.9%729.7-1.9%近年来整体市场分析： 受到整体经济环境的影响，从08年开始房地产开发投资首次出现负增长，反映出开发商投资相对谨慎。 商品住宅的新开工面积、施工面积以及竣工面积
12、近三年都表现出下降的态势，预计将对未来商品住宅的供应产生影响。北京市场09年以来受政府土地一级开发投资带动影响，房地产开发投资大幅回升。完成房地产开发投资额1205.1亿元，比上年同期增长26%；从投资用途来看，1-7月，全市土地储备中心和房地产开发企业完成土地一级开发投资达454.3亿元。09年上半年随着销售形势的好转和银行放贷的宽松，开发面积降幅逐步缩小。截至8月底，全市商品房住宅施工面积为8518.2万平方米，比上年同期下降1.6%。其中住宅施工面积为5566.3万平方米，同比增长2.9%。1-8月，商品房新开工面积为1034.9万平方米，下降28.2%。其中，住宅新开工面积为627.2
13、万平方米，下降35.1%。2、08-09年房地产政策分析（1）08年政策分析A、08年金融政策 下调利率： 08年9月以来，央行5次下调利率，4次下调存款准备金率，实行宽松的货币政策。 首套房保障： 08年11月起，对于居民个人首次购房契税下调至1% 首付降为20%。 二套房松绑：对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平，再申请购买第二套自住房的居民，比照执行首次贷款购买自住房的优惠政策。B、08年金融政策分析 通过下调利率和准备金率，开发商获得资金难度减小，居民降低购房成本，刺激投资消费，提振楼市； 鼓励居民购买首套住房，有助于扩大住房消费需求，二套房政策首次松绑，刺激居民购房需求。C
14、、08年宏观促动政策发布： 4万亿拉动内需，房地产处于支柱地位11月9日，国务院出台十条政策，提出用4万亿资金拉动内需，拉动消费，且温家宝总理10日在部署落实中央政策措施的七项工作中，突出点明了房地产行业的支柱地位。 二手房利好政策：将现行个人购买普通住房超过5年（含5年）改为超过2年（含2年）转让的，免征营业税；将个人购买普通住房不足2年转让的，由按其转让收入全额征收营业税，改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。 引导房地产开发企业积极应对市场变化，促进商品住房销售。支持合理融资需求，加大对中低价位、中小套型普通商品住房建设特别是在建项目的信贷支持，对有实力有信誉的房地产开发企业兼并重组提供融资和相关金融服务。按照法定程序取消城市房地产税。08年第四季度，以降息、降费、降税、金融宽松、放宽二套房等政策的措施由解决民生问题方向逐步走向拉动内需，救市方向。（2）09年政策分析 09年6月底，银监会关于进一步加强按揭贷款风险管理的通知，重申二套房政策，二套房已全面收紧；
