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1、毕业论文“老明光”酒广告策略研究系 别 ：文学与教育系专业（班级）：作者（学号）： 指导教师： 完成日期： 2015年6月蚌埠学院教务处制目 录中文摘要1英文摘要21 引言32 老明光酒业集团和老明光酒介绍32.1 老明光酒业集团介绍32.2 老明光酒介绍33 目标消费者分析43.1 目标消费者年龄阶段分析43.2 目标消费者收入分析53.3 目标消费者消费心理分析53.4 目标消费者白酒消费关注点分析63.5 目标消费者白酒了解途径分析64 老明光酒广告策略现状分析74.1 广告产品策略分析74.1.1 老明光酒广告产品策略74.1.2 竞争者广告产品策略84.1.3 广告产品策略对比分析结
2、论94.2 广告市场策略分析94.2.1 老明光酒广告市场策略104.2.2 竞争者广告市场策略104.2.3 广告市场策略对比分析结论104.3 广告媒体策略分析114.3.1 老明光酒广告媒体策略114.3.2 竞争者广告媒体策略114.3.3 广告媒体策略对比分析结论125 老明光酒广告策略发展建议125.1 深挖老明光酒蕴涵的深厚的文化底蕴并加强宣传125.2 提高平面广告表现的多样性135.3 增加多种媒体的使用135.4 增强广告策略中组成部分的统一协调性146结语14谢辞15参考文献16附录A “老明光”酒市场调查问卷17附录B “老明光”酒市场调查报告18“老明光”酒广告策略研
3、究摘 要： 当前白酒市场竞争残酷而激烈，众多白酒品牌不断加大广告宣传力度，以达到促销的目的。要实现促销的目的，制定恰当而有效的广告策略显得尤为重要。本课题通过老明光酒与其他竞争酒品牌在广告产品策略、广告市场策略和广告媒体策略等方面进行对比研究，总结老明光酒广告策略中存在的不足，通过广告策略的改进，着力提升老明光酒的知名度与影响力，从而增加老明光酒销量，扩大市场占有率。关键词：老明光酒；广告策略；问题；对策- 23 -蚌埠学院本科毕业论文“Laomingguang” Liquor Advertising Strategy ResearchAbstract:Current liquor marke
4、t competition and fierce competition, many liquor brands continue to increase advertising efforts to achieve the purpose of promotion.To achieve the purpose of promotion, develop appropriate and effective advertising strategy is particularly important.This topic through the Laomingguang wine competi
5、tion with other liquor brands in advertising, product strategy, advertising marketing strategy and advertising media strategy of comparative study, summarizing the problems about Laomingguang wine advertising strategies in the presence of, through the improvement of the advertising strategy, efforts
6、 to enhance the Laomingguang wine knowledge visibility and influence, thereby increasing the Laomingguang wine sales, expand market share.Key words: Laomingguang wine;Advertising Strategy;Question;Countermeasure.“老明光”酒广告策略研究1 引 言老明光酒一直致力于安徽省市场的开拓，20世纪80年代末90年代初老明光酒经历了销售的辉煌，“九五”期间达到了顶峰，享誉安徽省。大凡40岁左右的
7、人都知道“大江南北走一走，喝的还是明光酒”这句家喻户晓的广告语。进入上世纪90年代中期随着中高端白酒市场的兴起，其他徽酒品牌纷纷抢先占位，以低端白酒打天下的老明光品牌逐渐式微，加之企业自身发展中的种种问题，老明光酒开始淡出人们的视野。近年来，越来越多的外来品牌开始抢占安徽市场，省内更以“古井贡酒”、“口子窖”、“高炉家”、“迎驾贡酒”、“金种子”、“皖酒王”为代表，构成徽酒的六朵金花。使得老明光酒的市场份额越来越小，品牌知名度、影响力也大不如前。2013年，重整旗鼓的老明光酒复出，是否能再续昨日的辉煌，其中正确、有效的广告策略是重要的影响因素。在对比其他竞争者分析老明光酒的广告策略，结合课本所
8、学以及现实状况提出自己的见解、看法，促进老明光酒更好、更快的发展，同时完善学科内容。2 老明光酒业集团和老明光酒介绍2.1 老明光酒业集团介绍 安徽明光酒业（集团）有限公司其前身是安徽省明光酒厂，是中国白酒百强企业，是中国酿酒工业协会理事单位。始建于1949年，多年来安徽明光酒业集团始终坚持自家酿造并一直保持数千吨窖藏优质基酒，确保“老明光”酒的独特酒质与品味，深受广大消费者青睐。近几年，安徽明光酒业集团经历了新旧体制磨合，系统的整合了内、外资源，完成了老明光品牌定位和市场定位，制定了老明光五年目标和十年规划。安徽明光酒业集团发扬“创业、团结、奉献、夺魁”的企业精神，坚持“质量、品牌、成本”三
9、条生命线，坚持传统手工酿造工艺，企业树立了“老明光送健康”、“倾心打造酒业精品，全力引导健康消费”的经营理念。2.2 老明光酒介绍“老明光”酒顾名思义，是地名与酒的结合。明光酒有着源远流长的历史，南宋建炎二年，明光酒即为金陵御酒，“四季供奉，不得苟且”。老明光酒采用独有的明光酒酿造工艺和全手工酿造技术，具有绵甜净爽、清澈透明、芳香浓郁、酒体丰满的特点。目前市场上有的老明光酒共分为六个系列四十余种产品。（1） 绵柔系列：绵柔标准鉴赏级、绵柔标准级、绵柔标准VIP、绵柔标准九年陈（2） 年份酒系列：年份陈藏5年、年份陈藏8年、年份陈藏10年（3） 老明光系列：老明光日月之光、老明光天之光、老明光地
10、之光、老明光鉴赏级、老明光VIP、老明光1949、老明光新1980、老明光新1990、老明光1980、老明光1990、老明光金80、老明光喜庆酒（4） 明光系列：明光贡二星、明光贡三星、明光贡四星、明光贡五星、明光新优液、明光经典五星、明光经典四星、明光经典三星、明光经典二星、明光新佳酿，明光新特曲，明光典藏，明光特制，明光特酿（5） 明绿系列：明绿御酒礼盒、明绿御酒5A、明绿御酒4A、明绿御酒3A、明绿液、明绿液52度（6） 小酒版：50ml鉴赏小酒版、158ml明光特曲小酒版3 老明光酒目标消费者分析老明光酒的主要消费区域以蚌埠地区为代表，通过分发问卷进行市场调查，了解和分析目标消费群体的
11、消费特征包括：年龄、收入、消费心理、消费习惯、白酒消费关注点和白酒了解途径。 市场调查是以提高营销效益为目的，有计划地收集、整理和分析市场的信息资源，提出解决问题的建议的一种科学方法1。结合老明光酒现有的围绕目标消费群体的广告策略，观察两者匹配度，明确其上升空间。在变化莫测的市场环境下，了解消费者行为的变化，对制定正确的广告策略具有非常重要的意义2。目标消费者分析为后文老明光酒广告策略埋下伏笔。3.1 目标消费者年龄阶段分析由图可知：调查人数年龄阶段主要分布在19岁到50岁这个区间，分布集中。该年龄区间的消费群体也正是“老明光”酒的目标消费人群。老明光酒广告策略应该围绕这类消费群体进行设定和实
12、施。图3-1 目标消费者年龄阶段分析图3.2 目标消费者收入分析由图3-2可知：调查人数中收入水平较平稳，2000元到3000元人数居多共49人，占调查总人数的27%；其次是收入水平在3000元到4000元之间的共41人，占调查总人数的23%。调查人数中收入水平较平稳，2000元到3000元人数居多，其次是3000元到4000元。但也应该考虑到2000元之内的消费人群，其消费潜力大。图3-2 个人收入分析图 3.3 目标消费者消费心理分析由图可知：男性购买白酒除了自己喝之外主要用于赠送他人、商务请客以及朋友聚会。女性购买白酒最主要的用途是赠送他人。老明光酒着力在高档和平民这两个层次投入广告，本
13、身携带着历史的品质感。但是在婚庆中、家庭聚餐中、活动中所具备的喜庆感和温馨感不足，这跟其包装和广告有很大关联。图3-3 个人收入分析图 3.4 目标消费者白酒消费关注点分析由图3-4可知：人们在购买白酒时最关注的是性价比，其次是品牌、口感、价格、广告。这就要求老明光酒企业加大酒品宣传的力度和广度，增加企业产品在消费者面前露脸的次数，加深消费者对企业产品的印象，从而提高老明光酒的品牌知名度。图3-4 白酒购买关注点分析图3.5 目标消费者白酒了解途径分析由图3-5可知：接触白酒途径按照从高到低的顺序依次是电视广告、户外广告、饭店与商店门头广告、车体广告、厂家实地促销、亲朋推荐、网络广告、报纸杂志
14、广告、广播广告。电视广告的覆盖范围和接受频次远远高于其他传播途径，受众广泛。但老明光酒在电视广告投放方面做得不足，应当重视。图3-5 白酒了解途径分析图4 老明光酒广告策略现状分析 广告没有一成不变的法则，它需要灵活的思考3。老明光酒入市以来同样取得了一些成绩，但是要通过对比才能发现自身广告的特点和不足，以扬长避短。在安徽地区白酒市场上，古井贡酒和宣酒是老明光酒主要的、强有力的竞争对手。古井贡酒：安徽古井贡酒股份有限公司多年来一直位列中国白酒企业前十强，品牌价值为208.99亿元，位于全国白酒第七位，安徽省第一位。宣酒：以“小窖酿造更绵柔”为理念进军白酒市场，2011年荣获安徽省十大品牌白酒和
15、年度安徽最畅销年份酒品牌。通过逐层对比分析三家白酒的广告策略，扬老明光之长避其短，促进其发展。4.1 广告产品策略分析 4.1.1老明光酒广告产品策略根据上文老明光酒品系列的分类，老明光酒的平面广告中主要强调“绵柔型白酒开创者”“中国白酒古法陈藏领航者”“明皇故里，生态酒乡，醇香世家”这几个主题，它们都采用了塑造企业形象广告策略，强调企业的规模大小及历史性或者针对老明光在该行业同类产品中的领先地位，在消费者心目中树立领导者地位。不同点是前两个主题强调开创者和领先者字眼，而后者强调老明光的历史意味，属于观念定位范畴。老明光酒的电视广告词“天地育万物，日月汇精华，老明光，地下陈藏，窖香天成，江淮名酒顶级佳作”大气磅礴的音乐的辅助，画面中老明光的标志带着水花从酿造坊飞向大河山川。该广告主要体现的是“地下陈藏，窖香天成”，典型的形象广告。平面广告和电视广告的诉求重
