竞争策略之柯达V富士

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1、竞争策略之柯达V富士一、柯达与富士的背景当前世界胶卷可以说是二分天下,在世界消费市场都占有可观市场份额的是美国的柯达和日本的富士胶卷,柯达和富士的竞争可以说代表着整个胶卷市场的主要竞争状况,也同时形成了主要的世界市场的竞争格局。1、伊士曼柯达公司(以下简称柯达由发明家乔治伊士曼始创于1880年,总部位于美国纽约州罗切斯特市。柯达在影像拍摄、分享、输出和显示领域一直处于世界领先地位,一百多年来帮助无数的人们留住美好回忆,交流重要信息以及享受娱乐时光。柯达是“信息影像”行业的主要参与者之一,这个行业的市场价值达3850亿美元,包括设备(如数码相机和掌上电脑、基础设施(如在线网络和影像冲印系统以及服

2、务和媒介(如访问、分析和打印影像的软件、胶卷和相纸,柯达利用先进的技术、广阔的市场覆盖面和一系列的行业合作伙伴关系来为客户提供不断创新的产品和服务,以满足他们对影像中所蕴含的丰富信息的需求。公司2002年的全球营业额达128亿美元,其中一半以上来自美国以外的市场。柯达全球员工总数为70000人,其中39000人在美国,公司在美国、加拿大、墨西哥、巴西、法国、德国、澳大利亚和中国设有生产基地,向全世界几乎每一个国家销售种类众多的影像产品。二、富士简介富士胶片株式会社(以下简称富士自1934年创建以来,时刻关注不断发展变化的时代,一直以“先人一步行”的理念开展具有独创性的技术开发,构筑生产系统以及

3、市场的开发经营,以照相和影像系统为首,在制版印刷、医疗图像诊断、涂而技术、高机能材料技术等为核心技术,将世界上最受信赖的企业作为发展方向,开发、制造和销售着高可靠性和高质量的各类产品。2004年3月合并报表的销售额为25603亿日元,员工72624名,在世界各地拥有293个集团公司,在财富杂志全球500强企业排名上由2003年的223名升至214名。就如谈百事可乐不得不谈可口可乐,柯达与富士这对老冤家的竞争故事精彩而又漫长。三、投之以“李”,报之以“桃”1、侧翼攻击早在100多年前,柯达以其容易使用的照相机、高质量的胶卷和巨大的利润而闻名于世。但在10年前,柯达的销售平平且利润下降。柯达遭到更

4、有创造精神的日本公司的攻击,其中最强劲的对手就是富士。它们导入和改进了35毫米的照相机、摄像机和只用一小时就可完成的快速冲洗胶卷工作室。没过多久,富士就向柯达的主要产品彩色胶卷发起了猛烈的进攻。2、正面攻击当富士进入美国胶卷市场时,它供应高质量彩卷并比柯达低10%的价格,并且还打击柯达的高速胶卷市场。在1984年第23届洛杉矶奥运会前夕,正当柯达公司与奥运会筹备人员为赞助讨价还价时,富士主动出击,积极申请参加赞助,甚至把赞助费由400万美元提高至700万美元,取得奥运会指定胶卷,出尽了风头,销售量也激增,给柯达以重创。当时,富士在美国彩卷市场占超过8%的市场份额,它宣布其目标是要赢得15%的市

5、场份额,富士的销售额每年的增加率为20%大大快于总市场增长速度。3、阵地防御面临竞争,柯达的做法是:以眼还眼,以牙还牙,柯达激烈地反击以保护其在美国的胶卷份额。它针对富士的低价,向对手学习,进行了一系列的产品改进。在柯达公司制造部总经理威廉F福布尔的办公室里,挂着一幅白雪皑皑的雄伟庄严的富士山大幅照片。福布尔说:“它不断提醒我要注意竞争。”在柯达公司的实验室里,研究人员有条不紊地对富士胶卷进行分析。一位研究员说:“这叫做照搬术,富士怎样改进,我们就如法炮制。我们对富士着了迷。”多年来,富士公司销售的胶卷色彩鲜艳,柯达公司的研究人员当初认为它的色彩失真,但他们很快发现顾客喜欢富士胶卷,于是柯达推

6、出“VRG”系列胶卷,其色彩与富士胶卷同样鲜艳。柯达公司在广告和促销费用上也大大超过富士,比例为20:1。柯达成功地捍卫了它在美国市场的地位,富士没有能够拉走更多的消费者。在20世纪90年代早期,柯达公司在美国的市场份额稳定在极高的80%。4、反击防御柯达没有因此停止脚步。洛杉矶奥运会受挫后,柯达决定以其人之道,还治其人之身,入对方的虎穴一搏。1984年8月,柯达企划主管西格先生飞越东京,研究如何在这块“拍照乐土”与富士争霸。当时,日本摄影软片和相纸市场规模高达22亿美元,而柯达只有10%的市场份额。其症结在于柯达虽在日本做了四年生意,但从无长期经营规划。公司在日本既无直接销售网,也无生产据点

7、,更无驻地经理,在东京的25们职员,完全信赖各地的经销商。经过周密的计划,西格开始出击。1984年,柯达花了5亿美元在东京建立了独立的分公司(柯达日本公司的总部,并且在名古屋附近建立了一个新技术中心和日本的研究设施,买下了日本分销商并组成了它自己的日本营销和销售队伍,将其在日本的雇员从12人扩大到4500人。结果6年间柯达在日本的销售额扩大了6倍,1990年销售额达到13亿美元。与此同时,富士在日本国内的销售额开始下降,以至富士公司不得不将其在国外的一部分最精干人员撤回东京,以抵挡柯达的袭击。柯达在日本的成功完全靠了打破美国式的经销观念和经销模式,让柯达在日本成为与富士一样的“日本公司”,而不

8、是一家在日本的外国公司。不仅如此,柯达还大量增加在日本的促销和公共宣传活动。柯达为了与富士竞争,在广告上投入了大量金钱。在富士准备投入大量资金促进海外销售时,柯达投入3倍于富士的资金用于在日本的广告。柯达不惜重金在日本众多大城市中设置了价值100万美元的当时日本最高的巨型路标。不仅如此,柯达还出资赞助参加1988年汉城奥运会的日本代表团,以报1984年蒙羞之仇。同时,柯达还早早支付800万美元,以获准使用奥运会五环标志,来击退富士向印度、中国这些迅速扩大的市场的进攻。为彻底打败富士,柯达花费100万美元特地购置了一艘飞艇,装饰上醒目的柯达标志,在日本城市上空整整飞行了3年,还特别挑衅似地在东京

9、富士总部的上空来回盘旋,致使日本舆论纷纷指责富士丢了日本人的脸。为挽回影响,富士不得不付出2倍于柯达的代价,专门从欧洲调回富士的飞艇,在东京上空作了2个月的飞行。柯达日本公司现在主办各种活动,从日本电视谈话节目到相扑表演等等。5、柯达反击战的效果柯达在直接向日本市场进攻中获得了好处。首先,日本市场提供了巨大的销售与利润机会,它的胶卷与照相纸市场仅次于美国;其次,今天新照相技术的原产地在日本,日本帮助柯达获得了最新的发展;第三,在日本的独资与合资企业帮助柯达了解了日本的制造工艺,并为它在美国和世界其他市场获得了产品。柯达进攻日本市场收获的一个更重要的好处是:富士必须在日本国内投入巨大的资源才能防

10、御柯达在日本的进攻,从而导致它在美国向柯达进攻的资源就减少了。四、98协议,柯达一锤定音富士胶卷是率先打进中国市场的外资感光材料企业,凭借过硬的质量和抢先一步适应中国文化的优势,富士占据民中国感光材料48%的市场份额,连老对手柯达也怵它三分。如此遥遥领先的富士却从1998年开始屡遭重挫,从此葬送了大好河山,究其根本原因要从“98协议”的那场博弈说起。1、“98协议”背景由于国外产品大举进入,市场大半落入他人之手,仅富士胶卷就占据中国胶片市场的半壁江山,国内感光材料企业举步艰难,负债和亏损累计近百亿元,感光业性命堪忧。此时中央政府的态度是:如果要合资,就对全行业合资。但此时富士似乎无意接下这么大

11、的烂摊子,甚至当中国政府要人访问日本提出要会见富士方面的有关人员时竟遭到拒绝。而柯达却抓住了这个难得的机遇,以企业对政府的方式完成了对整个中国感光材料行业的合作,从而获得了竞争的绝对优势。富士与送上门的大生意擦肩而过,说明当时富士对中国市场的成长潜力和速度缺乏足够的信心,因而低估了这笔生意的价值。更糟糕的是,富士甚至没有为此进行过任何公关活动,以缓解和消除因拒绝中国官方意图而造成的一些看法和隔阂。2、“98协议”柯达一枝独秀经过四年,柯达在跟国家有关部门进行了多轮谈判后,最终达成“98协议”,其主要内容是:柯达与7家感光材料中的6家进行合资合作(乐凯除外,共投资12亿美元,中方则承诺在协议签订

12、的3年时间内(2001年底之前不批准另外一家外资企业进入中国的感光材料行业。柯达越过关税壁垒,实现了本土化的生产和销售,与国内的生产厂家展开面对面的竞争。“98协议”有效阻止了此前风靡一时的日本富士胶卷。“技术的富士”不但发挥不了在影像方面的技术力量,高额的关税也压制了其在中国市场的野心。1998年中国企业管理协会和中国企业家协会一年一度的全国市场品牌竞争力调查结果显示,柯达在本年度第一次超过富士成为消费者的首选品牌。这份排他性协议到期的时候,柯达在自由竞争中保持和扩大领先优势的能力比以往任何时候都更为明显。待至2002年,富士在中国市场重见天日时,柯达在中国胶卷市场的占有率已攀升至60%,富

13、士则跌落至20%,中国柯达中国全球第二大市场。与此同时,柯达在中国的加盟店数量已达7000家,甚至超过中国邮政,而1993年,柯达的店面仅有300家,当时富士店的数量是柯达的10倍,9年锐减1/3。五、低价倾销,富士捅到马蜂窝富士失意于98协议后,不仅没有采取措施扭转乾坤,反而一错再错下去。1、富士拒签联合承诺2001年11月,乐凯牵头,在北京人民大会堂举行了联合承诺仪式,向所有的消费者保证“作为合法的企业公民,遵守国家的法律法规,不走私、不造假、不向走私和造假者提供产品和方便”。“当时柯达、柯尼卡、爱克发等厂家都当场签字,富士也派了一个人到会场,但却没有签字。”某知情人士说:“乐凯此前曾与富

14、士联系过,富士答应参加,但条件是必须修改联合承诺将不走私改为我们不会在知情的情况下走私,其真实用意不言自明。”富士的这种做法同样是不可弥补的。众所周知,除了与柯达整合的七大感光材料企业外,当今的乐凯是中国民族感光材料工业唯一挑大旗的企业,乐凯的发展始终牵扯着中国政府高层的敏感的神经,在中国打击走私初见成效的2001年,由乐凯发起的这次联合承诺行动蕴涵着浓重的政府意志,但人心令人惊讶的是富士以近乎“蛮横”的态度回应。2、富士胶卷低价倾销富士趁柯达与中国政府的98协议到期,以及中国加入WTO后市场环境将更为公平的契机为突破点,在中国向柯达展开全面反击,其反击的手段之一就是将富士的胶卷降价至13元。

15、富士降价狂潮引起了业内人士的怀疑。富士在中国没有楮生产感光材料,其在中国市场上销售的胶卷均为直接进口,按正常的对外贸易,进口胶卷的到岸价为每卷1 . 3美元,我国对民用胶卷生疏的关税是60%以上,再加上17%的增值税,生产成本、经销商和分销商的利润等,进口民用胶卷的最低零售价不应该低于15元人民币,结果最终证实了这种猜测,为了争夺市场份额,富士铤而走险,通过走私活动谋略以逃避关税带来的低价格来冲击柯达。富士的违规操作不仅得罪了柯达,也惹恼了其他同业,包括爱克发、柯尼卡、乐凯等只能在允许的条件下开展竞争的企业,富士的低价倾销结结实实地捅到了马蜂窝。柯达“话外有话”让富士觉得柯达不怀好意,乐凯干脆

16、早就收集了有关“违规资料”,并上报国家经贸委。而此时的富士本应该采取危机公关战略,力争平息危机,但令人遗憾的是富士居然没有采取任何的危机公关策略,而是在东窗事发后,欲把自己推个一干二净。富士在中国接二连三地出浑招,把自己推向风口浪尖上。六、数码冲印,柯达富士锱铢必较富士和柯达的争斗就如跷跷板上的游戏,一方在一点使力,另一方当然不甘示弱,必定在自己相应的力点上用力制衡对方,甚至压倒对方。双方在数码冲印领域更不例外。权威调查显示,“冲印数码相片非常困难”是数码影像领域最薄弱的环节,柯达和富士几乎同时意识到,薄弱意味着机会。此时,双方都想“于无水处寻秋水,届有光处觅春光”,迅速把竞争火力引向冲印领域。1、富士王牌魔术手早在2001年初,富就以上海为突破口,构筑华东地区的数码彩扩网络,尤其是柯达亚太地区总部设在这里,富士更是要对这一神经中枢狂轰滥炸。它采取了最凌厉的攻势,在外滩树起大型霓虹灯广告