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1、第三章 影响消费者行为的个人因素(上目标:消费者的感知觉和情绪情感(概念、特点 ;消费者需求的特征和种类;消费需求对购买行为的影响;应用:用马斯洛的需要层次论分析具体的消费行为;运用有关动机的理论来激发消费者的购买动机一 . 消费者的感知和情绪1. 消费者的感觉:概念特性:感受性适应性对比性2. 消费者的知觉:概念影响知觉的因素特性:选择性、理解性、整体性、恒常性错觉:图形错觉、时间错觉、其他消费者的知觉过程:展露、注意、理解3. 消费者的社会知觉:内容:对人的知觉(表情、性格人际知觉角色知觉自我知觉(生理,社会,心理的自我社会知觉误区:第一印象晕轮效应心理定势刻板印象期望效应习惯定向假定相似
2、性偏见行动者观察者偏见4. 消费者的情绪、情感情绪和情感的区别和联系特点:两极性、扩散性分类:按性质(快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱按发生的强度、速度、持续时间(心境、热情、激情按情感的社会内容的性质(道德感、理智感、美感影响消费者情绪、情感变化的主要因素(购物环境、商品、服务的影响二 . 消费者的需要1. 概述:特征:对象性、无限性、层次性、可变性、发展性类别:按需要的起源,分为天然性需要、社会性需要;按需要的对象,分为物质需要、精神需要按需要实现的程度,分为现实需要、潜在需要2. 消费需要对购买行为的影响:消费需要决定购买行为其强度决定购买行为实现的程度需要水平不同影响消费者的购买行为3.
3、需要层次论:马斯洛的需要层次论:生理安全社交尊重自我实现三 . 消费者的动机1. 动机的功能:激活、指向、强化功能2. 特征:动机的原发性、内隐性、实践性、变化性3. 分类:按动机性质,分为生理性和心理性消费动机(感情、理智、信赖动机 按动机在行为中的作用,分为主导和辅助动机按动机存在的形式,分为显性和潜在动机社会性消费动机消费者具体的购买动机(求实、美、新、利、名、速、好奇、从众、好癖 4. 动机理论内驱力理论:认知理论双因素理论5. 消费者动机的激发影响消费者购买动机的因素:商品本身、社会因素、自然因素消费者购买动机的激发:努力开发有特色的商品利用广告宣传,向消费者传递信息购物环境,营业员的服务水平的诱导作用重点总结:作业:
