《浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势---刘林杰》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势---刘林杰（28页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 湖南信息科学 职业学院毕 业 论 文浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势学生姓名：刘林杰学 号：09240342年级专业：二九级市场营销指导老师：蔡小华老师系 部：商学院湖南长沙提交日期：2011 年 12 月目 录摘要： .3一、娃哈哈企业 简介 .4二、娃哈哈分销渠道适度控制的方法和策略 .4三、娃哈哈渠道发展过程 .5四、娃哈哈利用分销 渠道的多样化策略获取竞争优势.6五、娃哈哈分销渠道现状 .10六、娃哈哈营销渠道的控制与管理 .11七、结论 .12八、结束 语 .13参考文 献： .13浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势作 者：刘林杰指导老师: 蔡小华(湖南信息科学职业学院商
2、学院 2009 级市场营销三班，长沙 410128) 摘要：常言道：“所谓得渠道者得天下”，渠道建设已如封喉之剑，任何一家企业都无法忽视分销渠道建设的重要性。在渠道导向的基础上，多品牌战略向来是食品饮料行业扩张市场的重要手段。分销渠道对于任何企业的经营业绩有着重要的影响。由于我国地广人多、市场相对而言比较分散，分销渠道的建设和管理对企业的长远发展尤其重要。自国内一些成功企业，我们从其发展的过程及其成功的经验来看，各企业都非常重视分销渠道的建设。这些企业根据竞争环境以及产品和地区的不同特点，探索和建立了适应企业实际的分销网络，形成了企业的竞争优势，如娃哈哈、蒙牛、旺仔、康师傅、 统一、健力宝、伊
3、利、银鹭、百事可 乐、可口可乐等快速消费品企业。随着近年来我国市场竞争的加剧，总结以往渠道建设和管理的得失和经验，探索新形势下的企业分销渠道模式，建立新型的企业渠道关系，对企业在新形势下获取竞争优势有着重要的意义。为了使其论文更具说服力，更具真实性，我从毕业以来到至今一直从事分销渠道工作，结合自己在其分销渠道实践当中的体会来进一步阐述娃哈哈如何控制分销渠道的竞争优势。首先，本文将阐述分销渠道的概念、相关理论，以及娃哈哈分销渠道理论的发展概况，并且阐述了本文对娃哈哈分销渠道策略进行研究的现实意义。其次，本文将阐述饮料业娃哈哈分销渠道特征，以及娃哈哈的分销渠道现状，并揭示娃哈哈分销渠道现存的一些问
4、题。最后，本文将设计娃哈哈分销渠道的发展目标，再在发展目标的指导下，针对娃哈哈渠道现存的问题，提出对娃哈哈营销渠道策略改进和创新的几点建议。关键词：娃哈哈 分销渠道 竞争优势 联销体模式一、娃哈哈企业简介娃哈哈是我们中国最大的食品饮料生产企业，是全球第四大饮料生产企业，仅此于可口可乐、百事可乐等三家饮料公司之后。娃哈哈在我国 29 个省市建有 100 多家合资控股公司；除中国台湾地区没有建立统一分销渠道和合资控股公司，在其全国建立庞大的分销渠道，娃哈哈采取展开 地毯式”进行产品销售策略举措。娃哈哈可以称之为是“中国分销渠道大哥大”。表格一、2002 年 -2009 年娃哈哈产品发展趋势（如下）
5、；（综 上所述；从 图 中看出娃哈哈至 2002 年2009年， 产量和同比增 长率呈上升的趋势发展，娃哈哈独创“ 联销体”销售模式推 动，使其成 为目前中国最大、效益最好、最具发 展潜力的食品饮料企业。 ）数据来源：国家统计局 2010二、娃哈哈分销渠道适度控制的方法和策略1、娃哈哈“联销体”形成时期。娃哈哈“联销体”初步形成与 20 世纪 90 年代末国内快速消费品渠道由大流通向流通与现代渠道并经销商群体，在该转型阶段，娃哈哈公司逐步屏弃了各地以国营糖酒公司为主的经销商群体，转而发展个体经营的经销批发客户为地区经销商。同时娃哈哈公司借助自己的品牌实力和层出不穷的竞争力产品，向各新兴经销商收
6、取经销保证金。2、分销渠道的含义。分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径。研究表明,分销渠道所创造的价值大约占到商品和服务总价值的大约 35%左右,由此可见,企业拥有分销渠道的多少决定着企业在市场竞争中能否快速建立优势,赢取利润的关键因素。到现在，娃哈哈公司的保证金制度已经发展成一套成熟的操作模式，每到年底（12 月份），娃哈哈公司都会在杭州总部召开全国经销商大会，而参会经销商的一个最基本条件就是要交完来年的保证金，并 顺利与娃哈哈公司签订新年度的经销合同。保证金的交纳额度为全年度任务额的 15%-20%（签订合同的条件为如数交纳保证金）。3、
7、分销渠道的重要性。分销渠道是任何企业发展的生命线，是企业巨大的无形资产。娃哈哈建立“联销体” 销售模式支撑了经销商、企 业、产品、消费者之间的快速循环，使其娃哈哈企业得到快速发展。4、娃哈哈“联销体”营销模式如何操作。娃哈哈推行“联销体”营销模式，是以经销商保证金制度 和区域独家 经销商制度 为重要支撑,实现了公司对市场的制衡,降低了风险,同时又加强了产品的市场渗透力. 在渠道控制管理方面,通过一套层次分明,分配合理的价差体系,实行让利于销售商的促销政策,来实现营销的最后一公里.这样既可以激发其积极性,又保证了各层销售商的利润,从而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。然而我们所说的分销
8、渠道，往往包括代理商、批发商和零售商等各种不同类型的中间商。目前，我国许多 企业都建立了自己的 分销渠道，然而管理费用高、管理秩序混乱、客户满意度差等问题仍然不同程度的存在，越来越多的企业认识到，中小 企业目前产品同质化的现场十分严重，竞争激烈，要想在产品、价格、广告同质化的形势下，仅凭产品独立优势赢得竞争是非常困难的，唯有渠道和转播才能够使其产品产生竞争优势。1、“企业跟着市场走，步步被动。超前决策，早走一步，步步领先。 ”2、通过设立我们自己的商店，在分销娃哈哈产品时，会获 得更多话语权。我们将首先从二、三线城市发展，这里会更容易一些，计划新开 100 家百货商店但是在完成零售品牌的建设后
9、，我们最终还是会回到大城市的。 ”宗庆后的市场观三、娃哈哈渠道发展过程1 2 34（一）、娃哈哈渠道发展的历程经历三个阶段；1、1987 年，校办企业。 -代售2、1989 年，营养食品厂。 -第一阶段渠道变革（与国有的糖酒批发公司及其下属的二、三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广，迅速蹿红、迅速铺货农贸市场兴起、冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络、渠道混乱， 铺货困难等弊端）3、1991 年，娃哈哈集团。 -第二阶段渠道变革（建立自己的营销渠道、与各地大户联手， 编织新的渠道网络、 营销重心下移，渗透到各个地域抢食现象、竞争白热化、经销商与厂商关系微妙、多头经销、冲货现象、暂时停滞引
10、起恐慌性降价等弊端）4、1996 年，全国化战略实施。 -第三阶段渠道变革（放弃粗放式营销路线、细化渠道网络、创造性渠道变革“联销体”。表格二、娃哈哈渠道发展历程（如下）；发展阶段 渠道策略渠道成员关系成效 渠道冲突第一阶段 单一营销渠道“你”“我”型快速构建，小成本一损俱损、冲击国营糖酒批发公司原有的渠道网络、渠道混乱，铺货困难等弊端第二阶段 传统营销渠道“你”“我”型产品渗透到各个领域寻求各自利益最大化、抢食现象、竞争白热化、经销商与厂商关系微妙、冲货现象、暂时停滞引起恐慌性降价等弊端第三阶段 管理式垂直营销伙伴型 铺货迅速，营销安全水平渠道冲突四、娃哈哈利用分销渠道的多样化策略获取竞争优
11、势娃哈哈的联销体主要以借用独立经销商力量为主，以二三级市场（城镇和农村市场）为主要销售市场，更好地整合社会资源，企业成本低，具有价格优势，同时市场推广速度快，还较易实施“农村路线”。由于二三级市场零售点分散，分布区域较大，通过经销商的力量可以有效地实现渗透，形成局部优势。第一步；娃哈哈实施“联销体”， 在二三级市场上建立起娃哈哈的通路优势。第二步；娃哈哈实行“蜘蛛战役”， 把县级批发商也笼络在娃哈哈的门下。第三步；娃哈哈实施反攻一线、决胜终端。娃哈哈现在正在努力实现它的梦想：在其区域内只选择一个批发商。该批发商只卖货给自己的二级批发商，二级批发商只向划定区域内的三级批发商和零售商销售。整个销售
12、是在一个近乎全封闭的规范化系统内进行的。娃哈哈“联销体”销售模式基本构架为：总部各省区分公司特约一级批发商特约二级批发商二级批发商三级批发商零售终端。 ）采取缴纳保证金的一种形式，实现了企业与各地经销商互利共赢的局面，增强了娃哈哈的市场持久渗透力和对其市场的控制力，促进了经销商的积极性和责任感，有利于企业的更进一步的发展。一、娃哈哈娃哈哈“联销体”销售模式有四个部分；1 缴纳保证金，可以有效的锁定经销商，更好地实现企业资金回笼，保护了其娃哈哈企业的资金链，促进了企业的更好的发展。2 娃哈哈规定销货指标，年终返利，有利于娃哈哈指导统筹全局及资金回笼的压力。3 娃哈哈实施逐层利润：有利于其企业与经
13、销商互利共赢，为其企业更好发展提供了保障。4 区域控制：使其娃哈哈分销渠道布局合理，深度分销，有利于维系娃哈哈内部有序稳定。表格三、可口可 乐、娃哈哈、康 师傅的渠道模式比 较图（如下）；可口可乐 娃哈哈 康师傅人员管理委托经销商管理办事处与经销商共同管理分公司直接管理渠道模式厂家直控模式联销体销售模式 直营渠道的模式优势 渠道短、对市场反应迅速、服务及时、价格稳定、促销到位且易于控制。1、编织多级分销网络渗透能力超强。2、渠道覆盖面广，市场渗透力强，各级渠道成员之间的职责分明，通过共同利益构筑起庞大的渠道网络。 1、直接控制终端，超市、商场促销能力强。2、市场反应迅速，更好地把握市场。劣势
14、1、无法渗透到乡镇一级市场。2、采用直供模式，要求投入大、费用高、管理难度大。1、终端控制能力的薄弱，超市、商场的理货力度不足。2、不利于更好地控制市场，导致其市场占有率下降。3、不利于娃哈哈又好又快的发展。1、营销成本偏高，无法进一步渗透到乡镇一级市场。（综上所述；可以看出可口可乐、康师傅渠道模式都是直接控制终端为主，相比之下，娃哈哈是以控制经销商为主渠道模式，终端控制能力对薄弱，缺乏对零售商的直接控制力，从而将不利于娃哈哈与其竞争对手可口可乐、康师傅等企业的竞争，甚至丧失部分市场份额。）表格四、娃哈哈、 农夫山泉、康师傅、可口可乐关键外部要素数据图( 如下) ；娃哈哈农夫山泉康师傅 可口可 乐关键外部要素权重 等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数品牌效应0.20 2.0 0.400 2.00.4003.50.7004.00.800政策保护0.15 4.0 0.600 4.00
