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1、常德移动通信公司营销渠道建设的探讨摘 要随着市场竞争的进一步加剧，营销渠道作为企业在市场的前哨，具有推广业务和收集市场反馈信息的作用，对通信运营商发展的促进作用正日益显现，因而对渠道的研究就显得异常重要。常德移动为适应移动通信业务发展的需要，营销渠道从最初的自办营业厅为主，发展到现在的“代办为主，自办为辅”。但随着渠道代理商力量的日益壮大和渠道业务的日益复杂，自办营业厅承担了大部分服务功能，导致了常德移动在销售、推广新业务和收集市场反馈信息上都极度依赖代理商，在渠道权力上进一步削弱，对代理商的控制也越来越力不从心，而这也造成了诸多渠道问题，并且难以从根本上得到彻底解决。本文就主要依据渠道理论对
2、常德移动的渠道问题做了较为全面的梳理分析，提出了渠道管理模式隐含失控风险、代理渠道管理不规范、行业合作渠道总体质量不如意、增值合作渠道管理混乱等诸多问题，并进行了深入的成因分析。关键词:常德移动通信公司；营销渠道；渠道改进一、论文研究的背景和意义在现今市场越来越细分的急剧变化的环境下，渠道力量将成为通信运营商的核心竞争力的重要组成部分。运营商之间的竞争已从简单的业务竞争向价值链和营销网的竞争转变。从这个角度看，运营商亟需建立一套适合全业务运营的一体化渠道管理体系，明确渠道定位、渠道协同等多方面工作。常德移动在这种环境下，也面临着新的渠道变革，针对营销渠道及渠道管理中存在的问题实施渠道改进是其迫
3、在眉睫的工作。本文主要依据渠道理论，并从常德移动的实际情况出发，提出了诸如加强实体渠道建设，提高自主渠道在整个渠道体系中的比重等一系列解决思路，并在加强自主渠道的销售能力，加强渠道管理信息系统的建设，规范社会代理渠道的管理，精细营销等方面也提出了一些开创性的思路和解决办法。本文希望提出的这些渠道建设的思路和办法，能够给正在进行渠道变革以提升核心竞争力的常德移动提供一些有益的参考。二、常德移动营销渠道现状2.1常德移动基本情况中国移动通信集团常德有限公司常德分公司于1999年7月电、移分离时成立。2002年7月在香港和美国随省公司同时成功上市，为全资外资企业，隶属世界500强企业中国移动通信集团
4、公司。下辖鼎城、津市、汉寿、安乡、澧县、临澧、石门、德山九个区、县（市）营业部，负责常德辖区内移动通信网的规划、建设、运行管理和经营服务，共有职工600多人，具有大中专以上文化程度的职工占职工总数的80%以上。公司经营范围:主要经营常德地区移动通信网络的建设和投资；话音、数据、多媒体等移动通信业务；IP电话业务；计算机信息网络国际联网以及基于移动通信业务的各类增值业务；与移动通信业务相关的系统集成、漫游结算、技术开发、技术服务、广告业务；以及其它电信与信息业务。用户规模:截止2009年底，公司移动电话客户总数突破140万户，市场占有率达到78%。网络覆盖:截止2009年底，公司无线网络在城市、
5、市内风景旅游区、位于城市外的重点旅游区及主要高速公路己实现全覆盖，常德农村中70%的乡镇有无线信号覆盖。经营理念:注重量质并重，以提高ARPU值、收入、利润等，实现企业价值最大化；注重加强成本控制、实现最佳利润、确保投资者利益最大化；注重充分利用现有网络资源，深挖内部潜力，提高投资效益；注重以品牌与服务竞争为主、既竞争又合作，实现“多赢”；注重客户直观感受，以客户的直观感受和第三方的测评作为衡量网络维护优化工作好坏的标准。2.2常德移动的竞争环境分析竞争环境包含的因素很多，有宏观竞争环境、微观的市场竞争环境等。宏观环境又包括政府的方针政策、宏观经济环境、社会和人口环境、技术环境等，市场竞争环境
6、按迈克尔波特五力模型，有行业竞争对手、潜在进入者、替代产品、供应商议价能力、用户议价能力五种力量的存在。由于常德移动目前面临的竞争环境主要来自于常德电信的C网手机、常德联通的移动业务和政府的“不对称管制”政策，所以只重点对行业竞争环境和政府管制环境进行分析。2.2.1行业竞争环境2.2.1.1常德电信的捆绑销售2009年，中国电信从中国联通购得C网，并展开了铺天盖地的宣传攻势，在促销策略上，主要是采取C网手机与固定电话的捆绑销售，套餐种类很多，加上中国电信良好品牌形象和“人多势众”，其C网手机发展相当迅速，至2009年底。常德电信C网手机己有10多万用户，在很短时间内，常德电信C网手机在常德国
7、移动产品用户的市场份额由0上升到7%。对常德移动业务产生了全方位的冲击。2.2.1.2常德联通的“低价倾销”和“手机终端补贴”常德联通经营的业务与常德移动相同，是常德移动的主要直接竞争对手，双方在各方面展开全方位的竞争。常德联通的“低价倾销”和“手机终端补贴”政策主要目的是动摇常德移动中、高端用户为联通用户，减少常德移动的企业收入和“高价值”用户规模。具体营销措施:一是推行GSM本地通话费包干，包干费用50元-100元不等；二是采用 “终端与话费捆绑促销”政策；三是推出“新数据业务”，如联通无限(U-MAX)宣传启动，意图实现业务领先；四是革新渠道模式，采用“渠道商买断手机，联通补贴话费，双方
8、再就话费账单分成”的崭新渠道模式来发展市场。2.2.2政府管制环境政府在资费上难以平衡运营商、消费者、投资者三者之间的关系，行政干预逐渐减少，单向收费逐渐松动，市场规范的管理力度日益减少，给“市场进入者”以灵活的价格变动环境。力度不断加大的通信网络互联互通监管:强制要求各运营商网间通信质量不得低于“三个标准”指标；聘请世界著名专家，进行网间结算研究，重新制定新的结算规则与标准，以结算促进互联互通质量的改善；拟建设互联互通网间通信质量监测系统与网间结算监测系统；信息产业部意图力抓互联互通方面的典型。政府管制政策的主要目的:扶持新兴电信运行商，使各电信运行商的实力日遂平衡。这对企业收入在国内电信行
9、业排第一的中国移动而言，是不利的企业外部环境。2.3竞争对手营销渠道分析2.3.1常德电信营销渠道常德电信县城以上自办营业厅有18个，农村乡镇电信支局(所)114个，指定专营厅34个，服务 C网手机客户数量12万。其营销渠道主要有城区自办营业厅、乡镇电信支局(所)、指定专营厅、公用电话亭、IP电话超市及直销渠道。由于电信C网手机信号范围暂时仅开通县城以上，C网手机的主要营销渠道为城区自办营业厅、小灵通指定专营厅及直销渠道。相比移动、联通，其主要优势是在所有的乡镇都有其自办渠道，渠道覆盖范围广、对渠道的掌控力度较强，渠道资源优势较为明显，但目前的电信C网手机基站覆盖主要集中在市区、近郊及县级政府
10、城区，乡镇渠道优势对移动市场竞争影响并不明显，电信暂时也不会在实体渠道的建设上有大的动作。常德电信C网手机的发展渠道除了营业厅及指定专营厅外，主要是直销渠道。通过对内部员工考核，实现C网手机的销售。电信的职工队伍人数多，社会关系复杂，并且将营销目标直接对准我们的集团客户，营销力量比较大，对我们的集团客户稳定带来了很大的压力。2.3.2常德联通营销渠道常德联通现有自办营业厅10个，代办点72个，服务客户数量26万，主要营销渠道有:实体渠道(自办营业厅、代办点)、直销渠道、行业代理渠道、IP长话超市，其中以代办点为主。联通实体渠道(含自办营业厅、代办点)建设选址采取跟进移动原则。一般情况下，往往是
11、移动在某个地方建一个网点，联通就在附近建设。联通营业厅在店堂标识、店堂布局等外在形象上较移动营业厅规范、统一，但硬件设施较移动差，门店规模较移动小。其联网方式城区主要以电路直联或共用相邻基站电路为主，乡镇以传真、电话通知为主。联通在对渠道的控制力度上较移动差，非自办普通营业厅在忠诚度上普遍较移动差，服务规范不统一，卖移动卡的现象很普遍。联通的农村非自办普通营业厅业务收入较低，专营无法保证正常的运营支出，代卖移动卡在情理之中。联通直销渠道包括直销员、大客户经理、集团联络员。直销员完成规定任务有底薪，其G网开户佣金较移动高出30-50元，直销员一般月收入较移动高，直销队伍较移动稳定。联通的行业代理
12、渠道主要依靠银行与邮政，行业合作单位有邮政、交通银行、光大银行、招商银行，但移动与邮政的合作更紧密，有些地(州)、县(市)的邮政局不代理联通业务。联通开设了大量的IP电话超市，分布在城区的各个角落，也代理联通卡的销售。联通营销渠道的业务范围比移动广，经营业主还可开设IP电话超市，离基站比较近的还可利用基站传输开设网吧。2.4常德移动的渠道分析2.4.1常德移动的自办渠道常德移动的自办渠道主要有自办营业厅、自建他营合作营业厅、呼叫中心以及直销的大客户中心等几种渠道，分别向常德移动用户提供服务。因经营思路、用户消费习惯、用户消费心理以及当地经济发展状况不一，几种渠道在服务营销中的作用和服务群有所不
13、同。2.4.1.1自办营业厅据内部资料统计，常德移动在全市共有自办营业厅18个，自建他营合作营业厅11个。在常德移动的渠道划分中，自办营业厅和自建他营合作营业厅都归入自主网点。服务对象:移动客户和潜在的移动客户。服务项目:提供所有移动服务项目，如:入网申请、交费、补卡、咨询、投诉等业务。大客户服务中心:自办营业厅基本上设有大客户服务中心，单独为大客户提供各项移动业务服务。自助系统:营业厅设有多媒体查询终端、话费详单打印机等自助设备，在提供业务服务多样化的同时，减少营业前台服务人员的工作量，便于服务人员提供更优质的服务。2.4.1.2呼叫中心2003年12月，湖南移动全面完成了对客服系统的集中化
14、改造工作，真正实现了全省客服系统集中、座席集中和管理集中。目前，全省10086的热线呼入服务全部集中在湖南省客户服务中心，为全省七百万客户提供247的全天侯电话热线服务(包括IVR和人工方式)，提供包括全省业务咨询、业务查询、业务办理、客户投诉与建议、外呼以及移动秘书服务等服务项目。此外，常德分公司还可以利用设在本地的外呼座席开展外呼服务。2.4.1.3大客户中心2005年，常德分公司设立了大客户中心，到2009年底，共有个人及集团客户经理800多人，主要负责集团客户及个人大客户直销服务工作。从目前大客户服务的实际情况来看，客户经理的服务对象基本上属混合型，既服务于集团客户，又服务于个人大客户
15、。目前常德分公司直销人员包括兼职(客户经理)和专职(社会零散代办点人员、集团单位联络员、内部退休退养职工等)人员，己初步建立了相对完善的直销队伍，下发了直销人员队伍管理办法，通过激励政策奖励业务发展和发展直销下线(直销渠道放号酬金略低于指定专营店)，同时依照管理办法进行直销人员的管理和考核，专职直销渠道方式已逐步成为企业业务发展的末梢和延续。他们不仅承担起移动的各项销售服务工作(如各类业务用卡的销售等)，有部分人员承担起了客户经理的部分服务工作。在目前公司人力资源相对紧张的现状下，直销员队伍的设置起到了一定的缓解业务发展压力过重的作用。2.4.2常德移动的社会渠道因电、移分离后，常德移动的自有
16、渠道所剩无几，而人民的对移动通迅的需又迅猛增加，为了快速满足这种需求从而占领市场树立品牌，常德移动于是大发展社会代理渠道，在全省逐渐形成了以社会代理为主体的营销渠道体系：指定专营店、特约代理店、与常德邮政和常德银行的行业合作渠道为主要形式，在农村以乡镇干部、种养专业户以及在城区以直销员、集团单位联络员等为补充，组成了一个遍布城乡的社会营销网络，具有点多、面广、灵活机动等特点。据统计，截止到2009年底，全市共发展指定专营店138个；普通代理店361个。这些大大小小的网点遍布在全省的每一个乡镇和城区的大街小巷。2.4.2.1指定专营店指定专营店是经当地移动分公司授权，只专门从事移动业务发展和服务的代理商，是销售型渠道成员的代表。通过服务押金、服务佣金、定期检查、分级考核等手段提高其服务水平，并强化企业的控制能力，确保指定专营店的“常德移动业务专
