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1、一、 概念 1、市场就是由一切具有特定欲望和需求“顾客让渡价值”最大的产品作为优先选购的消费者试用。开展大量重复性广告加深消费并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜对象。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途者印象。增加购买介入程度和品牌差异。在顾客所组成。 径之一，是增加顾客购买的总价值。顾客总价（4）多样性的购买行为。 2、市场营销管理哲学是指企业对其营销值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价 活动及管理的基本指导思想。它的核心是正确值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产5、 影响生产者购买决策的主要因素有哪处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。 生影响。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的
2、些？ 3、市场营销组合是企业为了进占目标市另一途径，是降低顾客购买的总成本。顾客总答：影响生产者用户购买决策的主要因素可分场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成为4大类：1.环境因素。指生产者无法控制的控制因素。 本、精神成本、体力成本等非货币成本。 宏观环境因素，包括国家的经济前景、市场需求水平、技术发展、竞争态势、政治法律状况4、市场营销环境是企业营销职能外部的 等。2.组织因素。指生产者用户自身的有关因不可控制的因素和力量， 这些因素和力量是2、 市场营销组合的内涵？ 与企业营销活动有关的影响企业生存和发展答：市场营销组合是企业为了进占目标市场、素
3、，包括经营目标、战略、政策、采购程序、的外部条件。 满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制组织结构和制度体系等。3.人际因素。指生产5、组织市场（和类型）组织市场指工商因素。产品、价格、地点和促销是企业营销过者内部参与购买过程的各种角色的职务、地企业为从事生产、销售等业务以及政府部门和程中可控制的因素，也是企业进行市场营销活位、态度和相互关系对购买行为的影响。4.个非营利组织为履行职责而购买产品和服务所动的主要手段。对它们的具体运用，则形成了人因素。指生产者用户内部参与购买过程的有构成的市场。组织市场包括生产者市场、中间企业的市场营销战略。它们之间不是彼此分离关人员的年龄、教育、个性、偏好、
4、风险意识商市场、非营利组织市场和政府市场。 的关系，而是相互依存、相互影响和相互制约。等因素对购买行为的影响。 6、市场细分就是以消费需求的某些特征在市场营销过程中，企业要满足顾客，实现经 或变量依据，区分具有不同需求的顾客群体。营目标，不能孤立地只是考虑某一因素或手6、 简要说明市场营销信息系统及其构成？ 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客段，必须从目标市场需求和市场营销环境的特答：市场营销信息系统是由人、设备和程序组群体称为细分市场或分市场。 点出发，根据企业的资源条件和优势，综合运成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估7、目标市场是企业打算进入的细分市场，用各种市场营销手段，形成统
5、一的配套的市场和分配所需要的、适时的和准确的信息。构成：或打算满足的具有某一需求的顾客群体。 营销战略，使之发挥整体效应，争取最佳的效（1）内部报告系统提供企业内部信息；（2）营销情报系统用于收集有关外部环境发展8、核心产品是指向顾客提供的产品的基果。 本效用或利益。 趋势的信息，供管理人员决策使用；（3）营销 9、产品组合是指一个企业提供给市场的3、 企业的微观市场营销环境包括那些内调研系统系统地设计、搜集、分析和报告与全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业容？ 特定营销环境有关的资料和研究结果；（4）营的业务经营范围。 答：企业的微观市场营销环境包括企业本身、销分析系统指企业运用先进技术
6、，分析市场10、品牌是用以识别某个销售者或某群销市场营销渠道企业、顾客、竞争者和社会公众，营销数据和问题的营销信息子系统，通常由资售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品营销活动能否成功，除营销部门本身的因素料库、统计库和模型库三部分组成。 或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由外，还要受这些因素的直接影响。1、企业内 文字、标记、符号、图案和颜色等要素的组合部。2、市场营销渠道企业。（1）供应商。（2）7、产品整体概念的五个层次？ 构成。 营销中间商。3、顾客。4、竞争者。（1）愿望答：1、核心产品，指向顾客提供的产品的基11、营业推广又称销售促进，它是指企业竞争者。（2）属类竞争者。（3
7、）产品形式竞争本效用或利益；2、形式产品，指核心产品借以实现的形式或目标市场对对某一需求的特运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、者。（4）品牌竞争者。5、公众。 定满足形式； 3、期望产品，指购买者在购经销或代理企业产品或服务的促销活动。 买该产品时期望得到的与产品密切相关着的 4、 消费者购买行为类型？ 二、 简答 答：（1）复杂的购买行为。（2）减少失调感的一整套属性和条件； 4、延伸产品 ，指顾客1、 顾客让渡价值的相关内容？ 购买行为。（3）习惯性的购买行为。如果消费购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种答：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成者属于低度介入并认为各品牌之间没有什
8、么利益的总和；5、潜在产品，指现有产品包括本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品与服务所期望获得的一组利益；顾客总成购买行为指消费者并未深入收集信息和评估产品的潜在状态的产品。 本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精品牌，没有经过信念态度行为的过程，只 神、体力以及所支付的货币资金等。顾客在选是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能8、简述成熟期的市场特点及营销策略？ 购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的答：产品处于成熟期的不同阶段，其市场特点较分析，从中选择出价
9、值最高、成本最低，即主要营销策略是：利用价格与销售促进吸引亦不同。在成长成熟期，销售增长率缓慢上升； 1 在稳定成熟期，产品销售稳定，市场饱和，销否定广告，而应从其他多方面来考虑分析。广顾客，以原有的技术、特长和经验为基础增加售增长率停滞或呈现下降趋；在衰退成熟期，告本身效果不是以销售数量的大小为衡量标新业务。由于从同一圆心逐渐向我扩展活动领全行业产品出现过剩，竞争加剧，原有用户的准，而主要是以广告对目标市场消费者所引起域，没有脱离原来的经营主线，利于发挥已有兴趣已开始转向其他产品和替代品，销售水平心理效应的大小为标准，包括对商品信息的注的优势，风险较小。水平多角化。针对现有下降。 意、兴趣、
10、情绪、记忆、理解、动机等。 市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。企业针对成熟期三个不同阶段的主要市场特点，有 在技术，生产力方面进入了全新的领域，风险三种基本策略可供选择：一是市场改良策略，12、服务市场营销的要素主要是什么？ 又称市场多元化策略，即是开发新市场、录求答：主要是：1、产品。服务产品必须考虑的较大。综合多角化。企业以与现有的技术、新用户；第二种是产品改良策略，也称“产品要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以市场及业务没有任何联系的新业务进入新市再推出”，是指改进产品的品质或服务后再投及售后服务等。2、分销。随着服务领域的扩场。当然，多角化
11、成长并不是说企业要利用一放市场；第三种是营销组合改良策略，是指通展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者切可乘之机，大力发展新业务。相反，企业在过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品日渐增多。3、定价。由于服务质量水平难以规划新发展方向时，必须十分慎重，结合已有成熟期。 统一界定，质量检验也难以彩统一标准，加上的特长和优势加以考虑。 季节、时间因素的重要性，服务定价必须有较 9、简述品牌策略的主要类型？ 大的灵活性。4。促销。服务促销包括广告、2、 试述科学技术发展对营销组合的影响？ 答：品牌策略有以下几个基本原则：（1）品牌人员推销、营业推广、宣传、公共关系等营销答：新技术革命，结企业市场
12、营销创造了机会，有无策略（2）品牌归属策略（3）品牌统分策沟通方式。5、人员。服务业的操作人员，在同时也可能形成威胁。机会在于寻找或利用新略（4）品牌扩展策略（5）多品牌策略（6）顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。 的技术，满足新的需求。面临的威胁则可能出品牌重新定位策略 于两个方面：一方面，新技术的突然出现，使 三、论述 企业现有产品变得陈旧；另一方面，新技术改变了企业人员原有的价值观。因此，科学技术10、批发商的类型，经纪人或代理商与商人批1、 试述规划企业成长战略的方式？ 发商有何异同？ 答：规划企业成长战略一般可以遵循这样的思的发展对某些企业可能是有利的，而对另一些答：批发商主要有
13、三种类型：商人批发商、经路：首先，在现有业务范围内，寻找进一步发企业则可能是不利的，对企业营销的影响是一纪人和代理商、制造商及零售商的分店和销售展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前把“双刃剑”，是一种“创造性的破坏”力量。 办事处。经纪人和代理商和商人批发商都属于业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发科学技术的发展和新技术的应用，特别是知识批发商，经纪人或代理商是从事购买或销售或与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。经济时代的到来，对企业的市场营销可能将产二者兼备的洽商工作，他们对其经营的产品没这样，就形成了以下三种成长战略：（1）密集生如下的影响：（1）使产品的开发周期大大缩有所有权
14、，只是在促成产品交易后，以赚取佣式成长战备。包括：市场深入。即让现有产短，产品更新换代加速。营销者主要注意力是金作为报酬。而商人批发商是自己进货，并取品通过加强分销、宣传、增加网点而提高现有不断寻找新科技来源、新技术的专利保护，开得产品所有权后再批发出售。两者相似之处是顾客的购买量。市场开发。即将现有产品推发给消费者带来更多便利的新产品。（2）科学他们都专注于某些产品种类或某些顾客群。 向新市场。产品开发。通过向现有市场提供技术的进步，带来信息科学的飞速发展，使得 新产品或改进的产品，满足现有市场上的不同消费者和生产者之间的信息占用更加“对称”，11、广告效果的测定？ 需求。（2）一体化成长战
15、略。如果所在行业有利用信息的不对称性来制定高价的作法显然答：广告效果的测定。广告效果有经济效果和发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效在信息社会是不可能实现的。同时，产品的售社会效果之分，也有即效性效果与迟效性效果益，便可考虑采用一体化成长战略增加新业价中必须包含“创新成本”，而且占据较大的之分，还有促销效果和广告本身效果的分类。务。具体包括：后向一体化。即收购或兼并比例。（3）科学技术的发展也带来了分销方式广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它原材料供应商。如果供应商方面盈利高，或发的重大变化，人们的交易再也不局限于特定场反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例展机会好，一体化可以争取更
16、多的收益；同时，合，非场合交易或自我服务的方式逐渐成为现关系。广告本身效果的测定，主要测定知名度、还可以避免原材料短缺、成本受制于供应商的代乃至未来商业的主体。（4）科学技术的日新注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机危险。前向一体化。即通过增强销售力量来月异也带来促销方式的变化，从以前的口碑传等项目。测定方法，常用的有以下几种：价值求发展或将自己的产品向前延伸，从事原由用递过渡到印刷广告，而今是多种媒体、多种促序列法，配对法，评分法，访查法。广告促销户经营的业务。水平一体化。即是争取对同销方式的电子传媒时代。营销人员必须了解变效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度类企业所有权或控制权，或实行各种形式的联化中的技术环境和新技术如何能为人类服务，作为衡量标准的。影响产品销售的因素很多，合经营，这样可以扩大经营规模和实力，或取注重市场向的研究，同时关注可能会造成使消广告只是其中因素之一，单纯以销售量（额）长补短共同利用某些机会。（3）多角化成长战费者反对的技术。 的增减来衡量广告效果是不全
