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1、市场营销考前复习题第一讲 市场营销基础一、对几个基本概念的理解（一）市场、市场营销与市场营销学 1、对市场的理解：（1）场所论：指买方与卖方进行交易的场所。（2）购买者论：指的是市场中存在需求由有购买欲望、购买意向和购买力的购买者构成，市场即为购买者的集合。 （3）买方、卖方、竞争者的集合论：市场即买方、卖方、竞争者的集合。（4）利益相关者集合论：市场是指所有和企业利益相关者的集合。（5）交换关系论：市场是商品交换关系的总和2、对市场营销的理解美国市场协会：“引导产品与劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动。“麦卡锡：“市场营销是引导产品及劳务从生产者至消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并
2、实现企业目标“。史坦顿：“市场营销是一个完整的企业活动即以计划、产品、定价、推广与分销来满足现在与未来过客的需求“菲利普kotler:”市场营销是一种人类活动，通过交易而引起满足消费者的需求与欲望。“老师的观点:市场营销是企业的营销活动，是引导商品或劳务从生产者到消费者或使用者的企业整体活动（销售活动，4p策略），通过满足顾客需求来实现企业利润目标的过程。3、市场营销学 市场营销学是系统地研究市场营销活动规律性的一门科学。4、营销与推销营销和推销的区别有如下几点：一是出发点不同，推销观念的出发点是企业及其现有产品，而营销观念的出发点则是市场需求，推销的方向是由内而外的，而营销的方向则是由外而内
3、的；二是重点不同，推销的重点是企业的产品，而营销所关心的重点是顾客的需求；三是方法不同，一般而言推销活动所涉及的具体方法无外乎推销和促销，而营销活动的方法则是整体营销手段，包括产品的研发、设计，渠道选择，定价决策以及推销和促销手段，并且全过程中都贯彻需求导向；四是目的不同，推销的目的是通过销售获得利润，而营销则是通过满足顾客，使顾客满意来增加销售，进而实现利润。上述不同可以通过比较销售人员乙和营销总监的表述分析得到。营销和销售的最简单区别是：销售或推销是在有了产品之后如何卖出去；而营销是在产品生产之前，甚至在企业建立之前就应该明确企业到底满足社会的哪一部分需求？到底哪一类人需要我们提供什么样的
4、服务？这是企业的立身之本。 在已经有了产品之后，营销和销售的区别是：销售关心的是产品怎么卖出去，营销关心的是我们能否真正满足需求？需求有没有发生变化？竞争对手是否比我们更好地满足了需求？产品能否满足新的需求？如果不能真正满足需求，即使产品推销出去了，企业的繁荣也不可能长久。（二） 需要、欲望和需求1、需要（need）是营销的基石。是人们感到缺乏的一种状态。如缺乏食物、情感等2、欲望（want）是由需要派生出的一种形式，它受社会文化和人们个性的限制。如美国人、中国人等。人们的欲望几乎是无限的，但支付能力却是有限的。当考虑到支付能力的时候，欲望就转换为需求。3、需求：有购买力的欲望，需求=购买欲望
5、+购买力。需求是可以满足的，也是可以创造的。二、观念演变与特点1、生产观念（Production Concept）最古老的一种营销哲学。 理论假设：消费者会接受任何他能买到并且买得起的产品，因此，管理的主要任务是改善生产和分配的效率。改革前的中国此观念盛行：供不应求，埋头生产，不问市场，生产什么， 收购什么。2、产品观念（Product Concept) 理论假设：消费者会选择品质、功能和特色最佳的产品，因此，公司应不断致力于产品的改进。可能导致：营销近视症（Marketing Myopia），即“迷恋于自己的产品”忽“市场需求变化”。 3、销售观念 (Selling Concept) (推销
6、观念)理论假设：除非公司极力销售和促销，否则消费者将不会踊跃购买公司产品。缺乏主动性。“任何企业的产品，只要努力地进行推销，都是可以销售出去的，因为消费者是容易被说服的”。局限：只顾销售不顾售后满意。4、市场营销观念（Marketing Concept）理论假设：由于市场商品供过于求，企业唯有以市场消费者需求为中心，才能生存与发展。核心：需求中心论，最短的营销定义：满足可以获利的需求营销目的：创造顾客价值，否则，公司同顾客的关系就结束了。5、生态学市场营销观念（ Ecological Marketing Concept）理论假设：环境的重要性和企业生存发展的关系性。理论依据：生态法则适者生存企
7、业方针：企业所生产的即是市场所需要的同时也是企业所擅长的6、社会市场营销观念（Societal Marketing Concept）基本思想：公司利润、消费者欲望、社会利益的协调平衡。理论假设：企业的社会责任要求企业考虑多方面的利益。理论依据：系统理论新、旧营销观念得区别项目 旧观念 新观念起点： 工厂； 市场重点： 现有产品； 顾个需要手段： 推销，促销； 整体营销目的： 增加销售来创造利润； 提高满足来创造利润供求关系： 供小于求； 供大于求市场态势： 卖方市场； 买方市场产销关系： 以产定销； 以销定产，产销平衡思维方式： inside out; outside in理论基础： 生产者主
8、权论； 消费者主权论第二讲 战略计划与营销过程一、营销计划的内容（基本构架成）1、执行概要要领/执行总结:对计划方案的简略概要，以便于管理层迅速了解计划的概况；2、当前营销状况：它提供与市场、产品、竞争、分销和宏观环境有关的背景数据；3、机会和问题分析：概述主要的机会和威胁、优势和劣势以及计划中必须要处理的产品的所面临的问题；4、目标：想要达到的关于销售额、份额、利润等目标；5、营销战略：描述为实现计划目标而采用的主要营销方法；6、行动方案计划：回答应该做什么？谁来做？何时做？成本多少？7、预计损益预算：它概述计划所预期的财务收益情况；8、控制：说明将如何控制计划.二、波士顿顾问公司法（Bos
9、ton Consulting Group）BCG法公司的业务就是公司的战略业务单元（SBU）。一个SBU就是公司的一种业务，该业务有独立的宗旨和目标，而且能不依赖其他业务进行计划。一个SBU也可以是公司的一个部门，或一个部门内部的一条产品线，或一个单一的产品或品牌。 此方法把SBU按增长率和份额分类如下：（市场增长率：度量市场吸引力。年销售增长率大淤10%认为是高的；相对市场份额(相对市场市场占有率) ：与最大竞争者市场份额比较，度量相关市场强弱，体现市场中或产业中的地位。）明星、问题、金牛、瘦狗经营单位的特点如下：明星问题利润：高、稳定、增长中现金流：中战略：维持增长率或投资以增加增长率利润
10、：低、不稳定、增长中现金流：负战略：增加市场份额或收获/放弃金牛瘦狗利润：高、稳定现金流：高、稳定战略：维持或增加市场份额利润：低、不稳定现金流：中或负战略：收获/放弃战略业务单元的动态性及其寿命周期：问题业务明星战略业务单元 财源业务 消亡或落入不利SBU 进入老年期 加入新的SBU进入新循环三、通用电气公司法（General Electric）通用电气公司法用“多因素投资组合矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。通用电气公司引入了一种更易理解的资源分配计划工具战略业务计划方格（strategic businessplanning grid）。方格为两维矩阵:纵维产业吸引力：市场增长率
11、、市场规模、产业边际利润、竞争数量、需求的周期性和季节性、产业成本结构等。横维业务强度，即公司在该产业中的强弱：相对市场份额、价格的竞争力、产品质量、用户与市场的知识、销售的有效性、地理优势等。并将吸引力指数和业务强度指数都分为三个档次：高、中、低和强、平均、弱。其分析思路如下表：第二讲 战略计划与营销过程 一、对环境概念的理解环境包括外部环境和内部环境。外部环境即外部影响因素的总和；内部环境即影响组织活动的内外部因素的总和；（一）外部环境外部环境包括外部宏观环境和外部微观环境。 外部宏观环境包括政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境和自然环境。外部微观环境包括行业的性质、竞争者状况、
12、消费者（顾客）、供应商、中间商、其他社会公众。（二）内部环境内部环境包括研究与开发、生产管理、财务、人力资源、部门间关系协调、 营销4ps 等。 第四讲 消费者市场一、消费者购买行为模式（一）消费者购买行为的7OS框架7Ww 该市场由谁构成?(Who) 购买者(Occupants)w 该市场购买什么?(What) 购买对象(Objects)w 该市场为何购买?(Why) 购买目的(Objectives)w 谁参与购买行为?(who） 购买组织(Organizations)w 该市场怎样购买?(How） 购买行为(Operations)w 该市场何时购买?(When) 购买时间(Occasion
13、s)该市场何地购买?(Where) 购买地点(Outlets)w 认识购买者的起点是刺激反应模式，见下图。营销和环境的刺激进入购买者的意识。购买者的个性和决策过程导致了一定的购买决定。营销者的任务是要了解在外部刺激和购买决策之间购买者的意识发生了什么变化。（二） “刺激反应”模式第五讲 STP营销一、市场细分的概念及重要性（举例说明）（一）市场细分的概念市场细分：从需求角度看，市场是由各种各样、具有不同需求的消费者群组成的，根据不同消费者群的不同需要，把整个市场又大到小，分割成若干子市场的活动或过程叫市场细分。（二）市场细分的重要性重要性：1、有利企业分析市场状况；2、有利于企业选择目标市场；
14、3、有利于企业制定正确的市场营销策略；4、有利于提高市场经营的经济效益；5、有利于企业调整市场营销策略；6、有利于小企业在竞争中的生存与发展。举例说明：英国有家小油漆厂在投产之前，对室内装饰用漆市场进行了调查研究。通过调查他们对市场作了这样的细分：英国油漆市场的60%作为一个大的普及市场，对各种油漆产品都有着潜在需求，但这家油漆厂并无能力参与这一市场的竞争。除了这个大市场外，还有四个细分市场：一是没有劳动力的家庭主妇市场。这个市场的顾客群不懂得室内装饰需要什么油漆，但是要求油漆的质量好，要求油漆商提供设计，油漆的效果要美观。二是油漆工助手市场，这个市场的主顾需要购买质量较好的油漆，以替住户进行室内装饰；这些主顾过去一向从老式金属器具店或木材厂购买油漆。三是老油漆技工市场。这个市场的主顾一向不购买已调好的油漆，而是购买颜料和油料自己调配油漆。 四是对价格敏感的青年夫妇市场。这个市场的顾客群收入较低，租赁公寓（单元房）居住。按照英国习惯，租赁公寓住房在一定时间内必须油漆住房，以保护房屋。因此，这些住户购买油漆不求质量好，但求价
