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1、2011年家电行业政策效应及下半年分析预测一、政策边际效应递减，但影响深远l 政策延续数年，边际效应递减“家电下乡”政策自2007年12月开始试点，2008年12月和2009年2月分两批推广至今，已经延续了两年半，首批试点地区已达到了三年半；而“以旧换新”政策2009年6月试点，2010年6月开始推广，也已经延续了一至两年。表格 1 家电补贴延续情况随着时间的推移，政策刺激的效果是边际递减的。以政策效果最为明显的“家电下乡”政策为例，自2011年三月底更换后新标识卡后，四至六月份的销售增速相比之前大幅下降。“家电下乡”四月份销售量同比下跌31.5%，销售额同比下降12.8%；五月份销售量同比增
2、长0.5%，销售额同比增长21.4%；六月份销售量同比下降4.4%，销售额同比增长11%。而在此之前，不论是销售量，还是销售额，同比增长通常都在100%左右。需要指出的是，四月份“家电下乡”的销售数据不佳与三月份超高的销售数据都与更换新标识卡有关。由于三月底更换新标识卡，因此三月份存在突击录入标识卡信息的状况，并且有部分商家未及时录入标识卡信息，这些都造成了四月份销售数据的负增长。但五月份后，情况逐渐恢复正常，增速放缓的迹象仍然十分明显。l 政策进入退出期，但影响深远2011年五月底，三大家电补贴政策之一的节能空调补贴已正式结束退出。按照原计划，“家电下乡”首批试点的三省一市山东、河南、四川、
3、青岛将于2011年11 月底结束，而“以旧换新”暂定为2011年年底退出。“家电下乡”首批退出的三省都是全国人口大省，也是农业人口大省。根据最新的人口普查数据，这三省总人口占全国总人口的比重为20.17%，而且这三省的乡村人口占比高于全国平均水平，2009 年三省乡村人口占全国乡村人口比重达到22.19%。这些人口大省、农业大省也是家电厂商极为重视的销售区域，在这些地区三四级市场的渠道布局较为完善，因此三省在“家电下乡”中所占份额较高。根据商务部公布的“家电下乡”统计数据，2011年一至四月份，河南和山东是仅有的两个销售额超百亿的省份，合计占全国的四分之一；而2011年五月份当月，山东省销售额
4、占全国的15%。“家电下乡”等政策对我国家电行业的影响绝不仅仅是这几年家电消费的快速增长。我国庞大的三四级和农村市场蕴藏着巨大的消费潜力，但长期以来，由于收入水平偏低，这一市场一直处于待开发的状态。在党和国家一系列提升居民收入，缩小城乡差距措施的带动下，农村家电消费潜力逐步释放，尤其是在家电补贴政策实施后，家电成为三四级和农村市场的消费热点，农村居民家电保有量也快速提升。消费潜力的释放反过来也促使各家电生产厂商逐渐认识到这一市场蕴藏的巨大潜力，纷纷加强在这一市场上的渠道布局，这几年家电渠道在三四级和农村市场的广度和深度都有很大加强。终端的强化方便了农村居民的家电消费，不论是家电的购买、配送，还
5、是安装、售后服务，都变得更加快捷、便利，进一步刺激了农村居民的消费意愿，二者形成良性循环，对未来三四级和农村市场家电消费具有深远的影响。二、通货膨胀伤不起啊，伤不起2011年以来，我国一直面临较为严峻的宏观经济形势，经济增长放缓，通货膨胀高企，中央政府为此也采取了一系列的调控措施。短期来看，当前的宏观经济形势对家电行业的影响主要体现在通货膨胀上，较高水平的通货膨胀会降低居民的家电消费意愿、侵蚀上市公司的利润。2011年上半年的通货膨胀水平远超去年年末时各方的预期，CPI 水平不断创出新高，2011年5 月份达到5.5%，预计6 月份将超过6%。通胀水平高涨的情况下，居民的相对收入下降，对于家电
6、，尤其是小家电这类可选消费品，其消费意愿也必然降低。我国此轮通货膨胀除内部因素外，还具有较强的外部输入特征。大宗商品价格的持续高位运行，严重侵蚀着家电企业的利润。数据显示，2011年1-5 月，家用电力器具制造行业营业收入同比增长25.69%，而利润总额同比增长只有6.35%。我们认为，根据目前价格水平，综合考虑流动性等因素，三季度通胀压力依然很大，CPI回落空间相当有限，基本与二季度持平。而四季度主要由于翘尾因素减弱，CPI 同比下降速度将快于三季度，但CPI 环比增速依旧较高。三、前高后低，内销减速l 空调得变频者得天下增速前高后低，2011年1-5 月空调内销出货量2692.7 万台，同
7、比增长31.1%，远远超过其他家电产品。2011年一季度，空调内销增速逐渐下滑，但四五月份增速又回升至30%以上的水平，打破了之前的增速开始放缓的预期。四五月份的内销出货量增速之所以能再次站上高位，一是企业都非常重视五一小长假市场，各企业也都信心满满，提前做了充分的市场准备；二是节能空调补贴将于5 月底正式结束，企业也希望能够在政策结束之前，实现尽量多的销售，于是提前备货、提前促销。对于2011年空调内销量增速，我们认为会呈现前高后低的走势，主要是基于以下几点理由：一是去年上半年空调内销出货量不高，而下半年的基数较高；二是随着原材料价格、人工成本、物流成本的上涨、节能空调补贴的退出，各品牌空调
8、的价格都有所提高；三是2011年6 月份以来全国范围持续强降雨，据我们了解，雨水天气对近期的空调销售产生了不小的影响，而去年高温天气到来较晚，南方三季度还很炎热，2011年三季度如果天气较为凉爽，可能会成为空调旺销的障碍。2011年上半年的高增长为全年的快速增长奠定了基础，我们认为全年空调内销量增速可达到20%的水平。四、得变频者得天下变频空调相比定频空调具有节能省电、精确控温、制冷制热速度快等优点，在龙头厂商的大力倡导下正逐渐发展成为行业发展的趋势，市场占比不断提升。但是节能空调补贴政策一定程度上扭曲了企业的生产和销售行为，扰乱了市场格局，如部分二三线企业为了获得补贴，全力生产享受补贴的定频
9、空调，而龙头厂商则转攻变频空调。我们认为，在这一政策退出后，倡导变频空调，先期布局变频空调并掌握变频核心技术的龙头企业，如格力、美的等有望在市场竞争中获得更大的优势，行业集中度可望进一步提升。2011 年1-5 月，冰箱内销量2716 万台，与去年同期相比，增长了21.6%；洗衣机内销量1545 万台，同比增长了22.1%。冰洗行业2011年也实现了较快增长，但增长幅度有一定下滑，这也应验了我们年初对市场的判断。在引发我国冰箱市场需求近两年快速增长的因素当中，除了城乡居民收入增长带动的对冰箱的自然需求增长之外，家电下乡政策也是关键。商务部数据显示，截至2011 年5 月底，全国家电下乡产品累计
10、销售1.6 亿台，实现销售额3513 亿元。而冰箱是家电下乡政策的最大受益产品，在参与下乡的各类产品当中销售量和销售额都位居前列，占家电下乡销售总额的三分之一左右。家电下乡政策刺激了三、四级市场特别是农村市场对冰箱产品的需求，随着家电下乡政策的逐渐退出，我国冰箱市场的需求可能会出现快速回落。洗衣机行业受益于家电下乡政策的程度要低于冰箱，主要是因为我国农村居民家庭洗衣机保有量高于冰箱保有量；同时，部分地区因为用水条件不具备，也限制了洗衣机消费。预计下半年冰洗行业增速将进一步回落，全年冰箱行业增速13%左右，洗衣机行业增速15%左右。冰洗行业内销增长空间无疑低于空调，行业集中度也较空调为低。近几年
11、由于行业景气度高，各大厂商纷纷扩产，很多中小厂商也死灰复燃。我们不但看到了龙头厂商向三四级市场拓展渠道，也看到了一些不知名的品牌向一二线市场进军。然而，随着行业增速逐渐回落至自然增长水平，冰洗行业未来将面临供应过剩的局面，竞争无疑将会更加激烈，行业可能面临新一轮的洗牌，企业生存的规模门槛可能大幅提高，中小厂商将会面临较大的生存压力，行业的集中度有望向空调靠拢。五、泛电视化时代的挑战近来，以微软、谷歌等IT巨头进军电视领域为标志的泛电视化浪潮在全球彩电业兴起，泛电视化时代的一个显著特征是“视频即电视”，兼具视频播放功能的电子终端设备都可称为广泛意义上的电视。在泛电视化时代，“电视”的作用将不仅仅
12、体现在接收内容上，而成为集视频、通信、娱乐等功能于一体的多媒体终端。功能的多样化要求泛电视化时代的“电视”必须具备更强的数据处理能力，这就使得操作系统、芯片供应商切入电视领域成为必然。在三网融合的趋势下，我国彩电行业的泛电视化时代也随之而来，泛电视化时代彩电行业的角色将包括软件（包括芯片）及操作系统供应商、网络运营商、终端设备制造商、内容制作商及运营商等主体。在众多角色中，终端设备制造商在产业链中的话语权可能被削弱如同诺基亚在智能手机时代的没落一样，而操作系统、应用软件、芯片等软性因素正成为决定产业地位的关键要素。因此，在泛电视化时代来临之际，我们需要关注的不仅仅是整机、面板及上游配套环节，还
13、要关注操作系统、芯片等软要素，关注泛电视化给彩电行业带来的机遇与挑战。泛电视化时代是一个可以创造需求的时代！六、小家电期待创新小家电行业2011年上半年增速相比去年同期明显回落。我们认为，以下几点可能是导致小家电行业增速下滑的原因：第一、经济危机之后，从2009年四季度到2010年上半年，大概有三个季度的时间，小家电消费出现恢复性增长，经济危机期间被压制的消费在这段时间集中爆发，导致这一时期内的基数较高。第二、油烟机、燃气灶等厨电产品与房地产相关性较强，持续的房地产调控影响了对这类商品的需求，而保障房带来的新增需求尚未形成。第三、家电，尤其是小家电一向被视为可选消费品，2011年上半年通胀持续
14、高位运行，对于小家电这类并非生活必备的消费品，居民的消费意愿下降。第四、现有的主要小家电商品基本都已经过了成长期，逐渐进入成熟期，而当前市场上并无具有较强吸引力的新品类小家电出现，行业缺乏创新，也就缺乏新的增长点。上述四点，除第一点基数效应在下半年的影响有所减弱之外，其余三点在下半年，尤其是第三季度仍将存在，因而行业面临的压力不会明显减小。相比黑电和白电，小家电行业利润率较高，而进入门槛较低。在这一市场，美的已树立霸主地位，苏泊也逐渐脱颖而出，但在厨电领域，市场集中度仍然不高，方太、老板稍稍领先，但并无明显优势，真龙也许尚未现身。七、大家电出口平淡，照明风景独好l 大家电出口平淡2011年上半
15、年，我国大家电出口整体平淡，只有空调有出色表现。根据产业在线统计，1-5 月份冰箱出口量765 万台，同比增长4.6%；洗衣机出口717.4 万台，同比增长8.4%；彩电出口2251.1 万台，同比下降3.2%，其中LCD 电视出口1794.1 万台，增长6.2%；空调出口2884.4 万台，同比增长32.8%。经济危机期间被压抑的需求已逐步释放，需求回归正常水平，以及欧美经济复苏放缓是上半年大家电出口放缓的主要原因。随着欧债危机的深入，欧洲各国纷纷削减财政支出，削减社会福利，以减少财政赤字；美国经济复苏也出现放缓，失业率出现反弹。6 月份，欧洲央行行长特里谢预计2011 年欧元区GDP 增幅在1.5%-2.3%之间，而2011年一季度欧元区GDP年率增长是2.5%，特里谢对欧元区2011 年GDP 的预期，无疑是在暗示欧元区在2011年接下来的时间内GDP 增速或将放缓。二季度，美国失业率出现反弹，巴克莱、摩根大通、德意志银行等机构纷纷调低2011 年美国GDP增长预期。欧美是我国家电的主要出口地区，欧美经济复苏的放缓无疑将对我国家电的出口带来不利的影响。
