《第十章节品牌与包装策略课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第十章节品牌与包装策略课件（37页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,1,第三篇 市场营销组合策略,第十章 品牌与包装策略,品牌、商标、包装、企业形象识别和国际互联网域名等都是产品整体概念的有机组成部分，其策略也是产品策略的重要内容。,回到目录,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,2,第十章 品牌与包装策略,第一节 品牌与商标的概念,一、品牌的含义和作用 品牌的含义,品牌一般包括品牌名称(Brand Name)和品牌标志（Brand Mark）两部分。 品牌名称是指品牌中可以用
2、语言称谓表达的部分。 品牌标志是指品牌中可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,3,第十章 品牌与包装策略,品牌包括以下六个层次：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,4,第十章 品牌与包装策略,品牌的作用,品牌便于消费者识别、辨认产品 品牌意味着企业对产品质量的承诺 品牌有助于宣传推广商品，树立企业形象 品牌是影响企业的市场竞争力的一个重要因素 品牌是企业的重要无形资产,2019/6/21,Copy
3、right by MaiYong Management School of YEU,5,第十章 品牌与包装策略,品牌资产组成结构图,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,6,第十章 品牌与包装策略,二、商标及其与品牌的关系 商标的概念及其特征,商标（英文Trade Mark），是指生产者、经营者为使其商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。,2019/6/21,Copyright by MaiYong
4、Management School of YEU,7,第十章 品牌与包装策略,商标具有如下特征：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,8,第十章 品牌与包装策略,商标与品牌的关系,品牌与商标既有联系又有区别，其联系主要表现如下：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,9,第十章 品牌与包装策略,尽管如此，品牌与商标并不是一回事，二者的主要区别是：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School o
5、f YEU,10,第十章 品牌与包装策略,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,11,第十章 品牌与包装策略,第二节 品牌策略,一、品牌设计,品牌设计遵循以下原则：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,12,第十章 品牌与包装策略,二、品牌策略,品牌策略主要是指企业如何合理、有效地使用品牌，从而达到相应地营销目标。 主要有以下品牌策略：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU
6、,13,第十章 品牌与包装策略,品牌化策略,品牌化策略是指企业是否一定要给产品加注品牌名称的策略。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,14,第十章 品牌与包装策略,品牌归属策略,品牌归属策略，又称品牌使用者策略，指 决定用本企业（制造商本身）的牌号，还是用经销商的牌号，或者是一部分产品用本企业的牌号，另一部分产品用经销商的牌号。,1、制造商品牌策略 2、中间商品牌策略 3、混合品牌策略,企业在决定给其产品规定品牌之后，下一步需要决定如何使用该品牌。在这方面，制造商有三种可供选择的策略：,2019/6/21,Copyr
7、ight by MaiYong Management School of YEU,15,第十章 品牌与包装策略,品牌统分策略,品牌统分策略是指决定企业的所有各种产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌。其主要品牌策略有：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,16,第十章 品牌与包装策略,多品牌策略,多品牌策略是指企业在同一种产品项目中有两个或多个品牌。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,17,第十章 品牌与包装策略,品牌扩展策略,品牌扩
8、展策略也称品牌延伸策略，是指企业利用其成功的品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括新的包装规格、香味和式样等。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,18,第十章 品牌与包装策略,三、品牌管理,品牌管理的意义,所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,19,第十章 品牌与包装策略,一个好的品
9、牌管理有着至关重要的意义 ：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,20,第十章 品牌与包装策略,品牌管理的内容,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,21,第十章 品牌与包装策略,第三节 包装策略,一、包装的概念和种类,包装是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器，材料及辅助物等的总体名称，也指为了达到上述目的而采用容器、材料和辅助物的过程中施加一定技术方法等措施。 根据包装在流通过程中所起的不同作用，可以分为销售
10、包装和运输包装。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,22,第十章 品牌与包装策略,销售包装,销售包装又称内包装、小包装、直接包装或陈列包装。是指直接与商品接触，随商品进入零售市场直接和消费者见面的包装。销售包装能够保护商品、美化商品、宣传介绍商品和便于商品销售和使用等。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,23,第十章 品牌与包装策略,运输包装,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School
11、of YEU,24,第十章 品牌与包装策略,二、包装的作用,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,25,第十章 品牌与包装策略,三、包装设计的原则,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,26,第十章 品牌与包装策略,四、包装策略,优点：,壮大企业声势，扩大企业影响，使产品尽快打开销路。,以企业的形象反复出现，形成视觉定势，有利于加深顾 客对产品的印象。,可以节省设计和印刷成本。,缺点：,只适用于同一质量水平的产品。如果质量相差过于悬殊，再使 用这一
12、包装策略就会增加低档产品的包装费用，或使优质产品 蒙受不利的影响,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,27,第十章 品牌与包装策略,优点：,表里一致，等级分明，以方便购买力不同的消费者或用户选购。,有效地树立品形象和促进销售。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,28,第十章 品牌与包装策略,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,29,第十章 品牌与包装策略,优点：,为消
13、费者购买、携带、使用和保管提供了方便 。,利于企业扩大销路、推广新产品。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,30,第十章 品牌与包装策略,当出现以下三种情况时，企业应采用更新包装策略：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,31,第十章 品牌与包装策略,第四节 企业形象识别系统和国际互联网域名,一、企业形象识别系统,企业形象识别系统(Corporate Identity System)，简称CIS。CIS一般定义为：将企业经营理念与精神文化，运
14、用整体传达系统(特别是视觉传达系统)传达给企业周边的关系者，并掌握使其对企业产生一致的认同感与价值观。也就是结合现代设计观念与企业管理理论的整体运作，以刻画企业个性，塑造企业优良形象，这样一个整体系统称之为企业形象识别系统。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,32,第十章 品牌与包装策略,CIS主要包括三部分：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,33,第十章 品牌与包装策略,二、国际互联网域名 国际互联网域名的含义,国际互联网络域名（dom
15、ain name，简称DN），通俗地讲：是一个企业或机构在国际互联网络上的名称，是互联网上、企事业间相互联系的地址。,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,34,第十章 品牌与包装策略,域名的体系结构,域名是由几个不同的部分组成的，这几个部分彼此之间具有层次关系,它是从后到前的层次结构类似于一个倒立的树型结构。 在域名的各个子域中，关于顶级域名，互联网国际特别委员会()有特别规定。将顶级域名定义为三类：,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,35,
16、第十章 品牌与包装策略,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,36,第十章 品牌与包装策略,2019/6/21,Copyright by MaiYong Management School of YEU,37,第十章 品牌与包装策略,这些顶级域名下，还可以再根据需要定义次一级的域名,通常称为“二级域名”()， 对二级域名没有具体的定义。 合格的二级域名命名需要遵循如下原则：“二级域名用字母(，大小写等价)、数字()和连接符()组成，各级域名之间用实点(.) 连接；长度不得超过个字符。如无特殊原因，注册采用申请人的英文名(或者缩写)或者汉语拼音名或者缩写。” 二级域名注册成功后，该二级域名的持有人可以根据需要任意创建和使用二级域名的下面的各级域名。,
