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1、市场营销（上）,An Introduction to Marketing,二零零三年六月,朱宁 中国科学技术大学商学院,第2页,总体内容,市场营销基础 市场营销战略,一、认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略,一、 产品战略 二、 定价战略 三、 分销战略 四、 促销战略,第3页,市场营销（上）,一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略,第4页,市场营销（上）,一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略,1.市场营销与企业发展 2.市场营销观念演变 3.市场营销组合,第
2、5页,1.市场营销与企业发展 市场营销的概念（1）,市场营销与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。,市场营销的研究内容 研究和了解市场的需求 研究如何最大限度地满足市场的需求 通过最大限度地满足市场的需求来实现企业的利润目标,第6页,1.市场营销与企业发展 市场营销的概念（2）,市场营销与推销的区别？,市场营销是选择最适当的时间，最适当的地点，以最适当的价格和方式，将最适当的产品供应给最适当的顾客。,第7页,1.市场营销与企业发展 市场营销的地位演变,第8页,2.市场营销观念演变（1）,生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观
3、念,“我们生产什么就卖什么”,“我们生产最好的产品”,“我们卖什么，就让人们卖什么”,“市场需要什么，我们就生产什么”,“要在符合消费者和社会长远利益的前提下满足市场的需求”,第9页,3.市场营销组合,米歇根大学的教授 杰罗姆.麦卡锡1960年提出了4Ps理论：,第10页,一、认识市场营销小结,市场营销的概念 市场营销在企业中地位的演变 市场营销观念的演变 市场营销组合4Ps,第11页,市场营销（上）,一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略,1.市场营销环境的新变化 2.竞争者分析与营销对策 3.消费者市场购买行为 4.组织市场购买行为,第12页,
4、市场营销环境 概述,市场营销环境影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素的动向。 微观市场营销环境对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。 包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。 宏观市场营销环境指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境和文化环境。,第13页,1.市场营销环境 宏观环境分析,人口环境：人口数量、人口结构、家庭规模、人口流动性 经济环境：消费者收入水平、收入分配、消费结构 政治法律环境 技术环境 社会文化因素,第14页,1.市场营销环境 微观环境分析,企业自身 供应商 顾客 竞争者：品牌
5、竞争、产品型式竞争、类别竞争、欲望竞争 公众,第15页,1.市场营销环境 微观环境分析,不要给我东西。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。 不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。 不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。 不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。 请，不要给我东西。,第16页,1.市场营销环境 分析和诊断（1）,企业内部资源,企业外部环境,优势,机会,第17页,1.市场营销环境 分析和诊断（2）,对于市场机会 利用 放弃 对于
6、环境威胁 反抗 减轻 转移,第18页,2. 消费者市场购买行为 基本概念,消费者市场所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。,消费者市场特点 购买人数众多 购买者差异性大 购买方式为少量多次 购买者多属于感情型而非专家型,第19页,2. 消费者市场购买行为 消费者购买决策中的五个角色,发起者：首先提出购买意向的人； 影响者：其看法或建议对最终决策者有一定影响的人； 决策者：对购买决策做出作后决定的人； 购买者：实际采购人； 使用者：实际消费者。,第20页,2. 消费者市场购买行为 “7Os”框架,购买者 购买对象 购买目的 购买组织 购买行动 购买时机 购买地点,第21页,3
7、. 消费者市场购买行为 行为类型,消费者购买行为类型（P89-90）,第22页,3. 消费者市场购买行为 决策过程,消费者购买决策过程（P90-93）,引起需要,买后 行为,评价 方案,决定 购买,收集信息,内部刺激 外部刺激,个人来源 经验来源 公共来源 商业来源,产品属性 属性权重 品牌信念 效用函数,别人态度 意外情况,非常满意 基本满意 很不满意,第23页,4. 组织市场购买行为 基本概念,组织市场由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。 产业市场：一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。 中间商市场：通过购买产品和服务以转售或出
8、租给他人获取利润为目的的个人和组织。 政府市场：为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。,第24页,4. 组织市场购买行为 特点,组织市场的特点 购买者数量少，购买规模大 购买者在地理位置上比较集中 过程复杂 专业人员采购,第25页,4. 组织市场购买行为 产业市场购买行为,产业市场购买行为的参与者（P97） 使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者 产业购买者的行为类型（P98） 直接重购、修正重购、新购 产业购买者的决策过程（P100-101） 认识需要、确定需要、说明需要、物色供应商、征求建议、选择供应商、选择订货程序、检查合同履行情况,第26页,4. 组织市场购买行为 中
9、间商市场购买行为,中间商购买行为的主要类型（P102） 购买权新品种 选择最佳卖主 寻求更加条件 中间商的主要购买决策 独家配货：只经营某一家制造商的产品。 专深配货：经营许多家制造商生产的同类产品的各种规格型好的产品。 广泛配货：经营种类繁多、范围广泛但未超出行业界限。 杂乱配货：经营范围广泛且没有关联的多种产品。,第27页,4. 组织市场购买行为 政府采购,政府采购的基本原则 公开、公平、公正和效益 勤俭节约 效益 政府采购的方式（P104） 公开招标 邀请招标 例外，可不实行招标,第28页,二、市场环境和市场行为小结,如何进行市场营销环境分析？ 消费者购买行为类型及消费者的购买决策过程
10、消费者市场和组织市场的对比分析。 产业购买者的行为类型。,第29页,市场营销（上）,一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略,1.市场细分 2.目标市场选择 3.市场定位,第30页,1. 市场细分 基本概念,市场细分企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。 每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场。,第31页,1. 市场细分 目标市场营销的发展历程,大量市场营销,产品差异市场营销,目标市场营销,大量生产某种产品，并通过中多渠道大量推销产品，试图用这一产品来吸引市场上所有的购买者,企业生产销售多种外观、式样
11、、质量、型号不同的产品，但这种差异不是源于顾客的需求,企业识别不同的购买者群，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的应小组合，集中力量为目标市场服务。满足目标市场的需要。,西方工业化初期,1920s二战结束,1950s以后,第32页,1. 市场细分 消费者市场细分的依据,消费者市场细分依据,第33页,1. 市场细分 产业市场细分的依据,产业市场细分依据 一些与消费者市场细分变量相同，另还有 （1）最终用户 （2）顾客规模：大顾客、小顾客 （3）其他：用系列变量来细分产业市场,第34页,1. 市场细分 有效市场细分标志,第35页,2. 目标市场选择 目标市场选择战略,目标市场企业决定要进入的
12、那个市场部分，也就是企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群。 1.无差异的市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。 2. 差异市场营销：企业在各细分市场进行不同的市场营销组合。 3.集中市场营销：企业集中所有的力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，以便在较少的子市场上占有较大的市场占有率。,第36页,2. 目标市场选择 目标市场选择战略,第37页,2. 目标市场选择 目标市场选择需考虑因素,企业资源 产品同质性 市场同质性 产品生命周期阶段 竞争对手的市场涵盖战略,第38页,3. 市场定位 目标市场选择需考虑因素,市场定位企业为了使自己生产或销售的产品
13、获得稳定的销路，从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。,第39页,3. 市场定位 目标市场选择的步骤,第40页,3. 市场定位 市场定位的方法,第41页,三、目标市场战略小结,市场细分的概念 目标市场的选择策略 市场定位的方法,第42页,市场营销（上）,一、 认识市场营销 二、市场环境和市场行为 三、市场细分与市场定位 四、市场营销战略,1.战略业务单位分析 2.战略类型,第43页,战略业务单位分析 BCG矩阵（1）,在行业中相对的市场位置,工业销售增长率(%),高 1.0,中 0.5,低 0.0,高+20,中 0,低-20,明星类 65%,金牛
14、类 20%,问题类,瘦狗类 15%,第44页,1.战略业务单位分析 BCG矩阵（2）,第45页,1.战略业务单位分析 通用电气模型,固守和调整,有选择发展,保持优势,设法保持 收入,保持收入 有选择发展,投资 加强力量,限制发展,放弃,有选择发展,市 场 吸 引 力,战略,业务优势,高,低,强,弱,第46页,通用电器战略业务单元,第47页,5%,10%,15%,20%,25%,30%,35%,40%,45%,市场份额,#3,#2,#1,企业实力,三个生存者,三个赢利者,挣扎者 局部细分市场填补者,第一名的市场份额 = 4 * 第三名的市场份额,在大部分行业，“三四规则”的规律都或多或少地存在,
15、第48页,2、战略类型 企业发展新业务的战略,第49页,2、战略类型 一体化成长战略,企业充分利用自身在产品（业务）的生产、技术、市场等方面的优势，沿着其产品（业务）生产经营链条的纵横向，不断扩大其业务经营的深度和广度来扩大经营规模，提高其收入和利润水平，使企业得到发展壮大。,前向一体化战略：获得分销商或零售商的所有权或加强控制 后向一体化战略：获得供货商的所有权或对其加强控制 双向一体化战略：同时向前和向后延伸 横向一体化战略：获得竞争者的所有权或对其加强控制,第50页,一体化战略（制造企业为例）,制造商,副产品,竞争产品,互补产品,分销分部,运输,营销信息,维修/服务,原材料生产,零部件生
16、产,机器生产,原材料供应,零部件供应,机器供应,运输,后向一体化,横向一体化,前向一体化,研究/开发,财务,第51页,2、战略类型 多元化成长战略,企业的发展扩张是在现有产品和业务的基础上增加新的、与原有产品和业务既非同种也不存在“上下游”关系的产品和业务，分相关多元化发展战略和非相关多元化发展战略两类。 企业采取多元化战略的原因： 一是为了规避经营风险； 二是拓展企业的发展空间； 三是为了增强企业市场实力和竞争优势。,第52页,2、战略类型 多元化成长战略,相关多元化战略：以某种相关性为基础，增加新产品或新分厂的战略。可以是相同的技术、相同的销售渠道、相同的产品等。 不相关多元化战略：以有吸引力的财务收益为标准进入任何行业
