奇瑞市场分析报告资料

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1、奇瑞市场分析报告 小组成员：方 芳 张 琳 目 录 一、问题提出2二、企业发展概况2 （一）企业发展历程2 （二）企业理念2 三、经营模式分析3（一）奇瑞发展特点3（二）快乐体验4（三）分销渠道模式5 （四）品牌专卖模式5 四、市场环境及竞争状况6（一）SWOT综合分析6（二）波特的五力模型8（三）波士顿矩阵10（四）财务销量分析11五、营销组合与战略11 （一）国际化战略11（二）自主创新战略12（三）4P组合策略13六、决策与实施15 （一）精细化分网策略15（二）品牌化策略16（三）促销策略16（四）广告策略171、 提出问题 在当近社会随着人们生活水平的发展，车辆的需求越来越大，到处可

2、见车辆穿行于路。在我国汽车品牌更是多不胜数，竞争非常激烈。奇瑞汽车在我国的市场占有率前景还是客观的，但他也存在许多无问题，为了更好地发展，我们提出以下问题:1 奇瑞汽车如何生存下去？2 怎样解决销售渠道中运输成本高资源利用率不足的问题？3 如何应对奇瑞汽车近来的亏损？二、企业发展概况（一）企业发展历程奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年1月8日，公司以打造”国际品牌”为战略目标，经过十五年的创新发展，现已成为国内最大的集汽车整车、动力总成和关键零部件的研发、试制、生产和销售为一体的自主品牌汽车制造企业，以及中国最大的乘用车出口企业。奇瑞的四大品牌，分类的准则并不是车型和价格，主要的划分依据，是

3、不同的市场定位，从低到高，分别是：开瑞、奇瑞、威麟和瑞麒。 一、开瑞(Karry)品牌 ,即Carry，定位在中低端商用车领域，以厢式货车和新款面包车为主，还包括单排或双排的微型面包车。该品牌紧密配合国务院“汽车下乡”政策的实施，主要面对广阔的农村市场，与老式面包车争夺庞大的市场份额。 二、奇瑞(Chery)品牌 原有的奇瑞(Chery)品牌，未来将作为中低端乘用车出现。 旗下包括原来的东方之子、A1、A3、A5到QQ3、QQ6等近十款车型，以及即将上市的三门小车QQme(S16)、三厢风云2(A13)、两厢风云2(A13B)。 三、威麟(RELY)品牌 威麟(RELY)主攻中高端多功能车MP

4、V和运动型多用途车SUV，以及轻型客车。 旗下的产品除了东方之子Cross(B14)，还有悍虎3(P11)、B13、轻型客车H13等一系列未上市车型。 四、瑞麒(RIICH)品牌 悬挂“R”型飞翼车标的瑞麒(RIICH)，是奇瑞的中高端轿车品牌，同时是拓展海外市场的主力。 旗下的产品，都是未上市车型，包括瑞麒G6(B12)、原A6(B21)、三门跑车A6CC(B23)，以及五娃(S18)系列的NN、JJ、HH等。 目前，公司已具备年产90万辆整车、90万台套发动机及80万台变速箱的生产能力，建立了AOO、AO、A、B、SUV五大乘用车产品平台，上市产品覆盖十一大系列共二十一款车型。 奇瑞以“安

5、全、节能、保环”为发展目标，先后通过ISO9001等国际质量体系认证。2013年，奇瑞累计销量突破400万辆，连续12年蝉联中国自主品牌乘用车年度销量第一。“自主创新”是奇瑞发展战略的核心，也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业。打造“国际品牌”是奇瑞的战略发展目标。目前，奇瑞正全面推进全球化布局，实施从“走出去”向“走进来”扎根发展的转变，逐步通过产品本地化，人员本地化，合作方式本地化等来加深海外市场的深层次合作。奇瑞凭借富有朝气的创新文化，实现了跨越式发展，受到了党和国家领导人的深切关怀和高度重视。奇瑞汽车将秉承“自主创新、世界一流、造福人

6、类”的奋斗目标，继续保持艰苦奋斗的“小草房”精神，为实现打造“有国际化竞争力的，受人尊重的汽车品牌”的第三阶段品牌发展目标而努力奋斗！第一次创业阶段，1997-2004，奇瑞汽车从无到有，年产销量达到10万台。 第二次创业阶段，2004-2010，奇瑞汽车在国际、国内站稳脚跟，年产销量将达100万台。 第三次创业阶段，2010-至今，以品牌建设为主，销量进入世界十强，奇瑞公司将跻身世界汽车列强之林。（二）企业理念核心理念：自主创新，世界一流，造福人类；用户第一，品质至上，效益优先；目标管理，规范流程，持续改进；以人为本，诚信合作，勤俭廉洁 。奇瑞人品质：钢铁般的意志；大海般的胸怀；冰山般的冷静

7、；初恋般的激情。企业文化方针：创新、敬业、诚实、勤俭、廉洁、和谐。 质量方针：“顾客满意”是公司永恒的宗旨，向顾客提供“零缺陷”的产品和周到的服务是公司每个员工的奋斗目标。三、经营模式分析（一）奇瑞汽车发展特点奇瑞汽车积极整合国内外人才和技术资源，着力开拓国际、国内两个市场，具备了进一步发展自主品牌轿车的基础和条件。主要是：1、确立了自主创新的发展思路，逐步培养和形成了较强的自主研发能力。公司自成立之初，就确立了自主创新的发展思路，目前生产的整车、发动机及关键零部件产品均拥有核心技术和自主知识产权。企业自主研发能力正在不断增强。在产品开发中，奇瑞选择了一条自主创新与国际合作相结合的自主创新发展

8、道路，通过以我为主、联合开发等方式，逐步掌握了开发技术和开发流程，有效地降低了研发成本，同时也加强了自主创新能力体系建设。2、建立了完善的质量管理体系和销售服务体系早在产品上市之初，公司就确立了“顾客满意是公司永恒的宗旨，为顾客提供零缺陷的产品和周到服务是公司每位员工始终不渝的奋斗目标”的质量方针，并于2001年2月顺利通过ISO9001国际质量体系认证。3、形成了较为完善的自主配套体系，掌握了一批关键零部件的核心技术。为打破跨国公司对关键零部件和关键技术的垄断，公司积极培育关键零部件、关键材料的自主创新体系，通过积极引进海外已经掌握世界领先核心技术的一流人才组成合资公司，先后投资参股和控股了

9、一批关键零部件企业，从而提高奇瑞汽车的核心竞争力和整体水平。4、聚集了一大批技术和管理人才，建立了较好的激励机制。奇瑞公司从国际著名的汽车公司、零部件企业及国内各大汽车企业中吸引了一大批高水平的技术人才和富有经验的管理人才，使奇瑞这个年轻的企业拥有了成熟的技术与管理团队。为更好地吸引和留住人才，公司还创新管理机制，采取技术与管理人才投资持股等多种形式，激发企业创新的活力和动力。5、引进了具有国际先进水平的成套装备及其生产、检测手段。为迅速缩小与发达国家汽车工业的差距，奇瑞公司引进了具有国际先进水平的成套装备及其生产、检测手段，并加以消化吸收和创新，为保证产品质量和开展自主创新创造了良好的条件。

10、公司确立了只引进第一套装备并消化吸收创新策略，加快了成套装备的本地化步伐。（二）快乐体验 奇瑞快乐体验服务品牌： “快”-传递奇瑞服务的高效率和高质量； “-奇瑞服务是踏实地从一点一滴做起，是奇瑞带给用户满意的服务新起点； “乐”-代表奇瑞服务为用户带来的满意和开心； “体验”-以用户的服务体验是检验奇瑞服务的最终标准，让用户在服务过程中真正体会到奇瑞带给用户的方便和快捷。2010年，奇瑞在“精耕细作”的运营方针下，对品牌内涵“更便捷、更便宜、更满意”进行了深入的研究分析，结合用户的需求和企业的发展方向，将其升级为“更便捷、更专业、更周到”。 更便捷 行业领先的网络覆盖；全天候的24小时救援；

11、灵活方便的预约服务。 更专业 严格的系统培训认证；先进的远程诊断系统；规范的标准作业流程。 更周到 细致入微的服务过程；及时彻底的服务保障；适时关爱的服务活动。（三）分销渠道模式1、4S渠道模式从1997年奇瑞公司成立之初，就开始使用当时汽车制造企业常用的渠道模式，即4S渠道模式，直到2004年年底渠道中出现了严重的冲突现象之后。在2005年1月以前，奇瑞公司按照当时国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店（整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的4S店）。但奇瑞公司的专卖店有三种形式：有“四位一体”的4S店，有做销售功能的3S店、有专做售后服务的1S店。该分销模式主要按国内合资

12、厂家模式建立起来的，但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点，如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同，所以在实行相同的专卖店分销模式时却出现不同市场反应。2、分网销售渠道模式 从2005 年1 月开始，奇瑞公司着手对销售渠道进行重大调整，重点推行了分网销售和品牌专营制度。奇瑞公司进行分网时采取的主要措施有： （1）奇瑞公司将现有车型划分为S系列(QQ)、A 系列( 风云和旗云)、B 系列( 东方之子)、T 系列( 瑞虎)四大系列。 （2） 奇瑞公司分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是通过竞标方式，经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量，随后厂家进行分配。 （3

13、） 减少销售网络中一级成员的数量，增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售AB 系列车的一级经销商和另一家销售ST 系列车的一级经销商，所以每个区域最多只有2家一级经销商。如果一个地区只有一家奇瑞的4S 店，那么他可以销售奇瑞的所有车型。如果某个区域内没有奇瑞一级经销商，其他区域的销售商可以在那里建店。 （4）在实行专卖店的基础上，建立二级代理销售制。奇瑞公司所有的一级经销商都必须互为二级代理。对于经销商而言，作一级经销商和二级经销商的最大不同就是奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时，可按双方拟定条款进行阶梯式返利；但作为二级代理商销售车辆，仅能获取销售奖励提成，其销售业绩将被计入该

14、车型一级代理商名下。一级经销商享受到的是奇瑞公司的统一销售政策，二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。（四）品牌专卖模式 20 世纪90 年代末期，国内汽车市场开始出现的品牌专卖方式，主要是有整车销售、配件销售、售后服务、信息反馈组成的“四位一体”的4S 专卖店。现代营销模式最大的特点是金字塔型的销售方式扁平化。制造商的产品汽车不需经过层层经销商的推销，避免了层层加价而造成的市场混乱的局面，而且，消费者的意见可以迅速地反馈给制造商，有利于提高售后服务的质量，有利于制造商的产品更贴近消费者，品牌专卖店就是在这种情况下应运而生。这种销售模式最大的好处是能给用户带来最好的服务和最大的

15、满意，为汽车制造商带来更多的新用户。品牌专卖店不仅实现产品销售功能还要突出宣传企业品牌形象等功能。四、市场环境及竞争状况（一）SWOT综合分析通过对关键环境要素和关键内部因素的分析，将机会（opportunities）、威胁（threats）、优势（strengths）、劣势（weakness）结合起来权衡抉择，力求内部环境和外部环境协调和平衡，扬长避短，趋利避害，牢牢把握住对企业最适宜的市场机会，直接看出企业所处的战略区域，由此企业可以对应的制定SO战略、ST战略、WO战略和WT战略。优衣库要做的就是充分利用自身的优势，抓住机会，是自己在市场中保持竞争力。而根据所处的市场环境及其自身条件，作出如下的SWOT分析：外部环境内部环境