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1、第4章 消费者的知觉、学习与记忆,4.1 知觉与消费者行为 4.2 学习与消费者行为 4.3 记忆与消费者行为,4.1 知觉与消费者行为,4.1.1 消费者的感觉 1）感觉及其产生 感觉通常是指由一种感觉器官的刺激作用引起的主观经验，也即感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界客观对象和事物的个别属性的反映。 2）感觉的分类 根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。 3）感觉性和感觉阈限 感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉阈限来衡量的。,4.1 知觉与消费者行为,4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感受性发生变化的现
2、象称感觉的适应。 5）感觉的相互作用 人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。 6）感觉理论在市场营销中的应用 (1)第一印象的感觉作用 (2) 感觉阈限与产品设计及营销,4.1 知觉与消费者行为,4.1.2 消费者的知觉 1）知觉及其产生 知觉是人脑对直接作用于感觉器官的：客观事物的各个部分和属性的整体反映，它是在感觉基础上把感觉的材料进行综合整理，进而形成对事物的完整映象。 2）知觉的分类 (1)根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。 (2)根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可将知觉分为视知觉、听知觉、触知觉
3、等。 (3)错觉。错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉。,4.1 知觉与消费者行为,3)知觉的特征 （1）整体性 （2）恒常性 （3）选择性 （4）理解性 4）知觉理论在市场营销中的应用 (1)运用知觉的选择性原理帮助消费者确定购买目标 (2)运用知觉的整体性、理解性原理开展营销活动及广告制作 (3)运用错觉原理制定商品促销策略 4.1.3知觉风险与减少风险的策略 1）知觉风险的涵义 知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费前因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。,4.1 知觉与消费者行为,2）减少风险的策略 (1)主动搜集信息。 (2)保持品牌忠诚。 (3)依据品牌与商店
4、形象。,(4)购买高价产品。 (5)寻求商家保证。 (6)从众购买。,4.2 学习与消费者行为,4.2.1 学习的作用和消费者学习方法 1）学习的含义 从营销人员的视角看，消费者学习是在购买和使用商品的活动中，消费者不断积累购买和消费的知识、经验和技能，完善其购买行为的过程。 2）学习的作用 （1）获取消费信息。 （2）触发消费联想。 （3）形成态度和评价。 3）学习方法 （1）模仿法（2）试误法（3）观察法,4.2 学习与消费者行为,4.2.3 认知学习理论及其营销应用 1）认知学习理论 （1）认知学习的含义 对于消费者来讲，认知学习是一个感知刺激、把刺激与需求相联系、评估可选择的品牌以及评
5、价产品是否满足了其期望的过程。 （2）观察学习 观察学习理论也称社会学习理论，主要由美国心理学家班图纳所倡导。班图纳认为：观察学习并不必然具有外显的行为反应，但它必然导致知识或知识结构的变化。观察学习并不依赖直接强化，在没有强化作用的情况下，观察学习同样可以发生。,4.2 学习与消费者行为,（3）增加型学习、调整型学习与重组型学习 增加型学习：当消费者解释有关产品和服务的信息时，他们就会在现有的知识结构的基础上增加新的知识、意义和信念。 调整型学习：随着增加型学习的不断进行，消费者的知识结构会变得越来越大、越来越复杂。在一定条件下，消费者将调整他的知识结构，使之趋于合理化和一般化。 重组型学习
6、：重组涉及对整个知识结构的修改，它可能包括创造一个全新的知识结构，或者重新组织一个现有的知识结构。,4.2 学习与消费者行为,2）认知学习理论在营销中的应用 （1）观察学习理论在营销中的应用 （2）增加、调整和重组型学习理论在营销中的应用 4.2.2 行为学习理论及其营销应用 1）行为的概念 行为主义的创始入华生认为，心理和所谓隐藏在内心的欲望驱力以及心理矛盾冲突是不能进行科学研究的，因为它们是看不见的，只有行为才是可观察、可研究的对象。,4.2 学习与消费者行为,2）行为学习理论及其在营销中的应用 （1）条件反射的形成 （2）条件反射的消退 （3）条件反射的自然恢复 （4）条件反射的泛化 （
7、5）条件刺激的辨别 （6）条件反射的抑制现象 （7）经典性条件反射理论的应用条件,4.3 记忆与消费者行为,4.3.1 记忆的含义 记忆是获得信息并把信息储存在头脑中以备将来使用的过程，可分为识记、保持、再认或回忆等环节。 4.3.2 记忆系统 一般把记忆分为三种系统，即感觉记忆系统、短时记忆系统和长时记忆系统。 4.3.3记忆过程 记忆的心理过程包括识记、保持、再认或回忆三个基本过程。,4.3 记忆与消费者行为,4.3.4 消费者的遗忘 1）遗忘的涵义 遗忘(Forgetting)是指识记过的内容无法再认和回忆，或者发生错误的再认和回忆。 2）影响遗忘的因素 （1）时间 （2）识记材料 （3）学习程度 （4）学习时的情绪,
