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1、1,第一章 市场调查与预测 及其作用,第一节 市场调查和市场预测 第二节 市场调查和市场预测的市场涵义 第三节 市场调查和市场预测的作用 第四节 市场预测的资料来源,2,第一节 市场调查和市场预测,美国大多数大公司销售额的0.1%3.5%被用于市场调查，其中1/41/2被支付给专业市场调查机构； 大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织； 调查显示：在中国有90的被访企业领导表示知道市场调查的重要性。然而 中国大多数企业（包括最知名的企业）到如今仍没有系统、深入和专业的市场调查工作。没有专职市调部门（人员）和专项市调预算的企业也比比皆是，花几百甚至几千万委托
2、市调公司进行针对性市场调查的企业屈指可数,3,（续）,但另一方面：投入几百万、几千万甚至几个亿的广告费却毫无心痛，这些广告费却又不知有多少是浪费掉，浪费在哪心里更没底，目标市场、品牌定位、产品及价格等重大营销决策出现失误，直至企业因此而垮掉，都不知道错在哪里！ 沈阳飞龙、三株口服液、巨人集团、爱多、秦池等等著名企业纷纷倒下。 沈阳飞龙的老总姜伟在总结失败的十大原因之一便是：决策太随意。,4,（续）,决策太随意即没有深入调查和预测。 反观世界上著名企业都十分重视市场调查和市场预测。世界上洗涤用品第一企业宝洁公司为生产适合洗涤各种地方泥土的洗衣粉曾收集全美2万人口以上的城镇中所有公园的泥土回来化验
3、、为生产适合中国人洗发水更是收集了多种中国人头发样本进行化验，并派员到中国的酒店、城市、农村对中国不同阶层、不同年龄、不同性别的人的洗发习惯和洗发周期进行调查。,5,（续）,正因为如此宝洁公司才能生产出适合不同人群海飞丝、漂柔、潘婷、沙渲等著名洗发水。 当然随着经济全球化的发展、随着中国企业和企业家的不断成熟，市场调查和市场预测将越来越受到中国企业的真正重视而付之实施，而不是停留在口头上的重视。,6,市场调查产生的原因,买方市场的形成是市场调查产生的基础条件 市场竞争日益激烈促使市场调查加速产生 消费者需求的多样化与多变性是市场调查产生的主因,7,市场调查的发展过程,市场调查的形成期 市场调查
4、的发展期 市场调查的完善期,8,市场调查的发展趋势,市场调查的地位日益提高 市场调查体系将更加完善，市场调查机构趋向多元化 市场调查方法将更加先进 行为科学将在市场调查中被广泛采用,9,市场调查和市场预测的关系,市场调查是市场预测的基础和前提 市场调查可以为确定市场预测目标提供方向。 市场调查可以为市场预测提供必需的信息资料。 市场调查方法丰富和充实了预测技术。 市场预测的结论要依靠市场调查来验证和修订。,10,（续）,市场调查和市场预测区别 研究的侧重点不同 研究的结果不同 研究的过程和方法不同,11,第二节 市场调查和预测中的市场涵义,一般涵义 市场经济下企业管理的重点是经营；经营的核心是
5、决策；决策的依据是预测；预测的前提是调查。做企业就得少开会多调查。而计划经济下的国有企业则是常开会，几乎不调查,12,（续）,市场具体涵义（P4) 市场是商品交换的场所（空间） 市场是某种商品或某类商品的需求量 市场是卖方和买方的结合，是商品供求双方相互作用的总和 市场是商品流通领域反映商品交换关系的总和。 市场三要素某种需要的人，购买力和购买欲望。即市场人口购买力购买欲望。缺一不可，只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。,13,（续）,经济学家认为市场是卖主和买主的集合。 营销者看来卖方构成行业，买主构成市场。 在营销学里市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和
6、,14,（续）,消费者市场和产业市场（P6） 消费者市场 产业市场,15,第三节 市场调查和市场预测作用（P8）,为制订科学的计划和政策提供依据 是管理决策和提高经济效益的必要条件 对社会生产的合理化起促进作用 对促进和满足消费者需求有显著作用,16,第四节 市场预测的资料来源,一、市场资料的来源（P14） 直接资料来源 消费者 中间商 社会团体 企业内部,17,实例对塑料活动铅笔代替木 制铅笔的访问调查,木质铅笔用椴木制成，由于椴木成长期较长，一般要3050年方可成材，加上耗用量激增，已不敷使用。有人预计，几十年后这种木材资源就将告罄。出路何在？有关部门认为，除了制造细支铅笔外，主要靠以塑代
7、木。但塑料活动铅笔不能很快发展的原因是什么？ 某铅笔厂对此问题作了访问调查。一是选择使用过塑料铅笔的学生家长作访问。二是向学生调查，讨论两个问题，您使用过塑料活动铅笔吗？如果使用过，有什么优缺点？,18,（续）,三是向营业员调查，并在柜台观察随访。调查结果，归纳为四个原因：1、价格较高；2、质量较差；3、使用习惯；4、营业员推销不积极。 针对收集到的上述信息资料，铅笔厂营销部门提出了改进建议：要求改进生产技术，减少流转环节，力求降低零售价格，并建议争取教育部门的支持，指导学生如何使用塑料活动铅笔。,19,间接资料来源,企业内部资料 会计资料、统计资料、销售资料、技术资料、人力资源资料等。 企业
8、外部资料 政府公告、统计资料、各种年鉴、报纸、杂志、电视、广播、因特网等。,20,实例广东香蕉如何通过间接资料 分析进入欧洲市场,广东某上市公司是专营新鲜水果、新鲜蔬菜等农产品出口的企业，主要出口货物是香蕉，销往美国、西欧、日本等地。 公司拟向西欧展开一次香蕉出口攻势。鉴于公司资源有限，只能把力量集中放在一个盈利潜力最佳的目标市场。 从历史情况分析，芬兰、瑞典、英国、瑞士、西班牙和葡萄牙都是进口香蕉的国家，公司的管理部门要求调研人员从中挑选一个国家作为自己的香蕉出口目标市场。 公司的调研人员从经合组织（OECD）所了表的贸易统计资料着手，开始案头调研。近年来上述六国香蕉进口数量如下表所示：,2
9、1,（续）,公司调研人员就市场规模、增长速度、单位价格三个方面，求出该六国中香蕉出口最佳的目标市场。所作的案头分析表如下（续）,22,（续）,从上述市场规模、增长速度和单位价格进行综合分析，英国市场是盈利潜力最佳的市场。调研人员经过位次排列分析，挑选英国作为该公司的目标市场，供公司管理部门决策时参考。,23,二、直接资料和间接资料的特点,直接资料的特点（P15) 针对性、时效性强 成本高 资料散乱 间接资料的特点 收集容易，成本低 来源途径多、范围广 比较可靠，特别是政府机构信息中心发布的信息 适应性差、易受误导,24,三、应用间接资料应注意的几个问题,要对资料做认真分析 要提高对资料的综合能力 要重视各种资料的积累,25,26,27,
