第一章市 场营 销学

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1、市 场 营 销 学,2,造就伟大领导！,打造亿万富翁！,世界首富：比尔盖茨,3,超一流的人才做营销！,4,市场营销你无悔的选择,选我所爱，爱我所选 选择之前要谨慎，选择之后要坚持 就怕有想法而没有做法 开足马力，扬帆远航,5,小故事：要求,有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求： 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄； 法国人浪漫，要一个美丽的女子相伴； 犹太人机灵，要一部与外界沟通的电话。,6,三年过后：,第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。 接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着

2、第三个。 最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！”,7,启示：,这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。,8,营销人的六大优越性,1.收入没上限 2.每天面临新挑战 3.发挥自主性 4.失败长才干 5.求大于供 6.投入产出比高(二老板),9,营销人的九个类型,“三手”: 推销高手 公关强手 渠道能手 “三才”: 调研专才 传播人才 策

3、划怪才 “三师”: 战略军师 培训导师 理论大师,第一章 市场营销与市场营销学,11,第一章 市场营销与市场营销学,第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销学的产生和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 第四节 研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示,12,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。,13,第一节 市场和市场营销,一、市场及其相关概念 二、

4、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能,14,一、 市场及其相关概念,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,15,总结：,市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 （1）市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。 （2） 现实市场的存在要有若干基本条件： 买方、卖方（产品或服务）、交易条件 （3）市场的发展本质上是一个由买方决定， 而由卖方推动的动态过程。其中，买方需求是决定性的。 （4）市场人口购买力购买欲望。 故事：不受公马“勾引”的母马,李光弼,

5、史思明,16,案例：如何把木梳卖给和尚？,甲：1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳,乙：10把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有10座庙，于是主持买了10把木梳。,丙：1000把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，

6、刻积善梳三字，便可做赠品。”主持听后大喜，当即买下1000把。,17,重要启示：,甲的销售方式靠坑蒙拐骗只能维持一时； 乙的销售方式找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩； 丙的销售方式挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。 营销一定要以客户为中心，以需求为导向。,18,行业与市场的关系,市场 （买者总和）,行业 （卖者总和）,商品或服务,货币,信息,沟通,19,现代交换经济中的流程结构,20,二、 市场营销的含义,1.市场营销的定义 2.市场营销的相关概念,21,1.市场营销的定义,（1）AMA的定义 （2）1990年JMA的定义 （3）菲利普科特勒的定义 （4）比

7、较通俗易懂的理解,22,（1）AMA的定义,1960年的定义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。 1985年的定义 市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 2004年的定义 营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。,23,（2）1990年JMA的定义,市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会

8、、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。,24,（3）菲利普科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,25,菲利普科特勒的定义要点：,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,26,（4）比较通俗易懂的理解,营销是什么？ 营销干什么？,27,产品/服务,价值提供过程,君子爱财,取之有道,有利益地来满足需求,例：打开顾客心门的沟通技巧是怎样写成的？,市场需要,营销

9、是什么？,钱,舍,得,28,赵本山卖拐是不是营销？,29,营销干什么？,市场探测,目标市场战略,营销组合策略 （4P）,市场环境研究 (我你他天下） 购买行为研究,市场细分 目标市场 市场定位,产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）,营销=推销？,广 告 人员推销 营业推广 公共关系,链条与链环的关系,营销冰山,推销,营销 管理,计划 组织 控制,30,战略性4P + 战术性 4P + 2P + 1P,产品 （Product） 价格 （Price） 渠道 （Place） 促销（Promotion）,市场探测（probing） 划分（parti

10、tioning） 目标优选（Prioritizing） 市场定位（Positioning）,政治力量 （Political Power） 公共关系 （Public relations）,人 （People）,31,营销视野 营和销谁更重要？,营销营销，先营而后销； 营70%，销30%。 电影：英雄 书：谁动了我的奶酪 蒙牛牵手“超级女生” 农夫山泉与乐百氏,32,例：“超级女生”的成功策划,33,一个“超级女声”，她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话：1400万的冠名收入、7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入。除了这些直接的收入，主办方湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商

11、蒙牛实现2.5亿元纯利。,财富神话,34,农夫山泉&乐百氏,天然水,纯净水,两碗水实验：,35,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,36,课堂思考,分别举一例说明上述十大方面的营销。,37,企业需要营销以满足消费者的需要； 学校需要营销以满足广大学生的需要； 医生需要营销以满足其患者的健康需要； 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； 我们自己也需要

12、营销，以满足与人有效交往的需要。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在1,38,总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。,营销视野 营销在我们的 生活中无处不在2,39,营销在一切事情中 一切事情都需要营销,小故事：机 会 A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好了！ A的同事B，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老

13、总，有机会可以打个招呼。,40,营销在一切事情中 一切事情都需要营销,他们的同事C更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。 愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已。,41,善待自己的四类顾客,（1）老板（顶头上司）：帮助老板达成目标，同时让他感觉良好值得信赖（忠诚与能力）。士气比武器重要，忠诚比能力重要！ （2）下属：帮助下属达成他们要的结果，同时让他感觉良好(关心、尊重、

14、公平) （3）客户：帮助客户解决问题，同时让他感觉良好（尊重、关心、物超所值） （4）自己：要得到什么样的结果？最重要过程感觉快乐？不在于失去什么，而在于-还拥有什么？,42,2.市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,43,2.市场营销的相关概念,（1）需要、欲望和需求； （2）产品和服务； （3）效用、费用和满足； （4）交换、交易和关系； （5）市场营销与市场营销者,44,（1）需要、欲望和需求,需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望（Wants）对具体满足物的愿望。 需求（Dema

15、nds）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,45,（2）产品（Products）,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 例1：快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 例2：计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,46,（3）效用（价值）、费用和满足,效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。 德路

16、斯,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,47,（4）交换、交易和关系（1）,获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。,48,（4）交换、交易和关系（2）,交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。 交易交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 交易有两种方式：货币交易与非货币交易。 一项交易通常要涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。,49