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1、第五章 现代广告作品的设计艺术,一、广告作品设计的含义,广义上的广告设计观。,狭义上的广告设计观。,折中型的广告设计观。,二、广告作品设计的要素,(一)广告主题,(二)广告意境,(三)广告文案,(四)广告图画,第一节 现代广告作品的设计规范,商品图像、人物图像、动物图像、活动图像、背景图像等。,广告设计的3B符号。,(五)广告音响,(六)广告背景,课堂讨论主题： 广告作品51、2、3的要素,广告作品51,广告作品52,广告作品53,广告设计艺术在性质、指导思想、基本功能、目标人群、内容范围、表现自由度、评估标准等方面均与文学绘画艺术存在区别。,从联系来看，广告设计艺术在形式上是一种应用型文学绘
2、画创作艺术。,(二)广告宣传作品的美学特征,3.创造和谐美,三、广告设计艺术与文学绘画艺术的关系,(一)广告设计艺术与文学绘画艺术,(三)强化广告宣传作品艺术品位的技巧,1.创造意境美,2.创造形式美,3.创造和谐美,课堂讨论主题： 广告作品54的影视风格与艺术品位,广告作品54（电视）,四、广告作品设计的程序,五、广告作品设计的原则,(一)科学性,(二)艺术性,(三)特色性,(四)突出性,(五)相关性,(六)平衡性,六、广告作品的评估,课堂讨论主题： 广告作品55、6的鉴赏,广告作品55,广告作品56,第二节 平面广告作品的设计艺术,一、广告图画的设计艺术,(一)广告图画的种类,广告图画按其
3、表现形式主要有广告照片、绘画和绘图三种。,课堂讨论主题： 广告作品57、8的图画表现形式,广告作品57,广告作品58,(二)广告图画的表现手法,1.展示法,2.寓意法,3.对比法,4.夸张法,5.写实法,6.幽默法,7.比喻法,8.悬念法,9.构图法,课堂讨论主题： 广告作品59、10、11、12、13的图画表现手法,广告作品59,广告作品510,广告作品511,广告作品512,广告作品513,(三)广告图画设计过程中的注意事项,1.主题突出,2.形象生动,3.情景交融,4.图文并茂,二、广告字体的设计艺术,(一)活字书体的设计规范,1.精选字体,2.和谐统一,3.巧妙编排,课堂讨论主题： 广
4、告作品514、15的字体设计艺术,广告作品514,广告作品515,(二)广告文案的编排技巧,广告文案的编排主要有横排、竖排和斜排三种形式，具体技巧有：,第一，左右均齐的编排。,第二，齐左的编排。,第三，齐右的编排。,第四，中间对位的编排。,第五，立文编排。,第六，沿图形(内空心、外轮廓)编排。,第七，自成图案编排。,第八，自然段落式编排。,课堂讨论主题： 广告作品516、17、18、19、20、21的文案编排技巧,广告作品516,广告作品517,广告作品518,广告作品519,广告作品520,广告作品521,三、广告色彩的设计艺术,(一)色彩的对比技巧,(二)色彩的配合技巧,(三)广告色彩的设
5、计技巧,课堂讨论主题： 广告作品522的色彩设计艺术,广告作品522,四、广告作品的布局艺术,(一)注重创意性编排，强化整体美感,(二)遵循视觉规律，突出宣传重点,1.树立“大布局”观,2.寻找和制造视觉中心,3.创造视觉导向机制,课堂讨论主题： 广告作品523、24的创意与布局艺术,广告作品523,广告作品524,(三)遵循美学原则，提高艺术品位,第一，注意布局的均衡、对称和变化统一，创造和谐的形式美。,第二，注意空间作用，创造简洁美。,第三，注意方位安排，创造浑厚而灵活的整体美。,第四，注意排列秩序，创造有条不紊的流动美。,第五，注意分割比例特别是黄金分割比例的灵活运用，增加广告作品的视觉
6、美。,课堂讨论主题： 广告作品525、26、27的美学品位,广告作品525,广告作品526,广告作品527,(一)报纸广告的制作,1.报纸广告的表现形式,2.报纸广告的制作过程,(二)杂志广告的制作,2.杂志广告的制作技巧,报纸广告常见的表现形式有：文字表现形式、图画表现形式、抽象表现形式和综合表现形式等。,1.杂志广告的表现形式,五、平面广告作品的制作,第三节 视频音频广告作品的设计艺术,一、电视广告的设计艺术,(一)电视广告脚本的要素,电视广告脚本包括以下要素：主题理念、故事情节、模特形象、广告画面、拟音、音乐与音响、屏幕字体、色彩等。,课堂讨论主题： 广告作品528的创意与要素,广告作品
7、528（电视）,(二)电视广告的表现形式,1符号角度的电视广告表现形式,从借助的符号角度看，电视广告分为人物表演型与动画艺术型两种，其中人物表演型包括生活片断形式、情感感染形式、名人推荐形式、歌曲演唱形式、特技表演形式、戏剧小品形式等。,课堂讨论主题： 广告作品529的表现形式与特性,广告作品529（电视）,2内容角度的电视广告表现形式,从宣传的中心内容看，电视广告分为商品宣传型、促销宣传型和品牌宣传型三种。,商品宣传型电视广告的手法：展示介绍形式、赞美形式、实证演示形式、论证形式、比较形式、比喻形式、幽默形式、新闻报道形式、故事形式、解决问题形式、特殊效果形式、商品说明形式、幻想形式、另类艺
8、术形式等。,课堂讨论主题： 广告作品530的表现形式与特性,广告作品530（电视）,(三)电视广告的拍摄方法,(四)电视广告的制作要求,第一，台词力求简短、精练和口语化、生活化、节奏化。,第二，广告字幕要突出醒目。,第三，广告画面要力求表演化、动作化。,第四，广告音乐要美妙而富有节奏感。,第五，广告氛围鲜明。 电视广告的氛围有热烈型、温馨型、清新型、欢快型、庄严型、沉郁型、神秘型、惊险型等。,课堂讨论主题： 广告作品531、32的氛围风格与特性,广告作品531（电视）,广告作品532（电视）,(一)广播广告的表现形式:对话式、解说式、演唱式、报道式,(二)广播广告的要素：广告台词、音乐、音响,
9、(三)广播广告的制作要求,第一，用词力求口语化。,第二，句子力求简短。,第三，语音力求科学。,第四，音乐音响力求经典。,二、广播广告的设计艺术,此外，还应该注意宣传商品、企业名词的简称问题以及同音字问题，以免产生误解。,三、网络广告的设计艺术,(一)网络广告媒介的特性,与传播媒介相比的优势：,第一，传播速度更快，时效性更强。,第二，信息容量更大。,第三，有效覆盖面更大。,第四，形式更加生动，视觉效果更好。,第五，费用更低廉。,互联网的独特优势：,第一，互动性强。,第二，灵活性。,第三，逼真性。,第四，持续时间长。,第五，易统计性。,(二)网络广告的策划艺术,1.网络广告宣传内容的策划,第一，符
10、合网络用户的求知心理。,第二，符合网络用户的娱乐需要。,第三，符合网络用户的追求自我表现、谋求交互的要求。,第四，符合网络用户的求新心理。,2.网络广告宣传形式的策划,第一，独立建立网站，发布广告信息。,第二，通过Email发送广告信息。,第三，利用电子公告牌(BBS)传播广告信息。,第四，购买网络广告空间进行宣传，具体形态有多种。,第四节 广告设计中的常用软件,一、平面广告设计的软件,设计平面广告的软件主要有Photoshop、Corel raw、Photostyle等。,二、视频广告设计的软件,视频广告软件主要有Flash、Adobe remiere、3D Studio Max、Authorware等。,三、文字特效处理的软件,特效字设计的软件主要Photoshop、Corel raw、3DS Max、Cool3D等。,
