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1、第一节从国内营销到国际营销经济全球化在你生活中有什么体现？一、市场营销的跨国性质（一）国际市场营销的划分层次什么叫市场营销Marketing？美国市场营销学会（AMA）将市场营销具体定义为：“营销是为了创造达到个人和组织目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务构思、定价、促销和分销的过程。”有了市场就有了市场营销，这句话对吗？不对有产品剩余有交换是正确的，有交换就有市场也是正确的，有市场不一定有市场营销。因为原始社会末期产品有了剩余，有了剩余就有了交换，有了产品交换，当时没有货币，在当时有了市场有了交换但是没有市场营销。市场营销出现于上世纪五、六十年代。营销是为了创造达到个人和组织目标的交换.
2、（二）、市场营销的任务1.对营销环境的分析、对市场进行调研、对消费者进行分析2.通过市场的细分找到目标消费群3.以适销对路的产品、以有效的价格促销来实现满足市场目标所需要的目的。（4PS）（三）国际营销可分为哪几个层次：1.国内市场营销指企业的目标仅限于国内市场的营销活动。国内市场营销过程是，企业在由特定国家的经济结构、竞争态势，文化特征、政治和法律所组成的不可控的外部环境中，运用一系列可控制因素（包括产品、价格、分销、促销）满足当地消费者的过程。2.出口市场营销很多企业开始进入国内市场往往是从出口产品起步的。从事生产、经营活动，伴随着企业的产品出口到海外市场，就开始了一定程度的国际营销活动。
3、3.国际市场营销随着企业介入国际市场程度的加深，逐步进入到国际市场营销。国际市场营销是指企业跨国界的市场营销活动，是企业将其资源（人力、物力、财力、信息和管理者的才能）和目标瞄准国际市场机会、通过满足海外顾客的需求而获取利润的过程。当一个企业组织在多个国家开展营销活动时，所面临的这些国外市场不仅彼此之间的可控因素也很可能有显著区别，正是这些差异导致国际营销更加复杂。4.全球营销。全球市场营销是涉及范围更大、影响因素更复杂的国际营销活动。产品在全球市场中进行选择和开发，汇集全球的资源。公司在不同发展阶段走向国际市场，一般有以下几种情况：1.如果是国内市场营销的情况，稍有一些出口和国外的利润所占的
4、比例是不大的，销售额在10%以内，国外的利润在15%以内。如果是出口的企业，出口业务达到15%，销售额达到15%-20%；如果是国际公司（跨国公司）销售额达到30%左右。国外的利润30%左右。（1）国内营销与国际营销的区别：营销环境的变化，国内营销在一国范围内进行，政治、法律、文化等环境构成。国际市场营销环境有两层含义：一层是国际市场环境，一层是国别的市场环境。首先，任何生产出口商品的企业，都要受到整个国际市场环境的影响，包括当今世界经济、政治、法律、科技及军事等方面。第二，无论企业进入哪个国家的市场，还要直接受到该国市场环境的影响，当企业进入一个以上的外国市场时，就要面临一个多层的市场环境。
5、2.国内营销者与国际营销者看待问题的视野不同国内营销者往往是从水平角度、在限定的国界内看待市场，认识当地市场的特点。而国际营销者需要超越当地市场的特点纵观市场，识别不同市场的区别与相似之处，这就涉及跨国界学习的问题。3.市场营销方案的差异在国内市场上经营时，针对不同的地区或不同的目标市场采取不同的策略。企业的国际市场营销方案则具有多样性。全世界是一个统一的大市场，营销的方案即使是一致的，从一个市场转到另一个市场也有差异，何况当今的经济全球一体化，但仍有一股潮流，是阻碍着一体化，去表示差异化，个性化，是两股力量交织在一起。所以国际市场变的更加复杂。4.对营销人员的能力结构要求不同国内市场主要目的
6、是为了取得比国内市场部分更大的利润回报，产品要取得营利。国际市场营销人员需要具备更为广泛的知识和技能。胜任的国际营销人员不仅应当了解一般的市场营销理论与方法，还要具有相当的外语水平，掌握搜集与分析国际市场情报的方法，了解当代国际市场的发展动向，能够与目标市场国的消费者建立良好的关系，灵活的运用国际产品策略、价格策略、促销策略，以及熟悉国际经销渠道和贸易实务等。（2）国际市场营销与国际贸易的差异国际贸易又称世界贸易，指世界各国之间的商品与劳务的交换。从一个国家的角度来说，国际贸易就是对外贸易。一个国家的对外贸易，由这个国家的商品或劳务的进口和出口构成。国际市场营销与国际贸易确有共同之处，即都是与
7、国际市场打交道。但是，它们又有明显的差异。对外贸易是从一个国家的整体出发的，它包括进口和出口两部分，而国际营销是从企业的角度出发，两者的差异表现为以下几方面：1.业务内容不同，国际贸易包括商品和劳务的进口和出口两大部分，既包括一国向他国购进商品和劳务的贸易业务，又包括一国向他国出售商品和劳务的贸易业务。而国际市场营销关注的是开拓外国市场，开发并销售企业的产品，既包括向他国出售产品，也可以直接在某国生产和销售产品。 2.从事的活动不同3.组织管理者不同国际贸易的组织管理者是国家、政府或对外贸易的部门。国际营销组织者是企业，如：海尔、TCL、联想4.原动力不同企业作为独立核算、自负盈亏的经济实体，
8、一切活动的目标是提高经济效益，它从事国际市场营销的原动力，是以获取满意利润为目标。而国际贸易的原动力主要是“比较利益”。5.整体与个体的差异企业通过国际市场营销活动外销产品，构成了国际贸易中的一个出口部分。因此，国际贸易与国际市场营销是整体与个体的不同。从这点差异可见，鼓励企业积极开拓国际市场，是扩大我国国际贸易的一个重要途径。第二节国际市场营销任务一、企业跨国经营初期常见的问题通过调查了解我国企业开拓国际市场的实际情况，分析企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区。可以从以下方面进行调查分析：1.在没有国际营销计划又缺乏经验和咨询指导的情况下，盲目开始出口业务；2.缺乏高级管理层的参与和支
9、持；3.对海外代理人和分销商选择不当；4.盲目发展全球业务，而不是有重点、有步骤的发展和保证盈利；5.把出口业务当作权宜之计，当国内市场景气时，就忽视出口业务；6.对国内外的经销商不能平等对待；7.认为现有的产品和营销策略在国际市场同样能够取得成功；8.不愿意根据其他国际市场的需求和有关法规改变现有的产品。9.不能以当地文字制作产品、服务及产品保证等方面的信息。10.忽视借助出口管理公司开展的出口业务；11.忽略利用多种跨国经营形式，例如特许经营与合资经营；12.在出口产品的同时，未能提供相配套的服务。关键问题是营销者能否保持对国际营销环境的敏感性，准备适应新环境的意识，这是取得国际营销成功的
10、关键。二、国际市场营销任务具体主要包括以下方面：1.分析国际市场营销环境2.分析跨文化条件下的消费者行为；3.国际市场调研；4.国际市场细分与国际目标市场选择；5.制定进入国际市场的战略决策；6.修改或创造产品和服务以满足国外市场的消费者；7.制定国际价格战略；8.建立跨国的以及目标市场国的产品和服务分销网络；9.制定整合的国际促销组合策略；10.国际营销活动的计划、组织、控制；11.与目标市场的经销商、顾客建立和保持良好的关系等。第三节国际营销的驱动力与约束力一、进入国际市场的驱动力促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些?1.广泛的发展机会。一个国家的市场容量总是有限的，而
11、国际市场为企业提供了多层次、大批量的需求。当今的社会，任何国家发展经济都和国际市场息息相关，密不可分。例如，美国对外投资的比重，1914年全世界对外的投资总额为143亿美元，美国是26.5亿美元，比重占18.5%，1938年全世界对外的投资总额为260.5亿美元，美国是73亿美元，比重上升到27.7%，美国有187家制造业的国际企业在海外的分支机构由1913的116家上升到1919年的180家，1929年的467家到1939年的715家；2.来自全球市场的投资回报。进入国际市场，可以使企业的新技术、新产品开发投资在全球市场得到回报。投资回报率比较高，而且这种回报不可能在一个单一市场上相媲美，尤
12、其是高新技术的产品，在单一市场不可能支持巨额的研发投资的费用。可以说，新产品开发涉及的投资越大、时间越长，营销全球化的动力就越强，此外，营销全球化还能够延长产品生命周期。有一些产品可能在国内市场上已进入生命周期的成熟阶段，甚至是衰退阶段，但是，这类产品在某些国外市场上，却刚刚处于产品投入期或成长期。如果把这些产品推入国外市场，将延长产品的生命周期，使产品的销售额重新迅速增长，从而为企业带来可观的销售收入。例如：3.新技术革命的推动。我们经常说：要占据技术的至高点，也就占据了市场的至高点。技术是一把“双刃剑”，用好了可能会带来很高的效益，但也可能使很多人失去饭碗，所以新技术革命、特别是信息革命推
13、动着市场的国际化。问题：为什么全球性的经济危机这么多年了没有再爆发呢？大家可以从信息技术这个方向来考虑：第一，资本主义、社会主义两股不同轨道有并行发展的趋势；第二，信息技术的运用,哈佛商学院的李维特指出，信息革命已经成为全球市场营销的驱动力量，不仅是国际互联网的运用，更多的技术因素正在推动地球村的形成。新技术革命、特别是信息革命推动着市场的国际化，各国的消费者开始在全球范围寻找采用最新技术、质量最好、功能最新的产品或服务。从而使企业进行大规模国际化经营变得更加必要和可能。4.世界经济趋势。经济的增长对于推动世界经济一体化、国际市场营销发展具有重要作用。其原因在于，经济增长创造更多市场机会，刺激
14、企业的全球扩张；5.国内竞争的压力。随着世界经济一体化和跨国公司的全球扩展，几乎各国的企业在本国市场上就会感受到外来竞争的威胁。尽管各国都采取了一些贸易保护措施，但是从长远观点来说，根本出路在于推动国内企业走向国际市场，提高在国际市场上的竞争能力。6.企业自身发展的需要。在国际市场上，企业将以全球化战略充分利用其人力、资金、技术和营销等项资源，能够比其竞争对手获得更多的市场机会，为顾客创造更多的价值。7.政府的鼓励和支持。很多地方政府非常扶持本地企业走向国际市场：包括减税、贷款、保证。世界各国政府为了发展经济、避免贸易逆差，积极发展出口贸易，制定各种优惠政策，鼓励本国企业开拓国际市场。8.杠杆
15、作用。从事国际营销的全球企业具有利用杠杆作用的独特优势，这是由于进入多国市场而产生的优势。这种杠杆作用包括：经验移植、规模效益、资源利用和全球战略等。（1）经验移植，各种经过实践证明的成功经验，包括管理模式、战略、产品、广告、促销创意等，都可以应用于同类市场。（2）规模效益，与国内市场经营相比，全球性企业可以通过扩大生产规模获得优势。此外，全球性企业还可以在不同国家组织高效率、低成本的产品零部件的加工和组装。（3）资源利用，在全球范围内寻求资源的利用和配置，是推动企业国际化经营的重要力量。通过在全球范围内招聘人员、获取原材料、调配物资和进行融资等，使全球性企业获得强有力的竞争优势。（4）全球战略，实施全球战略是全球性企业的最重要优势。通过企业营销环境扫描，全球战略建立在识别机会、威胁、趋势和资源的基础上。从全球范围内捕捉机会、创造顾客价值。促进企业全球化发展的动力因素是多方面的。国际市场是一个广阔的发展领域。但是，对于许多公司来说，跨出国门向国际市场扩张，已
