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1、现代企业管理,主编,第二章 市场研究与经营决策,在市场经济条件下,社会需求主要是通过市场来反映的。市场是企业一切生产经营活动的出发点和归宿,企业的一切活动都是围绕如何了解市场需求和满足市场需求而展开的。企业的全部经营活动就是企业立足对市场需求的准确分析和研究,进行科学的经营决策,确定经营思想、经营方针,从而最终实现企业的经营目标。,第一节 企业经营思想、经营方针和经营目标,一、经营思想,1.经营思想的概念 经营思想是企业从事经营活动、解决经营问题的指导思想。,2.现代企业应树立的基本观念 (1)战略观念,(2)市场观念,(3)竞争观念,(5)效益观念,(6)人才观念,(7)信息观念,(8)全球
2、化观念,(4)创新观念,二、经营方针,1.经营方针的概念 经营方针是在经营思想指导下,为实现企业经营目标和处理生产 经营过程中一系列重大关系、问题所采取的基本原则和基本纲领,是实现经营目标所需的行动指南,是经营思想的一种具体表现。,2.经营方针的内容 经营方针是企业经营思想的一种表现形式。,三、经营目标,1.经营目标的概念 企业经营目标是指企业在一定时期开展的生产经营活动预期要达到的成果,是企业生产经营活动目的性的反映与体现。,2.经营目标的基本内容 企业经营目标不止一个,其中既有经济目标,又有非经济目标;既有 主要目标,又有从属目标。,第二节 市 场 调 查,一、市场调查概述,1.市场调查的
3、概念 市场调查是运用一定的理论原则和科学方法,有计划、有组织地 收集、记录、整理有关市场信息和资料,分析市场情况,了解市场 现状,为企业进行经营预测和决策提供客观依据的过程。,2.市场调查的基本原则 进行市场调查应注意三个基本原则。,市场调查的内容是由企业需要取得的有关市场信息资料的范围决 定的,主要包括以下四个方面。,二、市场调查的类型 市场调查一般分为探测性调查、描述性调查、实验调查、 因果关系调查和预测性调查五类。,1.探测性调查 当市场调查的问题或范围不甚明确,无法确定应研究何问题时,可,3.市场调查的内容,采用探测性调查(亦称非正式调查)去发现问题的所在,以便下一步 确定调查的重点。
4、,2.描述性调查 大多数的市场调查是描述性调查,如市场潜力研究、市场占有率 研究、销售渠道研究等。,3.实验调查 实验调查是通过实验比较,来获取市场信息资料的一种调查法。,4.因果关系调查 无论变量所处的环境如何,若一个变量的变化导致了另一变量变 化,可以认为两个变量之间存在因果关系。,5.预测性调查 市场营销所面临的最大问题是需求问题。,市场调查是一项复杂和细致的工作,涉及面广,对象不稳定。,1.市场调查的步骤 市场调查是由一系列市场数据的收集和分析步骤组成。,2.市场调查的方法 市场调查的方法很多,主要有:,(1)全面调查法,(2)重点调查法,(3)个案调查法,(4)典型调查法,(5)抽样
5、调查法,(6)专家调查法,三、市场调查的步骤和方法,第三节 市 场 预 测,一、市场预测的概念、基本原理、要求和作用,1.市场预测的概念 预测是对事物未来的发展所作的估计。,2.市场预测的基本原理 市场之所以可以被预测,是因为人们通过长期的认识,积累起丰富的经验和知识,可以逐步了解市场变化规律,然后凭借各种先进的科学手段,根据市场发展的历史和现状,推演市场发展的趋势,并作出相应的估计和推测。,3.市场预测的要求 市场预测的准确度越高,预测效果就越好。,4.市场预测的作用 市场预测对加强企业经营管理和提高企业经济效益具有重要作用。,二、市场预测的程序 市场预测的程序就是开展预测工作的步骤,它是提
6、高预测工 作效率和质量的重要保证。,图2-1 市场预测的步骤,1.确定预测目标 由于预测的目标、对象、期限、精度、成本和技术力量等不同, 预测所采用的方法、资料数据收集也有所不同。,2.搜集资料 资料是预测的依据,只有有了充分的资料,才能为市场预测提供可,靠的数据。,3.选择预测方法与建立预测模型 市场预测的方法很多,但在进行市场预测时并不是每个预测方法 都适用。,4.分析预测误差 预测是估计和推测,很难与实际情况百分之百吻合。,5.编写预测报告,预测报告是对预测工作的总结,也是向使用者作出的汇报。,三、市场预测的方法 市场预测的方法很多,有定性预测法,也有定量预测法。,1.定性预测法 定性预
7、测法主要有:购买者意向调查法、销售人员意见法及专家 意见法。,2.定量预测法,定量预测法是指在数据资料充分的基础上,运用数学方法,有时还 要结合计算机技术,对事物未来的发展趋势进行数量方面的估计 与推测的方法。,第四节 经 营 决 策,经营决策是企业经营管理的核心职能。在市场 调查和市场预测的基础上作出的经营决策是企 业开展经营活动的前提,企业中的其他活动都是,经营决策的派生和延伸。,一、经营决策的概念、分类和程序,1.经营决策的概念 决策是针对未来行动确定目标,并从多个行动方案中选择一个合 理方案的分析、判断过程。,2.经营决策的分类,企业经营决策贯彻于生产经营(或服务)活动的各个方面,这些
8、经营 决策各具特点,可以从不同的角度进行分类和归纳。,3.经营决策的程序 由于经营决策所要解决的问题复杂多样,因此,决策的程序不一定 相同,但一般都遵循如下的基本程序,如图2-2所示。,图2-2 经营决策的基本程序,随着决策的实践和理论的发展,人们在决策中采用的方法不 断得到充实和完善。,1.定性决策法 定性决策法是指在经营决策过程中充分发挥人们的主观能动性,运用社会学、心理学、组织行为学、政治经济学等有关专业知识、能力与经验,探索所决策事物的规律性,从而作出科学的和合理的决策。,二、经营决策的方法,定量决策法是建立在数学公式(或模型)基础上的一种决策方法,它运用统计学、运筹学、计算机等科学技
9、术,把决策的变量与目标用数学关系表示出来,求解决策方案的损益值,然后选出最满意的方案。,2.定量决策法,第五节 经 营 计 划,经营计划是指根据经营决策所规定的目标、方针和所选择的方案,对企业生产经营活动及其所需的资源作出具体的规划和进度安排,是进一步具体落实有关经营决策的一个必要环节,也是企业实施其他管理职能的依据。决策和计划是紧密相连的,都是重要的管理职能。,一、经营计划的种类和指标体系,1.经营计划的种类,经营计划一般是指广义的经营计划,它包括整个企业生产经营活 动的全部内容。,2.计划指标体系 计划指标就是用数字表示的企业在计划期内各项生产经营活动应 该达到的目标。,二、企业年度经营计
10、划的编制、执行与控制,1.企业年度经营计划的编制,2.企业年度经营计划的执行 为了将企业年度经营计划付诸实施,必须做好下列工作:,3.企业年度经营计划的控制 企业年度经营计划的控制就是在计划执行过程中,根据原定的计 划指标或标准,对计划执行情况和结果进行经常性的检查和监督, 及时发现偏差,查明原因,采取措施加以纠正.,一、名词解释 经营思想 经营方针 经营目标 市场调查 市场预测 经营计 划 长期计划,二、填空题 1.现代市场营销范围涉及 、 、 、分销、促销、组织等方面。,三、简答题 1.现代企业应树立什么样的经营观念?,四、课外调研活动,针对你感兴趣的企业,分析该企业的经营思想、经营方针、经营 目标。,
