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1、第二章 市场营销战略规划,现代市场营销肖涧松,第二章 市场营销战略规划,知识目标： 理解市场营销战略的概念、基本特征； 熟悉市场营销战略结构组成； 掌握市场营销战略规划过程； 掌握市场营销战略管理的基本内容。 能力目标： 能够树立市场营销战略规划的现代营销理念； 能够运用科学的战略规划理论，对周围商业企业的营销案例进行分析； 能够制定简单的市场营销战略管理计划。 关键词： 市场营销战略 战略业务单位 波士顿“成长-份额矩阵” 通用电气行业吸引力矩阵 市场营销战略管理,导入案例： 如家：开创中国经济型酒店,第二章 市场营销战略规划,【问题思考】 1.如家快捷酒店经营战略的主要目标是什么？ 2.与
2、其他传统的星级酒店相比，如家快捷的经营有何特色？,课后欣赏： 视频资源： 如家酒店行业龙头 集中资源做大做强,一、企业战略结构组成（注：此处教材题目有误） （一）总体战略 又称为公司战略，是企业最高层次的战略。 （二）经营战略 又称为竞争战略或经营单位战略。是在总体战略指导下，经营管理某一个特定的战略经营单位的具体战略，是公司战略之下的子战略。 （三）职能战略 职能战略是企业各个职能部门的战略，从属于所在经营单位的战略和整个企业的总体战略。,第一节 市场营销战略概述,二、市场营销战略的含义 市场营销战略是指企业在分析激烈变化的外部环境和企业自身内部条件的基础上，为适应环境、市场的变化而对企业市
3、场营销工作进行的全局性与长远性规划，研究营销中遇到的重大问题，确定并实现企业市场营销目标。 市场营销战略的出发点和归宿点是企业未来的生存与发展。具有下列基本特征： （1）全局性。（2）长远性。 （3）方向性。（5）风险性。,第一节 市场营销战略概述,市场营销战略规划过程，是指企业的最高管理层通过制定企业的使命、目标、业务组合和业务发展战略，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的经营环境之间，发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。,第二节 市场营销战略规划过程,一、界定企业使命 二、建立战略业务单位 战略业务单位具有如下特征：是单独的业务或一组有关的业务；有不同的任务；有竞争者；有专门负
4、责的经理；掌握一定的资源；能从战略计划中得到好处；可以独立计划其他业务。 三、规划业务单位组合 （一）波士顿“成长-份额矩阵” （二）通用电气行业吸引力矩阵,第二节 市场营销战略规划过程,头脑风暴与应用： 请写出你所在学校的校训，并简要解释其内容。,第二节 市场营销战略规划过程,（一）波士顿“成长-份额矩阵” 1. 计算业务单位的市场增长率和相对市场占有率 2. 划分和评价业务战略单位 （1）问号类业务。 （2）明星类业务。 （3）现金牛类业务。 （4）瘦狗类业务。 3. 确定业务单位发展战略 （1）发展战略。 （2）维持战略。 （3）收割战略。 （4）放弃战略。,第二节 市场营销战略规划过程
5、,（二）通用电气行业吸引力矩阵 （1）行业吸引力。包括市场大小、市场增长率、历史的利润率、竞争强度、技术要求、能源要求、环境影响以及社会、政治、法律的因素等。 （2）业务力量。即战略业务单位在本行业中的竞争能力，包括市场占有率、市场占有率增长、产品质量、品牌信誉、商业网络、促销能力、生产能力与效率、单位成本、原料供应、研究与开发效绩以及管理人员等。,第二节 市场营销战略规划过程,通用电气行业吸引力矩阵分为三个地带： 第一，左上角地带，又称为“绿色地带”，即A、B、C三类业务所在区域。“开绿灯”，采取增加投资和发展的战略。 第二，从左下角到右上角的对角线地带，又称为“黄色地带”，即E、H、G三类
6、业务所在区域。“亮黄灯”，采取维持原来投资水平的市场占有率的战略。 第三，右下角地带，又称为“红色地带”， 即D、F、I三类业务所在的区域。“开红灯”，采取“收割”或“放弃”的战略。,第二节 市场营销战略规划过程,四、设计业务发展战略 （一）密集型增长战略 1. 市场渗透 2. 市场开发 3. 产品开发 （二）一体化增长战略 1. 后向一体化 2. 前向一体化 3.水平一体化 （三）多元化增长战略 1. 同心多元化 2. 水平多元化 3. 集团多元化,第二节 市场营销战略规划过程,第三节 市场营销战略管理,市场营销战略管理过程，即企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过
7、程，即企业与它最佳的市场相适应的过程。 一、寻找和评价市场机会 二、选择目标市场 （1）测量和预测市场需求。 （2）进行市场细分。 （3）选择目标市场。 （4）实行市场定位。 三、确定市场营销组合和市场营销预算 四、执行和控制营销计划,【职业技能训练】,一、营销意林 福特庆幸卖掉肥田 感悟： 二典型营销案例分析 一个卖报老汉的营销,问题讨论： 卖报老汉的卖报经历包含了哪些市场营销战略管理的基本内容？,三、营销技能综合训练 （一）综合训练一 多年来，美的集团加强了多元化战略的发展，在空调、洗衣机、冰箱等产品方面取得了一定的成绩。但机会和威胁并存，阅读并查阅资料，对其优劣势进行分析： 1.美的系空
8、调： 2.美的系洗衣机： 3.美的系冰箱：,（二）综合训练二 可口可乐与百事可乐公司是世界两大可乐公司，请查阅资料，分组讨论二者目前在我国市场上采取了哪些不同的营销战略？ 可口可乐： 百事可乐： （二）综合训练三 目前，国产智能手机品牌发展迅速，在国内外手机市场占有了一定的市场份额。请以华为、OPPO、vivo为例，查阅资料，其各自营销战略有何优势和劣势？ 华为手机： OPPO手机： vivo手机：,营销风云榜, 张瑞敏，海尔集团董事局主席兼首席执行官 1984年，张瑞敏出任青岛电冰箱总厂厂长。经过多年的发展，张瑞敏领导下的海尔集团已由一个亏空147万元的集体小厂，发展成为2014年全球营业额
9、2 007亿元的中国家电第一品牌。 据世界权威市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布2015年全球大型家用电器品牌零售量数据显示：海尔大型家用电器2015年品牌零售量居全球第一，这是自2009年以来海尔第7次蝉联全球第一，同时，冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二名的品牌零售量继续蝉联全球第一，其影响力随着全球市场的扩张而快速上升。 张瑞敏和他的同事们把一个集体企业变成国际知名的跨国企业，并且他们正在通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求，使中国在世界市场舞台上有了真正优良的企业形象。张瑞敏获得2011年度“第6届睿智领袖精英奖”“IMD管理思想领袖奖”。2015年，张瑞敏作为唯一受邀的中国企业家，在第七届德鲁克全球论坛上发表演讲；入选“2015年度Thinkers50榜单”，并荣获Thinkers50杰出成就奖之“最佳理念实践奖”（Ideas into Practice）。,现代市场营销学习交流群：141516804 欢迎您多提宝贵意见！,
