第二章市场营销管理哲学及 其贯 彻1

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1、2019/6/21,1,第二章 市场营销管理哲学,2019/6/21,2,第一节 市场营销管理哲学及其演进 第二节 顾客满意,本章主要内容,2019/6/21,3,学习目标,明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。,2019/6/21,4,第一节 市场营销管理 哲学及其演进,一、市场营销管理及其内涵 二、市场营销管理的任务 三、营销管理的实质 四、市场营销管理哲学,2019/6/21,5,一、市场营销管理及其内涵,市场营销管理是指企

2、业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。,2019/6/21,6,市场营销管理的内涵,2019/6/21,7,二、市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2019/6/21,8,三、营销管理的实质,市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。 营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。,2019/6/21,9,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销

3、管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）相信营销观念的理由,2019/6/21,10,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2019/6/21,11,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业 （利润）,顾客 （欲望满足）,20世纪70年代,今天,二战前,2019/6/21,12,营销观念分类,2019/6/21,13,生产观念 （Production Con

4、cept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。,2019/6/21,14,产品观念 （Product Concept）,时间：19世纪末20世纪初。 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。 营销顺序：企业市场。 典型口号：质量比需求更重要。,2019/6/21,15,推销观念 （Selling Concept）,时间：20世纪3040年代。 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。

5、 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。 营销顺序：企业市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,2019/6/21,16,市场营销观念 （Marketing Concept）,时间：20世纪50年代。 背景与条件：买方市场。 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 营销顺序：市场企业产品市场。 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。,2019/6/21,17,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,2019/6/21,18

6、,社会营销观念（Societal Marketing Concept）,时间：20世纪70年代。 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。 SMC是MC的补充和修正。,2019/6/21,19,五种营销观念的异同,2019/6/21,20,相信营销观念的理由,1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。 5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的

7、影响。 6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,2019/6/21,21,第二节 顾客满意,一、顾客满意的含义 二、顾客让渡价值 三、全面质量营销 四、价值链 实现顾客满意的准则 案例 春兰“大服务”正让消费者满意,2019/6/21,22,一、顾客满意的含义,所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,2019/6/21,2

8、3,二、顾客让渡价值,顾客感知价值是指：顾客感知利得（质量、利益、效用）与感知利失（价格、牺牲）之间的权衡 .,亚当斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦”。,2019/6/21,24,24,顾客让渡价值图,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,顾客总价值,货币成本,时间成本,精力成本,体力成本,顾客总成本,顾客让 渡价值,美国哈佛商业杂志： “公司只要降低5%的顾客流失率，就能增加25 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”,2019/6/21,25,顾客让渡价值的意义,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价

9、值与顾客总成本的各项因素的相互影响。 企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,2019/6/21,26,顾客满意的好处,1. 较长期地忠诚于公司； 2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； 3. 为公司和它的产品说好话； 4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； 5. 向公司提出产品或服务建议； 6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。,2019/6/21,27,三、全面质量营销,质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。 高的质量导致

10、顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。 区分适用质量和性能质量是很重要的。 全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。,2019/6/21,28,专家视野,质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。 通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇,2019/6/21,29,营销人员在TQM中作用,识别顾客需求 传递顾客的需求信息 满足顾客的订货要求 为顾客提供指导、培训和技术性帮助 售后保持接触，确保满意能持续 收集顾客对产品和服务方面的改进意见,2019/6/21,30,四、价值链,企业价值链 供销价值链 价值链的战略环节,

11、2019/6/21,31,企业价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。 上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关； 下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。,2019/6/21,32,企业价值链及其构成,2019/6/21,33,供销价值链,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。 创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。,2019/6/21,34,价值链的战略环节,真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节

12、的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。,2019/6/21,35, 实现顾客满意的准则,1. 整个企业以顾客为关注中心； 2. 倾听顾客意见； 3. 界定和培育有特色的竞争力； 4. 把市场营销视为市场的智慧所在； 5. 仔细物色消费者； 6. 管理为的是效益而不是销售额； 7. 以消费者的价值为行动指南； 8. 让消费者来界定质量；,2019/6/21,36,9. 估计和把握消费者的期待； 10. 建立顾客关系，培育忠诚； 11. 任何业务都具有服务性； 12

13、. 承诺不断地完善和创新； 13. 按企业的战略和结构来培育企业文化； 14. 与合作伙伴和同盟者共同成长； 15. 杜绝市场营销中的官僚主义。, 实现顾客满意的准则,2019/6/21,37,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意,几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。,2019/6/2

14、1,38,就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意,2019/6/21,39,直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。,案例 春兰“大服务” 正让消费者满意,