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1、学习目标,第一节 推销人员推销员,第二节 推销对象顾客,第三节 推销物品商品,学习目标 理解推销要素的含义和它们之间的关系； 了解推销人员应该具备的素质； 了解推销物品的类别和特点.,第一节 推销人员推销员,一、 推销人员的范围 按照传统的定义，推销人员只能包括工商企业从事产品推销和商品销售的人员。很明显，这种解释显得太窄，已经无法涵盖现代推销的全部内容了。现代推销强调整体效应，参与这种推销的人员既包括与推销直接相关的人员，又包括与推销间接相关的人员，还包括与推销存在某些工作联系的人员。下面，我们从广义和狭义两个方面来界定推销人员的范围。,（一） 广义的推销人员 从广义上说，推销人员的范围较宽
2、，它既包括工商企业中直接从事产品推销和商品推销的人员（推销人员、营业人员等），又包括工商企业中直接参与销售决策和推销管理的人员（厂长、经理、销售主管），还包括工商企业中与销售工作直接联系的从业人员（财会人员、物价人员、公关人员等），也包括工商企业中直接从事商品采购及有关业务的人员（采购员、信息员、调拨员等）。 （二） 狭义的推销人员 从狭义上说，推销人员是指直接从事产品推销和商品推销的人员。这一界定与习惯上的看法基本相符。按照不同的分类方法，可将狭义上的推销人员作以下划分： 1.按照销售方式划分，包括推销员和营业员两类. 2.按照企业性质划分，包括生产企业推销员和商业企业推销员.,二、 推销人
3、员的素质 推销人员的工作十分复杂，要求高、难度大、可塑性强，交易能否顺利达成，在很大程度上取决于推销人员的个人素质。随着我国市场经济的运行和加入世界贸易组织，培养和造就一支素质较高的推销队伍，已经成为各类企业当前最紧迫的任务和应当努力解决好的问题。在社会主义制度下，要做一名合格的推销员，应当具备相应的政治素质、业务素质、文化素质和法律素质。,(一) 政治素质 1.要有正确的推销思想 2.有良好推销职业道德 3.树立全心全意为顾客服务的思想 4.培养百折不挠的进取精神 （二） 业务素质 1.熟悉业务 一是所推销产品与顾客特定需要的关系； 二是所推销产品满足顾客需求的能力； 三是所推销产品的主要用
4、途及限制条件； 四是所推销产品的保养、维修等服务性问题； 五是所推销产品的品质和价格与顾客期望的差距。 2.熟识行情 3.善于观察 4.善于言辞,（三） 文化素质。 具体地说，推销人员必须具备以下几个方面的知识： 1.文化知识 2.专业知识 3.业务技能 （四） 法律素质 1.要有强烈的法律意识 2.要有丰富的法律知识 3.灵活运用国家各项经济法律,第二节 推销对象顾客 一、推销对象的概念 推销对象是推销活动的主体之一，即接受推销人员推销的主体，包括生产者、中间商、消费者三种身份的顾客。顾客按其购买产品或服务的最终用途来分，有消费者和用户两个特定表述。 在推销活动中，推销人员必然和顾客发生联系
5、，这就需要掌握和了解顾客的消费需要、购买心理、购买动机和购买行为，分析影响顾客作出最后购买决定的各种因素。影响顾客做出最后购买决定的因素主要有： （一） 顾客的决策能力 （二） 顾客的需求欲望 （三） 顾客的产品知识 （四） 顾客的购买期望,二、 三种身份的推销对象 （一） 消费者 从严格的意义上讲，这里的消费者是指进行生活消费的个人或组织。根据消费的性质和规模，我们可将消费者分为个人消费者和集团消费者两大类： 1.个人消费者 个人消费者具有以下主要特征： （） 人多面广、差异性大。 （） 小型购买、频率较高。 （） 外行购买。 （） 流动性大。 （） 弹性较大。 .集团消费者集团购买者具有以
6、下特点： （） 购买者数目较少，购买批量大。 （） 注重质量，认牌购买。 （） 引申需求。 （） 弹性较小。 （） 攀比性强。,（二） 生产者 生产者是指直接进行物质资料生产的组织或个人。生产者购买产品的目的是进行生产活动，为生产而购买。生产者的种类很多，从大的方面分，包括农业生产者和工业生产者两类： 1.农业生产者 农业可细分为： （1） 种植业 （2） 林业 （3） 畜牧业 （4） 渔业 （5） 副业 2.工业生产者工业生产者的购买行为受许多因素的影响，主要有： （1） 环境因素。 （2） 组织因素。 （3） 个人因素。,（三） 中间商 中间商是专门从事商品流通、媒介商品交换的独立的行业，
7、是生产与消费、工业、农业、城市与乡村之间的桥梁和纽带。中间商有许多划分方法： 按流转环节划分，有批发商和零售商； 按经营性质划分，有经销商和代理商。,一、生活资料 （一） 日用品 日用品是消费者日常生活中经常需要使用的生活资料。 消费者购买日用品具有以下特点： 1.消费者购买次数频繁； 2.消费者希望方便、及时地买到； 3.消费者一般不做比较和挑选； 4.消费者能够接受替代产品。 根据日用品本身的特点及消费者购买日用品的特点，在推销日用品的过程中要注意以下问题： 第一，推销网点设置要符合方便顾客购买的原则。 第二，采取门市推销、流动推销、临时设点等多种推销方式。 第三，接待顾客热情，动作敏捷，
8、服务迅速。第四，积极进行广大及各种形式的宣传，扩大产品影响。,第三节 推销物品商品,（二） 选购品 选购品是消费者需要对其质量、规格、花色、式样、价格等进行慎重挑选之后才作购决定的生活资料。选购品的主要特点是： 价格较高、品种繁杂、时尚性强、产销变化较大、使用寿命较长。 消费者购买选购品具有以下特点： 1.愿意花精力和时间进行慎重挑选； 2.追求新颖、美观、时髦或富有特点； 3.易受广告宣传和商品外观刺激，产生冲动购买； 4.容易出现售后反复。,（三） 特殊品 特殊品是至少在某个方面有独到之处的生活资料。我国目前市场上流动的特殊品大致有三类： 一是满足各种特殊顾客需要的产品，如特殊体型服装、鞋
9、帽、残疾人用品等。 二是有独特性能的高级消费品，如高级照相机、豪华音响、高档自行车等。 三是品质高贵的名优产品，荣获国家、省部级金质、银质奖的各类产品。 特殊品的主要特点是：功能独特、规格豪华、品质优良、信誉很高。 消费者购买特殊品具有以下特点： 1.购前对商品有较高认识，拥有丰富的同类产品资料； 2.坚持认牌购买，不愿接受其他品牌的代用商品； 3.属于理智购买，不易受广告宣传刺激和外界环境影响； 4. 注意推销企业信誉，对售后服务有较高的要求。,二、 生产资料 生产资料是指人们在生产物质财富过程中使用的劳动手段和劳动对象的总称。生产资料按其本身最基本的属性划分，有工业生产资料和农业生产资料两大类。 （一） 工业生产资料 工业生产资料包括进行工业生产所需的一切物质要素。 （二） 农业生产资料 农业生产资料是进行农业生产的物质要素，是农业生产者从事农林牧副渔各业生产所需要的物质资料的总称（天然的土地、水域、光照除外）。,复习思考题 .简述推销要素之间的关系。 .广义推销人员与狭义推销人员之间的区别在哪里？ .作为一名推销人员需要具备哪些素质？ .什么是推销对象？影响其购买决策的因素有哪些？ .简述推销物品的类别及其特点。,
