现代企业经营管理——理论实务案例实训教学课件作者孙金霞现代企业经营管理第4章

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1、现代企业经营管理,主编：孙金霞 高等教育出版社,第4章 现代企业经营计划与决策,培养目标,通过本章学习，应该达到以下目标： 理论目标：了解企业经营计划的含义和特点、经营计划的类型、经营决策的含义和类型、熟悉经营计划的制定过程和制定方法、经营决策的程序和决策方法等知识。 实务目标：掌握经营决策的程序和方法；掌握经营计划的制定过程和制定方法。,培养目标,案例目标：通过所学的企业经营决策程序和方法、经营计划制定程序和方法相关知识，分析相关案例。培养和提高经营决策，经营计划制定等的基本能力。 实训目标：引导学生参加经营决策和经营计划制定等实践，在了解经营决策和经营计划制定等相关业务知识、法律和职业道德

2、要求，切实体验企业经营决策和经营计划制定的过程中，培养相应的专业能力与职业核心的能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。,4.1 企业经营计划 4.2 企业经营决策,本章学习内容：,引例：小杨的创业计划 当小杨大学毕业时，他在沃尔玛超市的职务从兼职员工变为全职员工，凭借勤奋和努力，小杨的职业生涯有了一个良好的开端，他从经理助理成长为一名经理。 一天上班途中，小杨路过一幢贴有“出租”标志的房屋，这幢房屋坐落于车水马龙、商业繁华的街道上，小杨意识到这是一个开便利店的极佳位置。 于是小杨辞去沃尔玛超市经理的职务，开始创建自己的便利店。在父母和亲戚朋友的支持下，小杨很快开始实施自己的创业计

3、划。然而，开设一家新的便利店事前有大量的计划工作要去做，如便利店市场如何定位、便利店的室内布置、商品定价策略、寻找供应商、招募店员、制订工作规划与程序等。更为重要的是，成功开设一家便利店后，如何进行日常管理，使之不断地成长，需要小杨有长远、周密、详细的计划。,引例,4.1 企业经营计划,4.1.1 企业经营计划的含义和特点,1、企业经营计划的含义,是在对企业所处的内外部环境进行分析的基础上，根据执行者的能力，以及企业未来的发展需要，确定企业在未来一定时期内想要达到的经营目标和实现目标的方法。,4.1 企业经营计划,4.1.1 企业经营计划的含义和特点,1、企业经营计划的含义,计划就是要求人们预

4、先决定做什么，怎么做。何时做和谁去做等。 （1）做什么（what）。计划工作内容，工作要求。 （2）为什么做（why）。计划工作原因，目的。 （3）何时做（when）。计划开始和完成的时间。 （4）何地做（where）。计划实施的地点或场所。 （5）谁去做（who）。计划工作的部门和人员。 （6）怎样做（how）。计划实现的措施、政策、规则等。 （7）成本多少（how much）。费用支出。,实例,某洗发水市场调研计划 一、概述（略） 二、调研目的 为某洗发水进入市场的推广和宣传策划提供客观依据，内容包括： 1.了解目标市场该洗发水的市场状况。 2.了解目标市场消费者人口、家庭等统计资料，测算

5、市场容量及潜力。 3.了解目标市场消费者对洗发水消费的观点、习惯、偏好等。 4.了解目标市场常购洗发水的消费者情况。 5.了解竞争对手广告策略、销售策略。 三、市场调研内容 （一）消费者 1.消费者统计资料（年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等）。 2.消费者对某洗发水的消费形态（花费、习惯、看法等）。 3.消费者对洗发水的购买形态（购买过什么、购买地点、选购标准等）。 4.消费者对洗发水类广告、促销的反应。 （二）市场 1.目标市场消费者要求及购买力状况。 2.目标市场潜力测评。 3.目标市场洗发水销售渠道状况。,实例,（三）竞争者 1.目标市场上现有哪几类洗发水的品牌、定位、档次等。 2

6、.目标市场上现有洗发水的销售情况。 3.目标市场各品牌、各类型洗发水的主要购买者描述。 4.竞争对手的广告策略及销售策略。 （四）调查对象及抽样 消费者：400名，其中家庭月收入6000元以 上占50%，60004000元占30%，其它占20%。 竞争对手：5家。 （五）市场调查方法 1.到户访问。 2.售点访问。 （六）进程及时间安排 （七）经营预算（略） （八）附调查问卷及相关资料（略）,进程及时间安排表,说明：仔细分析这份洗发水调研计划：用5W2H对照，说明是一份比较完整的计划，按照计划调查是可行的。,问题：根据你所掌握的知识，你认为这份洗发水市场调研计划可行吗？,解题程序：先认真学习计

7、划有关的知识，然后仔细阅读这份计划，对照5W2H的计划内容看是否具备。,4.1 企业经营计划,4.1.1 企业经营计划的含义和特点,2、企业经营计划的特点,（1） 目标性 （2） 领先性 （3） 普遍性 （4） 效益性,4.1 企业经营计划,4.1.1 企业经营计划的含义和特点,3、企业经营计划的类型,按照空间划分，体现在与企业组织结构相符。,4.1 企业经营计划,4.1.1 企业经营计划的含义和特点,3、企业经营计划的类型,4.1 企业经营计划,4.1.1 企业经营计划的含义和特点,3、企业经营计划的类型,4.1 企业经营计划,4.1.2 企业经营计划的编制方法和过程,1、企业经营计划的制定

8、过程,认识机会,确立目标,确立前提条件,收集可选方案,评价可选方案,确立方案,拟定派生计划,编制预算,案例,超市经营计划指标能完成吗？ 某大型超市15月份经营活动中，销售额完成全年计划的35%，利润额完成全年计划的30%。超市经理着急了，叫来业务经理和财务经理了解情况。业务经理认为：销售额未完成计划的原因，主要是受市场疲软的影响，消费者信心不足，所以销售额很难上去；由于前几个月打折促销多，各商场低价竞争，所以利润指标的实现受到影响。财务经理认为：现在广告费用太高，超市已经营多年，消费者已很熟悉，电视、报纸上的广告应减少；商场人浮于事现象很严重，要合理调配人员，不然人员工资比重过大；商品结构也不

9、太合理，促销策略也应认真研究改进。超市经理听了业务经理和财务经理的汇报后指出，看来经营还有改进的余地，你们下去会同其它部门，尽快拿出具体的办法来，力争完成全年经营计划。 问题：请你结合当前的市场经营环境，分析该超市全年的经营计划有可能完成吗？试分析说明。 分析提示：企业经营必须及时应对环境的变化，经营人员必须根据环境的变化及时调整经营措施，采取相应的对策，提高企业的应对能力。同时，要善于调动全体员工的积极性，大家同心同德、共度难关，企业全年的经营计划是有可能完成的。,实训,请帮这家商厦制定商品销售计划 某商厦近几年买卖十分兴隆，集团公司王总经理先后四次来商厦了解情况，对商厦的经营状况基本满意。

10、12月15日王总经理第九次来商厦了解全年的经营情况，该单位业务科长和财务科长反映的经营状况如下： 财务科长反映：本年商品销售预计达6000万元，实现利润360万元，流动资本预计周转8次，费用水平3%，从11份会计报表的资料分析全年的直接费用约90万元，综合毛利率为12%。 业务科长提供的情况是：本年商厦经营的商品是继续增长的趋势，市场占有率也将继续扩大。 王总经理听完汇报后，请财务科和业务科根据掌握的情况，分别制定出下年的主要经营指标的计划方案。 10天后两科室提供的主要经营方案如下： 财务科：明年比今年销售额增长10%，达到6600万元；利润率为6%，为396万元；费用水平3%，计划198万

11、元；流动资金周转速度8次，流动资金平均占用825万元。 业务科：明年销售额比今年增长15%，达到6900万元；费用率为3%，为 207万元；利润率保持6%，为414万元；流动资金周转速度8次，流动资金平均占用862.5万元。 王总经理听完汇报后，提出两个计划方案均过于保守。根据商厦的现有的经营条件和明年的市场形势，销售额要增长17%不为冒进，其理由是： （1）商厦的营业面积扩大了1/3； （2）今年处理了一批滞销商品，库存结构比重比较合理； （3）今年又补进相当一部分适销对路的商品； （4）预测的结果表明，商厦经营的商品，明年货源充足，渠道畅通，销售将有较大增长。,实训目标：帮助这家商厦制定商

12、品销售计划。 实训内容：根据上述背景资料，编制完成下表有关明年的计划指标。 表4-3 商品销售计划表 单位：万元 实训步骤： （1）确定销售额增长比率 （2）确定计划期费用水平 （3）计算流动资金平均占用额 实训要求： （1）要求教师帮助学生分析综合毛利率与费用水平、利润水平之间的关系。费用中直接费用和间接费用的关系，流动资金平均占用与流动资金周转次数之间关系。 （2）分别计算商品销售计划表中的相关计划指标。 （3）要求老师推荐两组编制比较好的计划，在同学中交流，老师对此进行分析、点评。 组织形式：每两个学生一组，计算上述指标，详细写出推算过程，并附简单说明。 考核要点： （1）各计划指标间相

13、互关系清楚，计划指标推算正确。 （2）说明符合编制的程序和要求。,职业道德与营销伦理,计划指标能这样上报吗？ 去年底，上级要求某企业上报下年度的经营计划，办公室主任小张接到文件后向经理作了汇报，经理责成小张提出初步意见。小张为难了，他不知应如何上报具体内容及数字，小张正在发愁时，忽然想起有人开玩笑说：“计划，计划，三分实际，七分估计”，小张于是在去年经营业绩的基础上一律加了20%，形成了准备上报的经营计划草案。 问题：从营销伦理与职业道德分析，小张这样上报计划合适吗？ 分析提示：任何企业的经营计划总是在对周围环境分析的基础上，根据企业经营资源情况来慎重编制的。小张在去年基础上一律增长20%，凭

14、空捏造，计划缺少科学的依据，既违背营销伦理，也不符合工作人员实事求是的职业道德。,4.1 企业经营计划,4.1.2 企业经营计划的编制方法和过程,2、编制企业经营计划的方法,滚动计划法,是一种将短期计划、中期计划和长期计划相结合的计划编制方法。,4.1 企业经营计划,4.1.2 企业经营计划的编制方法和过程,2、编制企业经营计划的方法,量本利分析法,是根据计划方案的有关产品的产销量，成本、产量和利润三者相互关系，分析各计划方案相对应的经济效益或其它相关问题的一种方法。,4.1 企业经营计划,4.1.2 企业经营计划的编制方法和过程,2、编制企业经营计划的方法,生产进度计划,甘特图 负荷图,4.

15、2 企业经营决策,4.2.1 企业经营决策的含义和类型,1、企业经营决策的含义,是指在企业经营活动过程中对其经营者的短期目标、发展规划、行动方案和经营决策等做出选择和决定的一个动态过程。,举例,绝不丢掉“金利来”品位高的牌子 1973年，金利来公司刚成立三年之时，恰逢世界经济不景气，致使投资减少，消费乏力，市场疲软，各大百货公司都纷纷减少进货，逼迫领带行情跌落，许多厂家都采取打折、降价的手法急于将领带出手。一时间，当时的香港市场上价格雪崩，厂商纷纷叫苦不迭。面对这种困难局面，金利来有两种选择。 第一、跟随潮流，降低售价，通过出让一部分利润来保住市场占有率。但这样做容易给人一种“金利来产品也不可

16、靠”的印象。 第二、保持原价不变，宁肯丢掉部分市场，也绝不丢掉“金利来品位高”的牌子。 曾宪梓权衡利弊后，果断地决定走后一步棋。 于是，他利用市场疲软的机会，廉价租来各大百货公司的柜台，派人设专柜来推销自己的产品。他利用对手进货少、品种不齐全之际，增加花色品种，提高领带质量，而价格一分也不降，从而给人一种货真价实、铁价不二的印象。,问题：你认为曾宪梓先生这样的决策合适吗？,解题程序：一是面对激烈的市场竞争，任何有一定实力的企业，都应从长计议。二是应根据自己产品的特点从长远目标着眼，从具体的竞争环境着手采取适宜的竞争对策。,说明：市场就是一个比质量、比服务、斗智斗勇的过程，不仅看你的产品和服务水平，更要看你面对每一个竞争对手的应变策略是否有效，曾宪梓先生的金利来产品绝不丢高品位牌子的决策是有道理的。,4.2 企业经营决策,4.2.1 企业经营决策的含义和类型,2、企业经营决策的类型,4.2 企业经营决策,4.2.1 企业经营决策的含义和类型,2、企业经营决策的类型,4.2 企业经营决策,4.2.1