《第2章市场调研的计划.组织和实施市场营销调研市场 营销 调研》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第2章市场调研的计划.组织和实施市场营销调研市场 营销 调研（65页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、湖北大学知行学院龚峰,第2章 市场调研的计划、组织和实施,知识目标 理解和解释影响市场调研设计的可能误差 掌握市场调研设计的方法和步骤 了解市场调研项目的组织实施方法 了解决定市场调研项目预算的方法,湖北大学知行学院龚峰,2.1 市场调研过程的计划,1. 调研设计和影响调研设计的误差 调研设计及其特点 调研设计就是规定市场调研中为解决问题所必要的收集和分析资料的程序。 调研设计的特点： 对问题的明确定义是调研设计的前提。 调研设计要规定一系列所采用的具体研究方法。 调研设计需要对信息的期望价值和支付成本进行估算。 调研设计要使信息的精确度达到最大，或者说，使潜在的误差保持最小。,湖北大学知行学
2、院龚峰,市场调研中常见的误差,替代误差 测量误差 实验误差 总体选择误差 抽样框架误差 抽样误差 非随机抽样选择误差 回答误差 不回答误差,湖北大学知行学院龚峰,减少潜在误差的策略,通过有效的调研设计使单个误差达到最小化。 通过误差之间的折衷权衡使总误差为最小。 度量和估计残差的大小和影响。,湖北大学知行学院龚峰,问题定义和研究目标确立,确定信息的价值,选择资料收集的方法,选择度量技术,抽样选择,资料分析方法的选择,估计调研项目的时间进度和费用,准备调研计划或项目建议书,2.调研设计的程序（1）,湖北大学知行学院龚峰,2.调研设计的程序（2）,问题定义和调研目标确认 包括四个相互联系的步骤：
3、明确问题 状态分析 发展模型、形成假设并确认目标 确定所需要的信息,湖北大学知行学院龚峰,在这一阶段要反复考虑三个问题 为什么要寻找这些信息？确定研究调研的必要性 这些信息是否已经存在？进一步确认必要性 确定问题是否真正可以回答？完成调研的可能性 这一阶段通常采用探索性的研究方法。其主要的目的是发现问题，界定问题的范围，而不是直接找出问题的答案。,湖北大学知行学院龚峰,调研问题确立的进一步思考,决策问题与调研问题的差异 决策问题 面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？ 行动导向 调研问题 要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？ 信息导向,湖北大学知行学院龚峰,确定研究问题的过
4、程,A、前期准备工作 B、问题的确认,湖北大学知行学院龚峰,A、前期准备工作,湖北大学知行学院龚峰,与决策者的沟通,必须深入了解以下几方面的情况： 问题的起因； 决策者的目的； 决策者的个性与处境； 可供选择的行动方案及其后果； 正确决策所需的信息及其成本； 技术上的可行性。 例：销量下降时应做哪些研究？,湖北大学知行学院龚峰,营销经理与研究人员的差异,湖北大学知行学院龚峰,专家咨询,在进行专家咨询时，应注意以下问题： 选择合适的人选 寻找有效的接触渠道 提供必要的背景资料 合理的报酬与要求,湖北大学知行学院龚峰,了解问题的背景,了解问题的背景 公司的基本情况 所涉及的产品与服务 目标市场及主
5、要竞争者 宏观营销环境,湖北大学知行学院龚峰,B、研究问题的确认,营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况： 未预料到的变化； 有计划的变动； 一时的构想。 研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？” 定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”,湖北大学知行学院龚峰,决策问题与研究问题的关系,湖北大学知行学院龚峰,决策问题与研究问题的关系,湖北大学知行学院龚峰,例. 某百货商场顾客流量研究,决策问题：如何增加到该商场购物的人数？ 研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。 组成部分： 1. 顾客选择百货
6、商场的主要标准是什么？ 2. 根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者 的相对评价如何？ 3. 本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要 竞争者的顾客有显著差别？ 4. 能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商 店的客流量和偏好？ 5. 增加商场客流量的有效措施？,湖北大学知行学院龚峰,确定研究问题应注意,研究问题应 （1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题 （2）为下一步的调研指明方向 通常有两种错误： 研究问题定得宽，难为下一步指明方向。 研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。,湖北大学知行学院龚峰,例：确定研究问题,过宽： 为 * 品牌制定一个营销战略 改善产品竞争地位 改善品牌形
7、象 过窄：如要应对竞争对手的降价行为 （1）降低价格，幅度与竞争对手相当 （2）保持价格，但大幅增加广告 （3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告,湖北大学知行学院龚峰,经与专家研究并作定性调查后,研究问题为：提高市场份额及产品的获利能力 经匿名测试(Blind Test)，发现 （1）消费者并不能分辨不同牌子产品的质量 （2）消费者认为价格是质量的一个反映 办法 （1）提高现有品牌产品的价格 （1）引入两个新牌子，一个与对手价格相当，一个低于竞争对手的价格,湖北大学知行学院龚峰,营销调研问题,湖北大学知行学院龚峰,调研者确定营销问题的八个方面,评价公司及其产品与市场背景 理解决策者的处境、目
8、标与资源 辨别问题的各种症状 寻找问题的可能原因 提出能缓解问题的措施 预测这些措施的效果 了解决策者对这些结果的假设前提 评价已有信息与所需信息的差距,湖北大学知行学院龚峰,把营销问题转换成研究问题,湖北大学知行学院龚峰,例：将决策问题变成调研问题,决策问题 1. 为某个新产品制定一个推广计划 2. 在报纸上为不同的题目分配空间 3.手机厂商制定增值服务,研究问题 1、评价不同推广计划的效果。 2、调查与衡量读者对这些题目的兴趣 3、研究目标细分市场如何评价几种服务的价值,湖北大学知行学院龚峰,确定问题（续）,决策问题 研究问题 我们是否应该在 中大开设一家热 带雨林餐厅？,湖北大学知行学院
9、龚峰,确定问题时研究者要了解的情况,1、问题的症状 2、背景 3、决策者的处境 4、信息,1、什么变化引起你的注意 2、公司、品牌、服务及市场的最近情况 3、这些变化如何影响你的目标？你能支配的资源有哪些？要在什么时候之前采取措施？ 4、你知道这些变化的背景吗？,湖北大学知行学院龚峰,确定问题时研究者要了解的情况(续),5、可能的原因 6、可能的解决方法 7、预期的效果 8、假设,5、你知道产生这些变化的原因是什么？ 6、在你的职权内你能做出什么应变？ 7、如果你采取这些措施，最可能出现的结果是什么？ 8、你为什么预期会出现这些结果？,湖北大学知行学院龚峰,营销状况的监控因素,销售额 市场份额
10、 利润 销售公司的订单 投诉 竞争者的动向：降价、推出新产品、改变风格、向新领域推进,湖北大学知行学院龚峰,确定调研问题,明确概念（construct)与操作定义 概念-包含在决策问题中的营销术语。 操作定义-把概念转变成可计量的量，变成问卷的问题。 管理者与调研者对概念的理解往往是不一样的。 管理者-更好地理解与应对市场的工具 调研者-问卷中的一个或一组问题,湖北大学知行学院龚峰,市场调研中常用的概念,湖北大学知行学院龚峰,市场调研中常用的概念（续）,湖北大学知行学院龚峰,市场调研中常用的概念（续）,湖北大学知行学院龚峰,确定调研目的(调研的具体问题),每个研究目的必须准确、详细、清楚与可操
11、作。 研究问题 在人口地理特征上，AT&T的用户与非用户是否有差异。 研究目的 用性别、年龄、教育程度与家庭收入对AT&T的用户与非用户进行比较。,湖北大学知行学院龚峰,Case: Uniden America Corporation,营销管理问题 Uniden是一家销售雷达探测器的公司。其销售情况在80年代与90年代初都非常成功，但过去三年内销售下降了20%，而且趋势表明明年的销售还将下降10%。管理层考虑销售下降的原因可能是： 竞争者引致的 由于警方雷达设备变得越来越复杂，使潜在购买者怀疑专用的探测器是否能提供足够的警戒作用。,湖北大学知行学院龚峰,Uniden America Corpo
12、ration,市场调研问题 了解清楚在过去三年内竞争对手采取了什么行动可能导致Uniden公司的销售下降。 了解潜在购买者是否认为警方的雷达系统已足以保障他们的安全。,湖北大学知行学院龚峰,Uniden America Corporation,具体的研究问题 追踪过去三年内主要雷达探测仪销售商的市场份额的变化； 了解过去三年内竞争对手在产品设计、价格、推销策略与分销上的变化； 评价潜在购买者的对以下方面的意见： 警方雷达系统的能力与战术; 一般的雷达探测仪的在提前警报方面的性能 Uniden雷达产品在提前报警方面的性能,湖北大学知行学院龚峰,2.调研设计的程序（3）,确定所研究信息的价值 说明
13、是否值得实施一项市场调研 选择收集资料的方法 是二手资料还是原始资料 是采用询问调查法、观察法还是实验法 选择度量技术 决定信息的度量方法是问卷设计的基础,湖北大学知行学院龚峰,2.调研设计的程序（3）,抽样选择 确定抽取样本的方法 决定抽取样本的大小 资料分析方法的选择 估计调研项目的时间进度和费用 准备调研计划和项目建议书,湖北大学知行学院龚峰,项目建议书的撰写,项目建议书的内容 调研活动的综述 调研的目的和范围 调研的具体目标 调研的内容和方法 调研时间和费用的估计 研究小组的组成和分工 附录,湖北大学知行学院龚峰,调研目的与内容 明确在调研中要解决哪些问题，通过调研要取得什么样的资料，
14、取得的这些资料有什么用途等问题。 衡量一个调研设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调研目的的要求，是否符合客观实际。 调研目的与内容应该高度精炼。,湖北大学知行学院龚峰,案例： 广州市牛奶市场消费态度研究,研究目的: 了解广州市消费者对鲜奶产品的消费习惯 了解广州市消费者对鲜奶产品品牌的评价 了解广州市消费者对鲜奶产品包装的评价 了解广州市消费者对鲜奶产品名称的评价,湖北大学知行学院龚峰,广州市牛奶市场消费态度研究,研究内容： 了解广州市消费者对鲜奶产品的消费习惯 了解广州不同年龄的消费者对鲜奶产品的消费习惯 了解广州市不同学历的消费者对鲜奶产品的消费习惯 了解广州市不同收入的消费
15、者对鲜奶产品的消费习惯 了解广州市不同地区的消费者对鲜奶产品的消费习惯,湖北大学知行学院龚峰,了解广州市消费者对鲜奶产品品牌的评价 了解广州市不同年龄的消费者对鲜奶产品品牌的评价 了解广州市不同学历的消费者对鲜奶产品品牌的评价 了解广州市不同收入的消费者对鲜奶产品品牌的评价 了解广州市不同地区的消费者对鲜奶产品品牌的评价,广州市牛奶市场消费态度研究,湖北大学知行学院龚峰,了解广州市消费者对鲜奶产品包装的评价 了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶 包装外观的评价 了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装图案的评价 了解广州市消费者对广州市市场中各品牌鲜奶包装文字的评价 了解广州市消费者对
16、广州市市场中各品牌鲜奶包装容量的评价,广州市牛奶市场消费态度研究,湖北大学知行学院龚峰,了解广州市消费者对鲜奶产品名称的评价 了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称的认知 了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称的评价 了解广州市消费者对广州市鲜奶产品名称希望的方式,广州市牛奶市场消费态度研究,湖北大学知行学院龚峰,市场调研方案的设计 抽样方案的设计 问卷的设计与试调研 问卷的修正与印刷 调研员的招收与培训 调研实施 数据的整理、录入与分析 调研报告的撰写 报告的发布,调研时间估计,湖北大学知行学院龚峰,例：研究时间安排（自项目确定之日起）,湖北大学知行学院龚峰,调研方案的策划与设计费 抽样设计费 问卷设计费 问卷印刷费 调研实施费 数据编码、录入费 数据处理费 调研报告撰写费 其它杂费,经费估计,湖北大学知行学院龚峰,例：项目费用预算约为*元，其用途分别如下：,湖北大学知行
