购房者心理与 行为 分析

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1、第四章 购房者心理与行为分析,学习目的,熟悉消费者的消费心理过程，明确开发商为此可采取的对策； 了解马斯洛的需要层次理论，熟悉具备购房动机的消费者的个性特征； 熟悉文化、亚文化、流行文化、家庭生命周期等因素对房地产消费者消费心理的影响； 掌握消费者购房决策过程与购房决策规则。,第一节 购房者心理过程分析,人类的心理现象分为两个方面的内容： 心理过程包括人的认识、情感、意志等活动过程，具有人类的普遍性； 个性心理能力、气质、性格等个性心理方面，具有人的个别性。 心理过程是人脑对客观现实的反映过程。认识、情感、意识三个方面互相联系、互相制约。消费者在购买行为中产生的是人的一般心理活动规律的表现。,

2、一、感觉,感觉是人脑对直接作用与感觉器官的当前客观事物的个别属性的反映。 开发商做广告刺激消费者的感觉器官，给人留下深刻印象。,刺激需有“度” 人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差别的。 如：就商品房而言，相对于建材质量与单位面积售价因素，消费者对单价的变化较建材质量的差别更敏感；相对于总价和单价而言，人们更多的考虑总价而忽略单价。,根据这一心理学现象，开发商可以实施的销售策略有： 对于市场定位于中低收入家庭的楼盘，开发商可以采用较低档次的建筑材料、少做或不做景观设计、提高容积率等措施，降低建安成本，从而取得价格上的竞争优势。 楼盘单价降不下来时，做小户型，降低总价。 具体事例,二、知

3、觉,知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。 当购房者对商品房形成知觉后，因对购房结构不能预知，产生种种担心或忧虑，这些问题构成了买家的知觉风险。 开发商可采取如下销售手段： 做出保证：请知名人士做广告等 树立品牌 政府机构测试 保证退钱 买家朋友家人的介绍 搞好物业管理,二、知觉,错觉是特殊的知觉现象，是知觉的扭曲。,三、注意与记忆,注意是指人脑对客观事物的指向和集中。 记忆是人脑对过去经验过的事物的反映。 从心理学的角度，房产商品引起注意，并被买家记忆的策略有： 提高楼盘素质与服务 广告引人注意 广告不断重复,四、思维与想象,思维是人脑对客观现实概括和间接的反映。 想

4、象是以头脑中事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。 思维和想象是一种交叉的关系。 购房者在购房时既借助思维也通过想象。,五、情绪与情感,买家的情绪与自身有关，也与购买环境与所提供的服务有关。 售楼部的装修、管理、微笑服务等方面体现。,六、态度,转变消费者态度的策略 对买家进行劝说宣传：引导市场 增加接触频率：组织活动等 提高楼盘的内外在素质,第二节 购房者个性心理分析,对消费者个性心理特征的研究有助于把握消费行为的差异性。 马斯洛认为：人的行为是由动机驱使的，而动机又是在需要的基础上产生的。 个性心理分析主要从购房者的需要、动机和个性特征三方面进行分析。,一、需要

5、,需要及在需要基础上产生的动机，是推动人们不断从事各种活动的最直接的动力。 1. 什么是消费者的需要？ 通俗地说，需要是人们感到了某种匮乏而力求获得满足的一种心理状态。 人的需要是丰富多彩、多种多样的。 按照需要的起源和功能，人的需要可以分为生理性需要和社会学需要。 生理性需要：由生理上的匮乏引起的需要，一般是对衣食住行性等用于维持机体生存和种族繁衍的需要。 社会性需要：人们参加社会活动、进行社会生产和社会交际而产生的需要。,一、需要,2. 需要层次理论 马斯洛需要层次理论 人的需要虽然多种多样，但有重要性差别和实现的先后差别。按重要性程度，分为五个层次，从强到弱依次为：生理需要、安全需要、归

6、属与爱的需要、尊重需要和自我实现需要。 越是低级的需要，其对个体的重要性越强，获得满足的力量越大。只有低一级需要得到满足，才会追求高一级需求。 需要的层级发展并不是不可逾越的。,一、需要,3. 需要的特征 需要的对象性与周期性 需要的多样复杂性 需要的发展可变性 需要的伸缩性 需要的可诱导性,二、动机,1. 动机的含义 动机是推动人们从事某种活动的内部驱动力，是人们行为活动的直接动力。 购买动机是个体对商品的需要基础上产生的，受需要的制约和支配。,二、动机,2. 购买动机的特征 （1）购买动机的驱动型 仅有对物品或商品的需要，并不能产生真正的购买行为，只有在需要基础上的动机，才是直接推动人们去

7、行为的力量。 （2）购买动机的多样复杂性 不同强度的购买动机，其推动购买行为的力量也强弱不同。 （3）购买动机的内隐性 动机不仅他人无法看清，有时自己也难以辨清。 （4）购买动机的冲动型 抓住消费者举棋不定的心理，给予适当的指导和宣传，帮助买家做出决定。,二、动机,2. 购买动机的特征 （5）购买动机的指向性 与主导性动机有关。主导性动机明确、有力时，目标清晰明确，指向性就好；不明确时，推动个体去行为的能力就较差。,3. 购房动机的种类,（1）理性的购房动机 投资动机 自住动机 （2）带感情色彩的动机 求新动机 求美动机 效仿或炫耀动机 权力动机 癖好动机 健康和舒适动机,三、个性特征,1.

8、从容不迫型 从熟悉产品特点着手，谨慎的应用推进引导的办法，获得对方理性的支持。 2. 优柔寡断型 冷静的诱导购房者表达出疑虑，作出说明，消除购买者的犹豫心理。 3. 自我吹嘘性 做忠实的听众 4. 沉默寡言型 避免讲太多，尽量使对方有讲话的机会和体验时间，循循善诱。,第三节 社会文化、家庭因素对购房者的影响,一、社会文化的影响 （一）社会文化 1. 社会文化的含义与特点 广义：人类在社会实践的历史发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和。 狭义：一种社会意识形态和行为方式。 具有自身的客观规律，不以人的意志为转移；具有历史连续性。,第三节 社会文化、家庭因素对购房者的影响,一、社会文化的影响

9、（一）社会文化 2. 社会文化影响消费心理的途径 （1）社会文化对消费观念的影响 东西方人对待消费的不同态度 （2）社会文化对消费习惯的影响 数字、颜色等,第三节 社会文化、家庭因素对购房者的影响,一、社会文化的影响 （二）亚文化 对于一个社会某一时期的文化主流来说，该时期不同阶段的文化特色就是亚文化。相对于主文化来说，亚文化是一种局部的文化现象。 （三）流行文化 1. 流行的含义 流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。 对消费行为有很大的影响，掌握流行的特点和规律，以及流行消费的心理，仍然是对销售活动的有效帮助。,第三节 社会文化、家庭因素对购房者的影响,一、社会文化的影响

10、 （三）流行文化 1. 流行的含义 2. 流行产生和发展的阶段 开始发展阶段、高潮阶段和弱化阶段 3. 流行对消费心理的影响 促使人们消费观念的改变,4. 流行的特征 影响范围广 时段性明显 先从一部分人开始 传播速度快 循环性 易产生变式,5. 引导消费者消费流行的策略 广告宣传：制作优秀、打动人心的广告往往能掀起不可阻挡的流行热浪。 模特示范 巧用政策鼓励,二、家庭的影响,1. 家庭的生命周期 一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期。 初婚期、生育期、满巢期、空巢期和鳏寡期 2. 家庭生命周期与消费心理 初婚期：消费支出大，消费档次较高，消费范围较广。 生育期：消

11、费重点转移到孩子 满巢期：消费能力达到最高 空巢期：消费重心转移到夫妇 鳏寡期：自主购物行为减少,3. 家庭生命周期与购房心理,（1）初婚期 新潮、个性突出、面积要求不高 （2）生育期与满巢期 偏好于有益子女教育的住房区位 注重房屋的实用性、合理性 合理的居住空间设计 （3）空巢期与鳏寡期 住房设计、室外空间设计、老龄社区,第四节 购房者行为模式分析,一、购买行为的描述 5W1H 谁来买房地产who 为什么why 在什么地方买where 什么时候买when 买什么样的what 如何购买how,第四节 购房者行为模式分析,（一）谁来买房地产 1. 谁是主要的消费者 从房地产商品的本身出发，决定将

12、房地产卖给什么样的消费对象，解决一个消费者层次定位的问题。 2. 消费者类型的划分 对消费者进行分类，以便在营销活动中采取正确的策略来加以突破。 （二）为什么要买房地产 购买动机,第四节 购房者行为模式分析,（三）在什么地点购买房地产 施工现场的环境、售楼处的布置、样板房的设计、现场分发的广告宣传资料 （四）在什么时候买房地产 研究消费者在什么时候购买或者是什么时候更愿意表示购买的愿望，有助于策划人员选择最合适的时机将楼盘推向市场。,第四节 购房者行为模式分析,（五）购买什么样的房地产 消费者所处的社会环境、经济条件不同以及心理因素的作用，因此消费者所需购买的房地产也是多样的。 （六）如何购买,二、购买决策过程,1. 需要认知 注意唤起消费者的需要 2. 收集资料 人际来源 商业来源 公共来源 3. 方案评估 营销人员找出消费者进行方案评估时具有决定性意义的指标，在营销策划中投其所好进行强化。 4. 购买决策 营销人员清除干扰消费者决策的因素。 5. 购后感受,三、购买决策准则,1. 整体属性最佳准则 2. 非报酬决策准则 消费者购买行为的决策过程中，商品的一些属性是非常重要的，其他因素再好也无法弥补和替代。 3. 补偿与权衡准则,