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1、,第五章 市场营销管理,学习目标： 理解企业产品整体概念及结构优化，市场调查的概念和类型； 理解市场调查和预测的基本方法； 理解消费者需求的特征及行为模式； 掌握现代企业市场营销观念、策略。,能根据背景材料，为企业设计调查问卷，并根据调查资料进行预测； 会根据背景材料，运用营销理论进行产品设计营销组合。,第一节 市场营销管理概述,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,导入,一、市场营销的含义,市场指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。 这些购买者都具有某种欲望和需求，并且能够通过交换得到满足。 市场规模取决于具
2、有这种需要及支付能力、并且愿意进行交换的人的数量。 市场人口购买欲望购买力 卖者构成产业，买者构成市场。,市场营销是指营销主体主动适应和利用市场环境，通过选择目标市场，创造和交换产品及价值来满足个人及群体的欲望和需要，并运用一定的营销要素和策略，所进行的产品和服务的售前、售中和售后经济活动。 此概念最早产生于20世纪初的美国。,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望。 市场营销的核心是交换。 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。,欲望是指想得到 能满足需要的具 体产品的愿望。 (wants),需求是有支付能力并已指向某个具体产品的欲望。(demand),由此可
3、以看出：需要不是营销者创造的，市场营销影响人的欲望和需求。 需求=欲望+购买力,需要是指没有 得到某些基本 满足的感受状态。(need),二、市场营销观念,生产观念,产品观念,推销的观念,市场营销的观念,社会营销的观念,生产观念,基本观点：企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 福特汽车：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 适用于：供给小于需求，生产成本过高 不足：没有考虑消费者多样化的需求，产品
4、单一，推行无差异化营销。,产品观念,基本观点：消费者喜欢质量最优、性能最好的产品，并愿意为最优的产品多付钱，因此，公司应集中力量改进产品。 合理性：高度重视产品质量，向消费者提供优质耐用的名牌产品，提高产品的价值和形象。 局限性：过分重视自己的产品而忽视消费者需求，导致营销近视症。,案例：美国st钟表公司的营销策略 美国st钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。 造成这种
5、状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了st钟表公司的大部分市场份额。 st钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。,推销观念,基本观点：消费者有一定的购买惰性，如果听其自然的话，消费者通常不会大量购买本公司的产品，公司必须大力开展推销和促销活动。 合理性：注意利用促销手段向顾客介绍产品
6、，促使顾客的理解和认同；重视发现潜在顾客；开始设置销售部门，组织推销队伍。 局限性：生产什么就卖什么，对市场的关心仅限于如何吸引购买者；强行推销产品会使购买者有上当受骗的感觉，给公司的形象带来负面影响。,推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1920-1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。尤其在1929-1933年的特大经济危机期间，大量产品销售不出去，因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品。许多企业家感到：即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去；企业要在日益激烈
7、的市场竞争中求得生存和发展，就必须重视推销。,市场营销观念,基本内容：市场营销观念认为，实现组织目标，取决于比竞争者更有效地确定目标市场的需要和欲望，并且能比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 强调了解顾客，使产品和服务能够满足顾客的需要从而能自行销售。 它促使顾客乐于购买，然后做好售后服务，争取留住老顾客。 始终坚持以顾客为中心的营销策略，通过顾客满意来获得利润。,社会营销观念 认为： 企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。 绿色营销（保护生态平衡运动）,20世纪70年代 重点：顾客需求和社会利益。 手段：整体市场营销。 策略：以满足顾客需求和社会利益取胜。 目标：满足顾客需要
8、，增进社会利益，获得经济效益。,友情营销观念,20世纪90年代 重点：顾客需求。 手段：整合营销。 策略：以满足个体顾客需要取胜。 目标：满足需求，取得利润。,友情营销观念认为，企业必须能够有效且高效地将单个客户与整个生产销售过程连接在一起，以便创造并提供客户最渴望的产品和服务。,绿色营销观念,绿色营销是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者的绿色消费需求的营销策略；企业在营销努力中重视保护地球生态，防治污染，使对自然环境及其质量改进的负面影响达到最小以造福后代。,绿色营销的具体内容,企业在选择生产技术、生产原料、制造程
9、序时，应符合环境保护标准。 在产品设计和包装装潢设计时，应尽量减少产品包装或产品使用的剩余物，以降低对环境的不利影响。 在分销和促销过程中，应积极引导消费者在产品消费使用、废弃物处置等方面尽量减少环境污染。 在产品售前、售中、售后服务中，应注意节省资源，减少污染。,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1) 推销观念,(2) 营销观念,出发点 重点 方法 目的,市场营销观念-案例 日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。在设计新车前，他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情
10、况，实地丈量路长、路宽，采集高速公路的柏油，拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条英里长的高速公路，就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时，设计人员意见有分歧，他们就到停车场看了一个下午，看人们如何放取行李。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就倍受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。 美国的迪斯尼乐园，欢乐如同空气一般无所不在。它使得每一位来自世界各地的儿童美梦得以实现，使各种肤色的成年人产生忘年之爱。因为迪斯尼乐园成立之时便明确了它的目标：它的产品不是米老鼠、唐老鸭，而是快乐。人们来到这里是享受欢乐的。公园提供的全是欢乐。公司的每一个人
11、都要成为欢乐的灵魂。游人无论向谁提出问题，谁都必须用“迪斯尼礼节”回答，决不能说“不知道”。因此游人们一次又一次地重返这里，享受欢乐，并愿付出代价。反观我国的一些娱乐城、民俗村、世界风光城等，那单调的节目，毫无表情的解说，爱理不理的面孔，使人只感到寒意，哪有欢乐可言？由此可见我国企业树立市场营销观念之迫切性。,1. 4P组合策略,产品策略 (Product ),价格策略 (Price),渠道策略 (Place),促销策略 (Promotion),三、 市场营销组合,产品策略：包括产品品种、性能、质量、特色、外观造型、厂牌商标、包装装潢、提供产品服务与保证等 价格策略：包括价格策略、价格水平、幅
12、度、折扣折让、信用条件、调价等,分销渠道策略：包括分配渠道、市场区划、中间商类型、销售渠道的宽度与广度、企业销售组织、商品储运等 促销策略：包括人员推广、广告宣传、公共关系、营业推广等,美国鲍顿1964年提出。,6PS：（用于国际市场）菲利普科特勒于1986年提出大市场营销概念，在4PS基础上增加了公共关系和政治。,2. 4C组合策略,消费者 (Consumer),成本 (Cost),方便 (Convenience ),沟通 (Communication),3. 4R组合策略,关联 (Relativity),反应 (Reaction),关系 (Relation),回报 (Retribution
13、),四、市场营销运行,开阔售前活动的视野。 增强营销实力。 提高售后服务质量。,讨论内容：请结合实际谈谈市场营销组合的影响因素。,课堂讨论,第二节市场营销研究的内容,1.消费者需求的特征,多样性 发展性 层次性 弹性 流行性 可诱导性,一、消费者需求研究,2.消费者需求的行为模式,习惯型 理智型 追求型 激发型 想象型 逆反型,1.市场调查的定义 市场调查是运用科学的方法，系统地、有计划、有目的地搜集、记录、整理、计算、分析市场需求变化及与此有关的各种资料、情报、信息等一系列活动的总称。,（一）市场调查 .,二、市场研究,2.市场调查的内容,一是企业可控因素调查，即市场营销组合调查。其内容包括
14、产品、价格、销售渠道和促销四个方面。 二是企业不可控因素调查，即企业外部环境因素调查。其内容包括外部经济技术、政治法律制度、文化历史、国内外市场、自然资源、气候和地理环境、消费者及竞争者情况等。,市场调查的方法,询问法,观察法,实验法,抽样调查法,1.市场预测的定义 市场预测就是在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，通过对实际资料的分析，对企业未来的生产经营活动的发展趋势和发展水平所作预计、测算和判断。,（二）市场预测,2.市场预测的内容,市场预测主要内容包括市场需求预测，市场占有率预测，技术发展趋势预测，资源、能源及原材料预测，投资效果预测。,市场预测的方法,定性预测法,定量预测法,定性
15、预测法,专家预测法 类推法 相关类推法 对比类推法 意见推断法,定量预测法,时间序列法。是将同一指标的若干历史数据按时间先后顺序排列成时间数列，根据其发展动向向前推移，求得未来市场预测结果的一种方法。 因果分析法。又称回归分析法。是在分析事物变化及众多影响因素之间的关系的基础上，通过统计分析和建立数学模型，来揭示预测变量与其它经济变量之间的数量变动关系，并据此进行定量预测的一种方法。,时间序列法： (1)简单平均法： =（X1+X2+Xn）/N （2）加权平均法： =（C1X1+C2X2+CnXn）/（C1+C2+Cn）,(3)移动平均法： 是用靠近预测值的实际发生数据计算平均值，并按照时间向
16、前推移的一种预测方法。 =（X1+X2+Xn）/N,（4）指数平滑法： 是以本期实际指和预测值为基数，分别给两者不同的权数。 Ft= aDt-1+(1-a)Ft-1,因果分析法（直线趋势法） 公式： y=a+bx b=(nxy-xy)/(nx2-(x)2) a=y-bx 设x =0 a=y/n b=xy/x2,原则： 奇数：-2、-1、0、1、2； 偶数：-3、-1、1、3,例： 某企业1993年至2003年产品销量如表51所示，求2005年的销售量预测值。 列计算表如下表：,将表中数据代入得： a=y/n=202 488/11=18 408 b=xy/x2 =81 058/110=736.9 直线趋势方程为： y=a+bx=18 406+736.9X 2005年对应的时序为7，故2005年的销售量预测值为： y=18 408+736.9 7=23 566.24（t）,三、产
