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1、项目一 认识特许经营,【职业能力目标】 专业能力： 1、掌握特许经营的基本概念 2、了解特许经营的特征 3、理解特许经营的优劣势 4、掌握特许经营的“3S”原则 职业核心能力： 能根据不同需要去搜寻、获取并选择信息，能将已经学到的知识用于完成新的工作任务，能使用多媒体等手段来展示信息。能准确表达自己的观点，明确自己在合作中起到的作用，能同合作者进行有效沟通。,【项目概述】 90后小翔大学毕业后，想在连锁行业发展创业。最近他参加了一次特许经营连锁展会，看中了一家名为“美妙滋味”的公司，想要成为杭州市上城区总代理。“美妙滋味”是一个全国奶茶连锁品牌，总部美妙滋味休闲食品（中国）有限公司设在广州。“
2、美妙滋味”加盟门槛低，投入4万元左右（房租另计）就能启动一家店，不需要囤货，且毛利高达60%，核心技术就是奶茶原料。假如小翔想通过特许加盟该公司，前期应该了解哪些内容呢？,【项目分析】 小翔为了更好的完成本项目，在对杭州市上城区市场做出详细调研的基础上，应充分了解如下知识与技能： 这是一个特许经营基本概念的问题； 2小翔应了解特许经营和其他经营模式相比有何优势劣势； 3小翔还要掌握特许经营的基本原则。,【任务分解】 为完成这一项目，可分解为如下任务： 任务1了解特许经营的基本概念 任务2了解特许经营的特征 任务3了解特许经营的优势和风险 任务4. 掌握特许经营的3S原则,一、特许经营的起源和定
3、义 在商业上，特许经营用于解释拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业（特许人），以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者(被特许人)使用，被特许人按合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的连锁经营形式。,任务一 掌握特许经营的基本概念,国际上一些主要的组织和政府对特许经营的定义 国际特许经营协会（IFA） 国际连锁加盟协会(IFA) 日本连锁加盟协会(JFA) 欧洲特许经营联合会（EFF） 美国联邦贸易委员会 中国政府,二、特许经营的常用术语：,1.特许人：也称盟主，指将特许授予出去的主题，亦即在特许经营活动中，将自己所拥有的商标、商号、产品、专利和专
4、有技术、经营模式及其他经营标志等授予受许人使用的一方，通常为法人。特许人是特许权的真正所有者。 2.受许人：也称受许人、被特许人等，指加盟某一特许经营体系的独立法人或自然人，也就是在特许经营活动中，通过付出一定的费用来获得其他商业单位的商标、商号、产品、专利和专有技术、经营模式和其他经营标志等一定期限使用权的自然人或法人。,3.特许权：又叫特许经营权，是特许人所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式及其他营业标志等一定期限使用权的自然人或法人。 4.特许经营费用：在特许经营关系的存在过程中，为使特许经营能成功进行，受许人需要向特许人上交的费用。分为三类：特许经营的初始费（加盟金
5、）、持续费（特许权使用费和市场推广及广告基金）以及其他费用（履约保证金、品牌保证金、培训费、特许经营转让费、合同更新费、设备费、原料费、产品费）。,5.加盟金：特许经营初始费，是指特许人将特许经营权授予受许人时所收取的一次性费用。其主要用途是特许人为使受许人正常开业，而在受许人开业前为其提供的一系列支持和帮助。它同时体现特许人所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。 6.总部：连锁企业资源的开发、配置、控制和使用等功能的企业核心管理机构。,7.店铺：连锁企业经营管理的基础，按照总部的指示和服务规范要求，承担日常销售业务，又称门店。 8.直营店：连锁企业总部投资开设并在
6、总部统一管理下经营的店铺。 9.加盟店：特许连锁中，被特许人获得特许人授权后，使用其商标、商号、经营模式、专利和专有技术等经营资源建立的店铺。,三、特许经营的历史、现状和发展,1.特许经营的历史 19世纪中叶，现代意义上的特许经营产生于美国。 Singer(胜家)缝纫机公司 公交、水、电、气 饮料、汽车 “可口可乐” 汽车业与石油业 福特 “肯德基”和“麦当劳”,2.特许经营的现状 20世纪60年代，特许经营开始由美国扩展至法国、英国、加拿大、日本、新加坡、韩国以及中国香港、台湾等。 20世纪80年代中期，特许经营进入中国大陆，典型代表为“麦当劳”和“肯德基”。 20世纪90年代后，中国大陆的
7、特许经营由超市、便利店发展到专业店、专卖店和快餐业等。,3.特许经营的发展 “特许经营是21世纪的主导商业模式”。 从连锁国际化的发展趋势特点来看，品牌的直营连锁店发展到一定规模，拥有了自身良好的品牌及统一的管理模式后，一般都会转变为特许经营进入国际市场继续发展。 因此，特许经营必将成为最具增长潜力的连锁经营形式。,案例：马兰拉面特许加盟店发展迅速,1995年，马兰拉面快餐连锁有限责任公司成立。在中国传统饮食文化的基础上，借鉴了现代快餐简捷、明快的风格，确立了“绿色、健康”产品理念，形成了中国传统餐饮与现代快餐相结合的中式快餐模式。在中式餐饮的标准化、规范化、信息化、连锁化方面取得了重大突破，
8、将民间小吃变成现代快餐，从作坊加工走向了工业化生产。作为2012年中国餐饮百强，马兰拉面不仅成功地打入了美国市场、欧洲市场和新加坡市场，在中国26个省、自治区、市发展店铺总数达到了436家，年销售额达3.6亿元人民币。,四、特许经营的分类,商业特许经营按其特许权的形式、授权内容与方式、总部战略控制手段的不同，可以分为如下三种类型： 产品和品牌特许（product and trade name franchising,简称P&T型） 生产特许（production franchising） 经营模式特许（business format franchising),【技能训练】,2013年8月27日
9、，MIXBOX美爆辽宁省沈阳市铁西区兴隆大都汇店火爆开业，开业当日人气爆棚，这是本月辽宁省开业的第8家店。作为MIXBOX美爆布局东三省市场的战略重点，辽宁省下半年持续发力，7月份起，已经陆续在大连市、丹东市、葫芦岛市、营口市、锦州市连续布局，新签店面同比大幅上升。据悉，沈阳市大东区、葫芦岛市连山区等新签约店面也即将于国庆前开业。,后金融危机时代，各大美妆美饰连锁企业在东三省将如何布局？如何应对产品日趋同质、利润趋于微薄的市场？面对东三省数百加盟商，MIXBOX美爆相关负责人表示：“从2013年开始，未来两年中，美爆将厚积薄发，在现有布局基础上，除了进驻营口、阜新、盘锦等地级市场外，还将重点开
10、拓与覆盖普兰店市、瓦房店市、大石桥市、本溪、铁岭等重点市县。我们做品牌看中长远的发展，市场需要培育，对此我们将不遗余力的给予更多的投入，我们如此重视辽宁市场，正是看中其振兴发展中的潜力。未来我们不排除在辽宁省开设更多直营店的可能。”,请认真阅读上述资料，并查找MIXBOX相关背景资料，完成下列任务： 1、对MIXBOX特许经营项目的分类进行分析。,任务二 了解特许经营的特征,一、特许经营的基本要素： 1.特许经营是一种特许人与受许人之间的合同关系，是依赖于双方合同而存在和维系的； 2.特许经营中特许人与受许人之间不存在有形资产关系，而是相互独立的法律主体，由各自独立承担对外的法律责任； 3.特
11、许人对双方合同涉及的授权事项拥有所有权及（或）专用权，而受许人通过合同获得使用权（或利用权）及基于该使用权的收益权； 4.受许人有根据双方合同向特许人交纳费用的义务； 5.受许人应维护特许人在合同中所要求的统一性； 6.特许经营是以经营管理权控制所有权的组织方式； 7.特许经营是以双赢来实现特许企业与被特许企业各自经营目标的营利模式。,二、特许经营的本质特征：,1.特许经营是利用自己的专有技术与他人的资本相结合的来扩张经营规模的一种商业发展模式。因此，特许经营是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。 2.特许经营是以经营管理权控制所有权的一种组织方式，被特许者投资特许加盟店而对店铺拥有所有权，
12、但该店铺的最终管理权仍由特许者掌握。 3.成功的特许经营应该是双赢模式，只有让被特许者获得比单体经营更多的利益，特许经营关系才能有效维持。,三、与直营连锁、自由连锁的异同,（一）特许经营与直营连锁的异同 1、产权关系不同。 2、管理模式不同。 3、法律关系不同。 4、涉及的经营领域不完全相同。,(二) 特许经营与自由连锁的异同 1、特许经营是总部和加盟店依照一对一的特许经营合同成立的，而自由连锁是加盟店按自发的意志、自愿共同结成的组织。 2、特许经营的加盟店与总部之间存在纵向关系，各加盟店没有横向联系。自由连锁的加盟店之间则存在横向联系。 3、自由连锁是由加盟店集资组成，所以加盟店可以得到由总
13、部利润中作为战略性投资的、持续性的利润返还，而特许经营中没有这种总部对加盟店的利润返还机制。,4、自由连锁成员店的经营自主权比加盟连锁加盟店多，相互联系更为松散。 5、特许经营在合同期内不能自由退出，自由连锁店可以自由退出。 6、自由连锁总部一般是非营利性机构，不收或收取少量的会费。特许经营中则有特许经营费用和保证金等。 7、特许经营体系通常依托于特许人开发的某些独特的产品、服务、经营方法、商号、商誉或者专利之上，而自由连锁则没有这些特点。,【技能训练】,作为中国首家经济型酒店，锦江之星自1996年创立至今，始终以市场为导向，以顾客需求为核心。凭借务实的精神、专业的水平、真诚的服务，截止201
14、2年12月31日，锦江之星旗下的各品牌酒店总数近1，000家，连锁酒店网络广泛分布于全国31个省市自治区的200多个大中型城市，客房总数接近100，000间，已成为国内有着较高知名度和影响力的经济型酒店品牌。,此外，锦江之星先后通过品牌授权、品牌联盟及特许经营等形式在菲律宾、法国和韩国进行海外市场的拓展。作为中国首家经济型酒店，锦江之星自1996年创立至今，始终以市场为导向，以顾客需求为核心。凭借务实的精神、专业的水平、真诚的服务，我们精心雕琢着锦江之星这一品牌形象，旗下品牌已逐步成为经济型酒店行业的专业典范。（来源：锦江之星官网）,请认真阅读上述资料，并查找锦江之星相关背景资料，完成下列任务
15、： 对锦江之星特许经营项目的本质进行分析； 分析锦江之星采用特许经营的形式与其他形式有何不同。,任务三 理解特许经营的优劣和风险,一、特许经营的优势： （一）对特许商而言 （二）对受许人而言 （三）对社会而言,二、特许经营的风险 1.特许授权使受许人得到了一套完善的、严谨的经营体系，但是受许人很难改变这种经营模式来适应市场的、政策的各种变化。另外，由于各个地区消费者的需求不同，特许经营也很难在任何地方都能保持持续的优势。 2.特许人会在经营行为、经营环境以及经营方法等方面约束受许人，因此特许经营的成败大部分取决于特许人的决策，当特许人决策失误时，受许人会受到很大影响。 3.在特许经营中，总部与
16、各加盟店使用统一的标志，当加盟者为自身利益作出损害企业形象的行为时，会对总部及其他加盟店产生消极的影响。 4.特许经营只能专注于某一个领域，而不可能在各个市场都取得战略性的胜利。,【技能训练】,重庆谭木匠工艺品有限公司，是一家具有传统文化特色的小木制品生产企业。公司总部设在中国年轻的直辖市重庆，生产基地位于重庆市万州区，产品拥有十二项国家专利，“谭木匠”商标被评为“中国公认名牌”及“重庆首批著名商标”，营销网络已覆盖中国29个省、市、自治区。公司自1993年成立以来，一直致力于对传统手工技艺进行挖掘与创新，并应用于企业生产，已形成比较完整的木梳产品系列、木镜产品系列，以及一定规模的香扇、木筷、饰盒等产品品种。公司从创立之初就非常重视企业文化和品牌建设，凭着对产品完美品质的不懈追求，凭着产品浓厚的传统文化底蕴，凭着对社会的强烈责任感和对消费者真诚的人文关怀，十年之功，打造了木梳行业第一品牌“谭木匠”。公司计划用5年时间全面完成中国市场营销网络的布局，专卖店数量达到600家。,请认真阅读上述资料，并查找谭木匠相关背景资
