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1、第十章 内部营销及文化营销,第二节 物流企业的 文化营销,第一节 物流企业的 内部营销,学习目标,开展内部营销活动的能力； 进行物流企业文化营销的能力。,了解物流企业内部营销和文化营销； 掌握物流企业内部营销的内容； 理解物流企业服务文化营销的功能。,UPS的内部营销 一个企业要实现快节奏的物流工作效率，人的因素是最主要的。UPS在物流管理中，关注的焦点是对物流员工进行管理。它的管理原则是既要严格又要充满人情味，把为员工服务、给员工公平的报酬和福利作为企业的重要目标。 在员工分配上，UPS从20世纪50年代起在公司内部实行员工持股制。即每年年底，公司拨出年利润的15作为股份，按职级高低进行配股
2、，其额度约是员工自己2个月的工 资：这些股票并不上市，只说明员工已是公司的股东之一。股票随着公司的发展而增值，等到员工离职或退休时，公司则按增值后的面额收回股票折成现金退给员工。所以，一个为UPS工作一辈子的员工，退休后就可得到颇为可观的金额以保证晚年生活。,案例导读,员工持股制在一定程度上提高了员工的工作热情。因为员工知道，企业效益越好，所配股份的价值越高；自己工作越卖力，升迁的机会就越多，分得的股份也就“水涨船高”。因此，到UPS求职的都是大学生、硕士生、博士生，他们宁愿从驾驶员干起，因为他们感到在UPS有奔头。当然，持股的只是34万员工中真正的固定员工（约3.5万人），内部持股的主要是各
3、级行政和业务管理人员，而其余近30万员工都是钟点工，公司对他们计时付酬，不承担其他义务。仅近年来， UPS员工在持股问题上有所通融，即钟点工也可购买适量股份，以增加员工对 UPS的向心力。 讨论： 如何进行物流企业的内部营销？,案例导读,第一节 物流企业的内部营销,一、内部营销的认识,二、内部营销的内容,三、内部营销的作用,四、内部营销的要素,一、内部营销的认识,内部营销的认识（见图10-1）。,图10-1 内部营销的认识,二、内部营销的内容,内部营销从其本质看，包含两大方面内容：态度管理和沟通管理。,看一看,在弗雷德.史密斯看来，联邦快递的品牌管理秘诀是万事以“人”为主。在联邦快递内部，无论
4、是新来的速递业务员还是高级的管理阶层，都一律称呼他们的董事长为弗雷德。弗雷德.史密斯认为，一名成功的企业家必须做到能够与员工顺畅地交流。他说： “我可不想让员工整天盘算着怎样做最少的工作而又不被解雇。我希望他们想的是怎样尽全力把工作做得最好，能达到这一目的的关键是沟通和反馈。员工们想知道公司对自己的期望和自己应该怎样去做。他们必须拥有鉴定表，而且他们希望知道那里面记载了什么，以及那对自己意味着什么。因此我们制定了许多奖励计划、许多利润分成，以及许多的内部提升。这些只是为了告诉员工他们干得不错。同时你也必须与你的员工沟通，并且保证他们理解他们正做的事情的意义。我们总是告诉我们的雇员：你所从事的是
5、历史上最重要的商业，你每天在不停递送着的物品不是沙子和瓦砾，它可能是某个心脏病患者的起搏器、治疗癌症的药品、 F-18飞机的零部件，或者是决定一件案子审判结果的法律证据。” 他认为完善的企业制度正帮助他成为一名成功的企业家。,三、内部营销的作用,内部营销的主要作用是促进外部营销（见图10-2）。,图10-2 内部营销的主要作用,看一看,UPS独特的内部营销之一 UPS在北京2008奥运会的整个形象广告中，有一个细节很重要：所有广告主体均为UPS的员工。每周五早上九点钟，全国四十多家UPS机构都会召开信息说明会，介绍最新的奥运进展保障情况。UPS选择对中国女子排球国家队的赞助，也源于内部员工的问
6、卷调查。当内部员工的投票指向了呼声最高的中国女子排球国家队后，UPS最终选择的赞助对象正是中国女子排球国家队。陈学淳曾在多个场合表明，UPS希望将参与奥运的精神贯穿到UPS整个团队运作的过程中。这只是UPS利用奥运赞助机会进行内部营销的冰山一角。UPS于1996年首次赞助奥运时，对员工的士气起到了极大的激励作用。而在悉尼奥运会上，该公司把超过一半的奥运营销预算，都用在雇员的内部交流上。麦克尔佩恩总结到，把奥运游当成给员工的奖励，可以在公司内部利用介入奥运会的机会进行沟通和交流，能够极大地提高员工的认同感。,四、内部营销的要素,内部营销主要包括人员招聘、人员发展、内部 支持及留住人才等要素。 （
7、一）人员招聘 物流企业应当用营销来吸引人才，就像用营销 来吸引客户一样。某些吸引和招聘人才的营销技巧 （见图10-3）。,图10-3 吸引和招聘人才的营销技巧,四、内部营销的要素,（二）人员发展 给人员提供良好的发展环境，使人员发挥最大的潜能，营造物流企业内部良好的发展环境，包括人员培训、向人员授权和提供团队环境（见图10-4）。,图10-4 人员发展包括的内容,实例分析,联邦快递的用人之道 在联邦快递，无论是新入职的职员还是管理层都需要接受企业系统的培训，每人每年至少有50小时的培训时间。公司员工每年都有机会向公司申请读书。只要是与提升自身能力、素质有关的学习，员工都能得到公司的支持，他们还
8、因此能够申请相关“学费资助”，每位员工每年最多可以从公司申请到2500美元。公司有很多MBA，都是通过这个“学费资助”计划产生的。公司对员工的“学费资助”是没有任何附带条件的，不会要求员工再签续约或加长工作所限的合同。不过，绝大数接受过“学费资助”的员工都留了下来。 分析：联邦快递的“学费资助”计划增强了员工的物流服务兴趣和物流服务能力，提高了物流服务质量。,四、内部营销的要素,（三）内部支持 物流企业向一线员工提供良好的内部支持和服务，是一种内部营销策略，主要包括 （见图10-5）。,图10-5 内部支持,四、内部营销的要素,（四）留住人才 留住人才主要包括以下几个方面 （见图10-6）。,
9、图10-6 留住人才,看一看,UPS独特的内部营销之二 在奥运赞助的历史上，UPS认识到在自己员工队伍中就有奥运选手并可能带来益处。1995年UPS发现在自己全球雇员中，有24人是潜在的奥运参赛选手。一位名叫梅丽莎赫特（Melissa Hurt）的员工，原本只是德克萨斯州安吉尔顿一名UPS的司机，她既想为参加奥运会而训练，同时又想保住自己的工作。而最终的结果皆大欢喜。UPS制定了一项名为“奥运希望”的计划，为自己的员工队伍中的运动员提供灵活的工作安排，为奥运会训练而享受的假期，还有体育用具。结果有9名UPS的员工代表各自国家参加了奥运会。,第二节 物流企业的文化营销,一、文化营销概述,二、文化
10、营销的功能,三、文化营销的类型,四、文化营销的实施步骤,一、文化营销概述,文化营销是指物流企业充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。文化营销的实质是指深厚的人文底蕴及人文关怀融进商业行为中，把公众普遍接受的人文价值取向贯穿于物流服务营销的全过程。,一、文化营销概述,文化营销可从下面几个层面展开 （见图10-7）。,图10-7 文化营销内容,二、文化营销的功能,文化营销的功能（见图10-8）。,图10-8 文化营销的功能,三、文化营销的类型,文化营销的类型（图10-9）。,图10-9 文化营销的类型,案例分析,北京奥运会物流和快递服务赞助商-UPS 2005年7月27日，北京奥组委宣布
11、，UPS成为北京奥运会唯一的物流和快递服务赞助商。UPS将向北京奥组委提供全方位的物流咨询服务，并协助奥组委策划和执行北京2008年奥运会的物流运作计划。奥运会期间，UPS还将为奥组委所有指定的地点提供快递及其他物流服务。“中国是全球市场的中心。我们肯定要在中国发展，就需要告诉中国市场的顾客UPS是如何在当地做事的。现在在中国有比参加奥运更能证明我们对中国市场的重视吗？至少2008年前没有。所以赞助奥运是很自然的角度。”UPS亚太区北京奥运会赞助与运营副总裁陈学淳解释道，“要进入中国市场，同样需要告诉中国人民，我们不光是看好这个市场，更要贡献于这个市场，我们直接提供对奥运的支持，对政府和顾客都
12、是很强烈的表态。” 分析：通过奥运转播中的广告播放，让UPS这个品牌家喻户晓；奥运赞助的额度相当大，能够加入赞助商的行列说明企业具备相当强的实力，从另外一个角度说明该企业是稳定可靠的；加强了企业产品及服务宣传。,四、文化营销的实施步骤,文化营销涉及的因素多，要求策划、实施人员的素质高，同时，搞好了也是投入少、产出大的工作。企业实施文化营销开展的工作有 （见图10-10）。,图10-10 实施文化营销内容,本章小结,同步测试,简述内部营销的作用。 简述内部营销的内容。 简述内部营销的要素。 招聘物流服务人员时，对物流服务有兴趣的人有哪些？ 简述文化营销的功能。 文化营销的类型有哪些？,实训项目,项目：物流企业的内部营销 实训目的： 学会根据不同的情况采用不同的营业推广形式。 实训器材： 调查问卷、纸、笔 实训指导： 学生进行分组，一般以58人为宜； 由物流企业的相关负责人介绍企业内部营销方面的主要做法。 要求学生认真听取介绍，做好记录。 参观完毕，每位学生撰写调查报告，并对该物流企业内部营销提出改进建议。 在各组推荐的基础上，选定若干名学生在全班进行交流。 教师点评。 实训报告：请将实训所得结果填写在实训报告纸上。,
