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1、北大网研：信用与中国电子商务北京大学网络经济研究中心摘要本文主要探讨在一个面对面传统交易中尚缺乏信用与信任的制度环境里，基于互联网虚拟性的电子商务怎样解决网上交易的信用问题。进一步地，与网下传统交易信用相比，网上信用又有哪些特殊的表现形式以及解决机制。本文认为，互联网的匿名性和开放性对传统商业信用提出了更高的要求，但网络技术本身也提供了很强的商业激励，电子商务从本质上讲就是提供信用服务的商业模式。它不仅具有很强的网络外部性，而且随着信息传播速度的加快、范围的扩大，使得不守信用的成本提高，有利于约束不讲信用的行为。互联网在遭遇不同商业模式、不同行业特性的电子商务中，其信用问题和信用机制的表现各有
2、不同。本文以电子商务信用和传统交易信用的对比关系为维度，揭示并概括了目前中国电子商务信用的四种表现形式：“网上信用改进型”、“网下信用放大型”、“网上网下无关型”和“网上信用超越型”，并以传统企业电子商务为例证，进一步剖析了电子商务信用的分类特征。通过与美国电子商务信用环境的比较，本文最后揭示了当前电子商务建设中法律、政府、第三方认证机构的地位与角色。本文在案例调研的基础上，从新制度经济学和经济社会学的视角出发，比较全面地考察了互联网对交易信用的影响。研究表明，互联网对信用的影响不仅在技术层面，更在制度层面。要认识信用与中国电子商务的关系，一不能脱离网下传统交易的信用特征，二不能脱离整体信用制
3、度的约束。一、引言1、问题当前全球电子商务发展不景气，中国亦是如此。但大多数人仍然相信电子商务的前途是光明的，只是发展道路是曲折的。这一点判断大概不会错，因为网络技术对经济活动带来的深刻影响已经不可逆转。问题在于即使技术上电子商务能够赢利，为什么实际交易中迟迟赚不到钱？究竟是什么原因阻碍了电子商务的交易，影响中国电子商务发展的路障有哪些？经济活动中的低信任度(福山，2001)无疑是困扰当前中国经济的一个共同路障，而互联网的出现，究竟给传统的交易信用带来了什么样的影响？与传统商务的信用问题相比，作为互联网在商业中的集中体现形式电子商务信用问题又有那些特殊的表现形式，以及特殊的信用设计机制？这正是
4、本文所关注的核心问题。2、文献综述随着急剧的社会变迁所引起的社会信任状况的剧变，“信任”与“信用”问题成了近来中国学术界日益重视的一个课题。各个领域的学者试图从经济学、经济学、心理学等专业视角或交叉视角研究信任问题。其中，福山的信任：社会美德与创造经济繁荣从国别比较的角度详尽细密地考察了社会信任度在各国经济生活中的角色。他指出，信任作为一种社会资本，对经济发展有非常重要的影响。中国社会学者郑也夫最近出版的研究专著信任论(2001)，凭借其对中国社会现实深刻与敏锐的洞察，系统阐述了信任的来源、结构、作用及变迁，最后一章对“杀熟”现象的探讨，被评为“以极具穿透力的理论照亮了我们所熟悉的生活的底部”
5、(朱学勤，2001)。张维迎的产权、政府与信誉(2001)是目前国内第一本从信息经济学的角度，对企业信誉与产权制度和政府管制关系进行深刻剖析的著作。张维迎强调，建立明晰的产权制度和取消政府不必要的监管是企业讲信用的必要条件。以互联网为代表的信息技术的兴起对传统商业活动带来了巨大的冲击。这种冲击不仅是技术层面的，更是渗透于社会层面以及心理层面。其中，互联网的信用问题正受到广泛的重视。目前国内外还没有关于网络信用的系统理论，大多数的研究是在操作层面上对电子商务的信用管理进行探讨，例如对网络信任建立中的某一个维度网络安全的研究，在美国十分普遍。张晗(Georgia Institute of Tech
6、nology)等的论文“Hype or Reality: Do the Trust-Promoting Seals Really Matter in Electronic Markets?”(2001)采用实验经济学的方法，研究了由第三方认证的B2C网站信任度标识(Trust-Promoting Seals)是否在现实中真正起作用的问题。文中把B2C网站的被信任度区分成5个维度：保护消费者隐私(protecting consumersprivacy)、提供安全的交易系统(providing secure transaction system)、消费者满意度(consumer satisfact
7、ion)、可靠性(reliability)以及提供保险或担保(providing insurance or guarantees)，是一项比较规范、代表性的经验研究。3、研究方法鉴于目前中国电子商务的发展还处在初步阶段，很多条件都不成熟，市场秩序也不规范，因此，严格的经验研究在国内难度较大，许多外生变量诸如政府行为、法律法规等都影响电子商务信用的变化。本文主要从新制度经济学、经济社会学等视角出发，采取案例分析法，以电子商务和传统商务的信用比较为核心维度，并结合电子商务中的政府、法律、市场行为等因素对信用的影响，对我国当前电子商务信用进行了一个较为全面与深入的剖析与总结。本研究的案例资料主要来自
8、于作者对目前国内最有代表性的电子商务企业的直接访谈(直接材料)获得，包括西单电子商务CEO王峻涛，EC123，阿里巴巴、雅宝等。由于充分尊重访问者个人的意愿，有些访问者不愿公开自己的姓名，我们在适当的地方都作了匿名处理。另外部分的资料是通过网上正式发布的报道获得(间接材料)。案例的来源可视为有相当的可靠性与典型性。二、信用问题的来源在进入正文之前，有必要先澄清几个跟信用相近和相关的术语和概念：信用(Credit)，信任(Trust)，信誉(Reputation)，诚信(Honesty)。“信任”是指一个人对他人未来不确定行为的一个良好的确定预期，表达了一种人际互动的态度和心理(Piotr Sz
9、tompka，1999)，多用于社会学范畴。当它所指代的含义是对他人未来行为的“良好”预期时，就表示一个人处在一种信任的状态；如果对他人未来行为的预期是“非良好”的，那就是一种“不信任”的状态；“信用”是个人或组织本身的一个静态的属性，即被他人信任的程度，守承诺的程度，较多用于经济学。广义上的“信用”不单指实务操作中的信用管理、信贷等活动，包括所有交易中的信用状况；“信誉”和“信用”表达的含义基本一致，前者更多地用于表达一个组织(企业)的信用，后者则通用于个人和组织；“诚信”除了信用外，还包含了诚实性的道德含义。本文主要关注的是经济生活或者说交易中的信用，既涉及企业信用也涉及个人信用；在经济活
10、动中，一个人或一个组织要守信用，必须具备两个条件，一是有能力(capability)兑现承诺，这里的能力主要指经济和技术能力；另一个就是诚实(honesty)，这不仅是一个道德范畴的要求，也是和制度约束密切相关的。信任关系具有下述性质：第一，时间差与不对称性。行动和兑现较之诺言和约定是置后的，言与行、承诺与兑现之间存在着时间差，信任者与被信任者之间存在着“信息不对称”。在信息经济学中，信用的需求正是来源于信息的不对称性，而信誉就是指掌握信息的一方不欺骗对方的承诺(张维迎，2001)；第二，不确定性。具备了确定性，就不存在风险和应对风险的这一特定方式，也就不存在信任问题。第三，缺乏足够的客观根据
11、，信任属于主观的倾向和愿望(郑也夫，2001)。所谓信用问题，指的是因缺乏一定的信任关系而导致交易成本上升，社会秩序趋于复杂化、混乱化。信用问题是人类社会长期存在的一个问题，涉及到社会生活的方方面面。良好的信用状况是社会稳定和经济发展的重要保障。信用问题之所以在现代社会凸显出来，主要是因为由传统的“熟人社会”逐渐演变成现代的“陌生人社会”，传统的信用约束机制失灵，而新的信用机制还没有完全建立起来，使得信用问题成为一个头痛的大问题。从信任的结构上可以将之分为人格信任和系统信任(郑也夫，2001)。人格信任是对某个具体人的信任，比如亲族、同乡会、行会中的信任，都属于人格信任。人格信任只能局限于较小
12、的人际范围中，因为随着交易半径与个体流动范围的扩大，对个体信任的鉴定与监督成本急剧上升，从而必须转向系统信任。“系统信任”是指对匿名者组成的制度系统的信任，其中最大的两个系统就是货币和专家。一般来说，与人格信任对应的社会制度安排是以“关系为本”的人治结构(relation-based governance)，而建立在系统信任基础上的是以“法制为本”的法治结构(rule-based governance)(Li Shuhe，1999)。由于中国目前正处在从人格信任的人治社会向系统信任的法制社会的转换阶段，信用机制的严重缺位，导致当前各类信用问题极为突出。毒米事件、毒油事件、杀熟现象屡屡发生，社会
13、诚信几乎降到了历史最低点。这其中既有西方国家在制度转换过程中曾经遇到的共同的问题，也有中国特有的问题即产权制度和政府行为的问题(张维迎，2001)。总之，中国在信用领域的转轨成本比西方更高。三、互联网与信用互联网的出现，导致时间和空间分离程度大大加剧，匿名性、虚拟社会大量出现，由此加速了从“熟人社会”转变到“陌生人社会”的进程，使得系统信任机制变得愈来愈重要，而人格信任的作用日益减退。在此过程中，出现了很多独特的网络信用问题。这些问题的产生及表现形式表明，信用问题不单是一个道德操守问题，归跟到底，信用问题就是信息的问题。3.1互联网对信息不对称的影响互联网对信息不对称性最大的影响是，网络交易的
14、虚拟平台使交易双方无法直接见面，这种空间上的分离使得虚假身份很难识别，网络欺诈、欺骗行为(Fraud)很容易滋生。最常见的是由卖方制造虚假身份欺骗处于信息不对称劣势的买方。据National Consumers League(2000年)的统计表明，美国68%的网络投诉都是针对网上拍卖的身份伪造或商品伪造。在中国，互联网的开放性加上传统立法方面的滞后性，使得这方面的问题更加突出。网下的虚假身份迫使中国银行不得不推行实名制，至于网上的虚假身份和虚假信息，目前没有任何有效的法律机制。但是，网络技术的广泛应用使得信息传递速度大大加快，传播途径更为有效，BBS上的一张帖子，一夜之间就可以让全世界知道相
15、隔千里之外发生的事件，这对于消除信息不对称性无疑有非常积极的作用，从而对信用机制的建立也有正面的意义。信用同货币一样是一个交换中介，只有具备了传递的功能，信用才有真正价值。传统社会中人们的活动范围很小，信息传送也比较有效。一个人如果不守信用，在他的周围很快就会通过Gossip的方式传开，使他在今后与别人的交易中受到惩罚。到了现代社会，人们的活动范围增大，信息传送的广泛性和有效性受到很大的限制。在信用机制不完善的情况下，不守信用往往成了比守信更划算的一种选择，于是有很多人倾向于不守信用(张维迎，2001)。互联网在信息传播速度和广度上前所未有的优势，对抑制与约束现代人的失信、欺骗有显著的功效。例
16、如，去年My8848的突然倒闭，很大程度上就是网上信息公开与快速传播的结果。“220万客户分布在10个省，3小时就知道了我们这里(北京本部)被封的事，结果退货的单子全过来了，不倒闭都难。”王峻涛坦承，“我们日夜注意着网上动向，一有情况就会特急处理。促使My8848后来的回应正是网络上这样一种压力。这是一种民间的力量，是一种信用启蒙。网上商家对消费者没有办法。越出名的企业出了坏事，传播更快。”从这里可以看出，网络上虽然有信息不对称，但信息的传递却是公平的、迅捷的，虽然传播的并非全是信用记录，但这是无形中的一种舆论监督，并确确实实对商家的信用发生了作用。从某种意义上来说，互联网构成了一种信息化的民主力量。“非网络时代那些记者被称为无冕之王，到了今天互联网时代，消费者、读者才真正成了主人”(王峻涛)。但是，技术永远只提供一种可能性，信息技术所能做的只是让信号(signal)
