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1、第6章 物业产品的市场 细分及定位策略,能 力 要 求 6.1 物业市场细分 6.2 目标市场的选择 6.3 市场定位 本 章 小 结 思 考 题,第6章 物业产品的市场 细分及定位策略,能力要求 了解市场细分、目标市场和市场定位的概念与作用；熟悉目标市场选择的制约因素和市场细分的方法以及有效条件；掌握目标市场选择的策略和市场定位的策略。,6.1 物业市场细分,6.1.1 物业市场细分的含义、特点及作用 6.1.2 物业产品市场细分的有效条件 6.1.3 物业市场细分的标准 6.1.4 收益性物业的市场细分标准 6.1.5 物业市场细分的方法和程序,6.2 目标市场的选择,6.2.1 目标市场
2、选择 6.2.2 目标市场营销策略 6.2.3 目标市场策略的选择,6.3 市场定位,6.3.1 市场定位的概念 6.3.2 物业产品市场定位的依据 6.3.3 市场定位的策略 6.3.4 物业产品市场定位技巧 6.3.5 市场定位的步骤,6.1.1 物业市场细分 的含义、特点及作用,1.物业市场细分的含义 物业市场细分是指依据客户的需求、购买行为和购买习惯，将物业市场整体划分为若干个具有相似需求的消费者群体的市场分类过程。 2.物业市场细分的特点 （1）市场细分的基础是消费者需求的差异性或异质性； （2）在每个细分市场内消费者的需求差异较小，具有同一性或相似性。,3.物业市场细分的作用 （1
3、）有利于发现新的市场机会，正确选择目标市场； （2）有利于更好地组织人力、物力、财力进行营销整合； （3）有利于中小型物业企业开发市场，在竞争中获得生 存与发展； （4）有利于合理组织同行业的分工协作。 （5）能有效地促进企业经济效益和社会效益、环境效益的综合提高。,6.1.2 物业产品市场细分的有效条件,1. 可行性 2可衡量性 3可进入性 4可盈利性 5稳定性,6.1.3 物业市场细分的标准,1.居住物业市场的细分标准 （1）家庭参数； （2）地理参数； （3）心理参数； （4）行为参数。,6.1.4 收益性物业的市场细分标准,1.购买物业的组织类型与最终用途 2.置业投资者追求的利益 3
4、.最终用户规模参数,6.1.5 物业市场细分的方法和程序,1.物业市场细分的方法 （1）单因素细分法 如图6-1所示，图(a)表示一个有十个消费者的未作任何细分的市场。 按某一个细分参数细分为如图(b)或图（c)所示。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 。 （a） (b) (c) 图6-1 单因素细分法,（2）双因素细分法 双因素市场细分法如图6-2所示。 家 高收入（10万以上) 庭 年 中收入（310万） 收 入 低收入（3万以下） 自住 保值增值 投资 攀比 炫耀 购 买 动 机 图6-2 双因素市场细分法,（3）多因素组合细分法 多因素组合
5、细分法是使用影响细分的三个或以上主导因素组合起来进行细分。如图6-3所示的是用物业的最终用户、客户规模和追求利益来细分生产营业物业市场。,图63 三 因 素 市 场 细 分,物 业 最 终 用 途,制造业,商 业,金融业,酒 店,娱乐业,地段 价格 质量 环境 物业管理 建筑风格,追 求 利 润,模,大,中,客,小,户,规,（1）根据需要选定产品市场范围； （2）列举潜在顾客的所有需求； （3）确定细分参数，进行初步细分； （4）根据每一细分市场的需求特征，进一步进行市场细分； （5）进一步认识各分市场的特点； （6）测量各分市场的规模大小，选择目标市场。,2 物业市场细分的程序,6.2.1
6、目标市场选择,1目标市场 目标市场就是企业确定的作为自己经营服务对象的某些有特定需求的消费者群体，即企业的产品和劳务的销售（或服务）对象。,（1）寻找现成的市场机会； （2）创造市场机会； （3）引导和改变消费者偏好。 企业应是市场细分的开拓者，要尽力挖掘与开拓存在于消费者中但尚未具有的偏好中的机会，并努力适应和改变其消费偏好。,2市场机会,6.2.2 目标市场营销策略,1无差异营销策略 无差异性市场营销策略就是企业把整个市场看作一个大的目标市场，把一种产品以一种营销组合推向所有的购买者。如图6-4所示。 图64 无差异性市场营销策略,市场营销组合,整体市场,（1）可以大大降低营销成本； （2
7、）有效地适用于广泛需求的、能大量生产、大量销售的产品； （3）简便易行，便于管理。 无差异营销策略的缺陷是： （1）对大多数物业产品不宜适用，只适用于那些具有同质性的产品。 （2）忽略了顾客需求在各子市场的差异性，不能很好地满足不同层次、不同类型消费者。 （3）买方市场条件下，不能获得较多的利润。,1.无差异营销策略的优点是：,2差异性营销策略 差异性市场营销就是企业把整体市场分为若干细分市场，针对每一细分市场的需求特点，设计和开发不同的产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同的购买者需要。如图6-5所示。 市场营销组合1,市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3,细分市场1 细分市场2
8、 细分市场3,图65 差异性市场营销策略,优点是： （1）通过不同的市场营销组合服务于不同的子市场，更好地满足细分市场上不同消费者的需求，扩大企业的销售量； （2）分散企业的市场经营风险。在各子市场内，通过强有力的市场营销组合来增强竞争力，可以提高市场占有率。,缺点是： （1）实施差异化营销策略大大增加了企业的经营成本，包括生产成本、管理成本、促销成本； （2）实施这种策略比如会受到企业资源条件的限制，使那些人、财、物、信息等资源缺乏的中小型企业难以采取此策略。,3集中性营销策略 集中性营销策略是指在市场细分的基础上，选择一个细分市场，或是对该细分市场进一步细分后的几个更小的次细分市场作为自己
9、的目标市场，集中企业所有力量，实行专业化的生产和销售。如图6-6所示 图6 - 6 集中性市场营销策略,市场营销组合,细分市场 子细分市场1 子细分市场2,（1）实行专业化的生产和销售，可降低营销成本。 根据顾客的不同需求，有针对性地采用营销手段， 集中一切力量为该市场提供最理想的产品和最优质的服务，提高企业的投资收益率。 （2）可以提高企业在某细分市场的市场占有率和企业的知名度。 （3）适用于资源力量有限的中小企业。 集中性营销策略的缺点是： 一旦目标市场突然不景气，企业要承担较大的风险。,集中性营销策略的优点是：,6.2.3 目标市场策略的选择,选择目标市场时应着重考虑以下几个方面的因素：
10、 1企业的资源 2物业产品的特点 3物业产品寿命周期所处的阶段 （1）物业产品的物理寿命周期； （2）物业产品的经济寿命周期。 4市场特点 5竞争者的市场策略,6.3.1 市场定位的概念,所谓市场定位主要是指企业为其产品及品牌确定市场地位，即塑造特定产品、品牌在目标市场即目标顾客心目中的形象的过程。 物业市场定位，就是物业开发经营企业根据市场竞争需求和企业自身实力，确定本企业及其产品在目标市场上的竞争地位的过程。,6.3.2 物业产品市场定位的依据,1产品特色竞争定位 2营销服务竞争定位 3物业管理服务定位 4企业形象定位 5根据使用者的类别定位,6.3.3 市场定位的策略,1针锋相对竞争定位
11、 即将企业的产品定位在竞争者市场定位相似的位置上，同竞争者争夺同一细分市场。 2拾遗补缺避让定位 3另辟蹊径突出特色定位,6.3.4 物业产品市场定位技巧,1. 消费者群体定位 7材质定位 2位置定位 8科技定位 3环境定位 9文化定位 4时机定位 10. 生态定位 5. 功能定位 11. 主题概念定位 6户型定位 12. 特色定位,6.3.5 市场定位的步骤,1识别潜在的竞争优势 企业要明确回答以下问题： （1）目标市场上足够数量的客户确定需要什么，他 们的欲望满足得如何？ （2）目标市场上竞争者做了什么，做得如何？ （3）本企业能够做什么？,2选择适合的竞争优势 评价一种竞争优势是否有意义
12、，应看它是否符合以下要求： （1） 重要性。能够给目标客户带来足够的利益。 （2） 专有性。竞争者无法获得。 （3） 可感知性。实实在在，能为消费者感知。 （4） 可支付性。购买者有能力支付其价格。 （5） 可盈利性。能为企业带来赢利。,3市场传播和送达定位信息 （1）建立与市场定位相一致的形象; （2）巩固与市场定位相一致的形象; （3）矫正与市场定位不一致的形象。,本章小结,1物业市场细分，就是指物业营销人员依据一定标准将物业市场整体划分为若干个具有相似需求的消费者群体的市场分类过程。 2为了保证市场细分的有效性，细分市场必须具有可衡量性、可进入性、可盈利性、可行性、相对稳定性。 3造成消费者需求差异的主要变量就是市场细分参数，或称细分标准。,4目标市场有无差异性市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销三种策略可供选择。 5物业产品市场定位的依据有产品特色竞争定位、营销服务竞争定位、物业管理服务定位、企业形象定位和使用者的类别定位等。 6市场定位常常选用两维定位法，运用三种策略进行定位：针锋相对竞争定位、拾遗补缺避让定位和另辟蹊径突出特色定位。另外，市场定位还有多种定位技巧可以应用。 7市场定位的步骤包括识别潜在的竞争优势，选择适合的竞争优势，传播和送达定位信息。,
