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1、第四章 市场调查与预测的程序,本章主要内容,市场调查的程序 市场预测的程序,第一节 市场调查的程序,本节主要内容,市场调查酝酿构思阶段 市场调查策划准备阶段 市场调查正式实施阶段 市场调查信息处理阶段 市场调查总结报告阶段,市场调查的程序图,一、市场调查酝酿构思阶段,市场调查的酝酿构思是指企业发现营销问题后，进行分析和确定是否开展市场调查的过程 市场调查的酝酿构思主要包括 界定市场调查问题 实施探索性调查,（一）界定市场调查问题,（二）实施探索性调查,探索性调查主要实现以下目标： 一是解决“调查什么”的问题，即明确市场调查的主题，界定市场调查问题 二是了解和发现市场的新情况和新问题，研究市场调
2、查的指标、技术方法和实施的具体程序，为设计市场调查方案提供依据,二、市场调查策划准备阶段,市场调查的策划准备是指依据界定的市场调查问题，为正式实施市场调查做各项准备的过程 市场调查的策划准备主要包括 确定市场调查项目 设计市场调查方案,（一）确定市场调查项目,确定市场调查项目主要完成以下工作： 一是所选择的调查项目必须是能够取得确切资料的项目 二是每一调查项目都要有确切的涵义和统一的解释，以免被调查者或调查者按各自不同的理解进行回答 三是各调查项目之间尽可能做到互相联系、彼此衔接，以便各调查项目之间进行核对及了解调查对象之间的关系,（二）设计市场调查方案,设计市场调查方案是指对整个市场调查活动
3、的具体设计和安排 设计市场调查方案包括：确定市场调查目的、调查范围、调查对象、调查内容、调查项目、调查方法、调查程序、调查时间、调查进度等，以及确定市场调查的人员安排、经费安排等,三、市场调查正式实施阶段,市场调查的正式实施是指按照市场调查方案开展具体调查的过程 市场调查的正式实施主要包括 选择市场调查技术 搜集市场调查信息,（一）选择市场调查技术,选择市场调查技术反映在两个方面： 一方面是在整个市场调查过程中所采用的各种市场调查技术的确定 另一方面是搜集市场信息资料所采用的调查技术的确定,（二）搜集市场信息资料,搜集市场调查信息就是根据市场调查目的，围绕界定的市场调查问题，搜集反映市场调查对
4、象特征的各种市场信息资料 搜集市场信息资料包括： 一手资料：即直接资料，是通过实地市场调查取得的市场信息资料 二手资料：即间接资料，是通过中间媒介获取的经过一定加工整理的现有调查资料,四、市场调查信息处理阶段,市场调查信息处理阶段是指对调查获取的市场信息资料的加工、整理和分析的过程 市场调查信息处理主要包括 整理市场调查信息 分析市场调查信息,（一）整理市场调查信息,整理市场调查信息是指对通过市场调查获取的各种信息资料的加工和再加工 整理市场调查信息资料的目的是市通过使调查获得的市场信息资料条理化、系统化，以便更清晰地反映调查对象的特征,（二）分析市场调查信息,分析市场调查信息是指运用科学的技
5、术方法，对市场调查信息资料进行的分析和评价 分析市场调查信息可以从两个方面进行： 定量分析：运用统计定量方法对市场信息资料的分析，如时间序列分析、相关分析等 定性分析：对市场信息资料进行的思维加工及感性分析，如归纳分析、演绎分析等,五、市场调查总结报告阶段,市场调查总结报告阶段是指总结市场调查工作，评价市场调查结果的过程 市场调查总结报告主要包括 提出市场调查结论 撰写市场调查报告,（一）提出市场调查结论,提出市场调查结论是指对市场调查结果的解释和评价 提出市场调查结论的要求： 应该与正在进行的营销决策有关的一些主要结果和结论，而不是一些高深的数据模型 应该是简明、扼要的说明、论证和总结性文字
6、或语言,（二）撰写市场调查报告,市场调查报告是指依据市场调查分析结果写出的书面报告 市场调查报告的内容： 市场调查发现的问题 所获得的调查结果 建立在调查结果基础上的营销思路 可供选择的营销方案,第二节 市场预测的程序,本节主要内容,确定市场预测目标 搜集市场预测资料 市场预测分析判断 确定市场预测模型 分析市场预测误差 撰写市场预测报告,市场预测的程序图,一、确定市场预测目标,确定市场预测目标就是确定市场预测需要解决的问题，确定进行市场预测的主题 确定市场预测目标的内容包括： 确定市场预测目的 确定市场预测主题 确定市场预测对象 确定市场预测内容 确定市场预测要求,确定市场预测目标需要解决的
7、问题,二、搜集市场预测资料,搜集市场预测资料就是搜集开展市 场预测所需要的各种市场信息资料 搜集市场预测资料包括： 搜集历史资料 搜集现实资料,（一）搜集历史资料,历史资料是指预测期以前各观察期的各种 有关的市场信息资料 历史资料反映市场或影响市场的各种重要因素的 历史状况和发展变化规律 搜集和运用历史资料，是保证市场预测能够客观 地对市场未来状况和发展变化趋势作出预测的基本 条件,（二）搜集现实资料,现实资料是指预测当期或预测期内市 场及各种影响因素的市场信息资料 现实资料是影响市场因素的最近表现，所 以对市场预测的未来结果影响力更直接、更 具体,三、市场预测分析判断,市场预测分析判断是指对
8、搜集的各种预 测资料的综合分析，并判断市场发展变化 的趋势和规律 分析市场预测资料，并对未来市场变化 发展趋势进行估计判断，是开展市场预测 的关键性步骤,四、确定市场预测模型,市场预测模型就是用数学方程式来描述 市场预测对象发展变化趋势和规律 在建立市场预测模型的同时，还需要选 择适当的预测方法 预测模型与预测方法结合起来而形成市 场预测的定量预测公式，利用预测公式完 成预测值的测算,五、分析市场预测误差,市场预测误差是指市场预测结果与实际 结果的差异。市场预测误差在数量上表现 为预测值与实际值的差异 分析市场预测误差是根据市场诸因素的 变化，分析预测误差产生的具体原因，对 超过预测要求的预测误差加以修正，必要 时甚至调整预测方法和重新确定预测模型,六、撰写市场预测报告,市场预测报告是指依据市场预测结果写 出的书面报告 市场预测报告的内容应包括： 一是市场预测的结果与预测误差 二是提供不同的市场营销方案，并说明各方案 的依据和利弊得失，供决策者进行比较和选择， 以便选择最优的市场营销方案 三是对市场预测工作进行总结，总结出预测的 经验，找出预测工作的不足，为今后的市场预测 提供参考,
