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1、参照群体与消费者行为,家庭的含义 罗马人用Familia一次指属于一个人的全体奴隶。具体表示父权支配着妻子、子女和一定数量奴隶的社会机体和机构。 一般来说，家庭是指以婚姻关系，血缘关系及收养关系为纽带而结成的进行共同生活的社会基本单元。,我们可以从以下几个方面来理解家庭的概念 家庭是一种特殊的社会关系 家庭是一种特殊的社会群体 家庭是一种普遍的社会制度 家庭是一个普遍的社会历史范畴,家庭的功能 经济功能 生育繁衍功能 赡养、抚养与教育功能 情感功能 社会化功能,家庭结构 家庭结构是家庭成员组成的情况，也叫家庭形态。家庭人员组成一般是指家庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等。,家庭结构类型 单
2、身者或个人家庭 尚无子女的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭 有子女的单亲家庭或不完整家庭 有子女的双亲家庭或完整家庭 复代家庭或延续家庭,家庭结构对消费结构的影响 儿童对父母决策的影响 家庭用品小型化 家庭购买耐用消费品的数量、种类增多 餐饮消费结构的变化 家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大,家庭消费决策 家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度地实现。,谁决定家庭购买 每个家庭成员都有自己的角色 提议者 影响者 决策者 购买者 使用者,家庭购买决策类型 各自做主型 丈夫支配型 妻子支配型 调和型
3、,家庭生命周期 家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解乃至解体过程中所经历的一个个生活阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。 传统的家庭生命周期将家庭模式描述为消费者结婚、生育、离家独立生活、失去配偶以及退休等阶段,家庭生命周期中的消费变化 单身期 新婚期 满巢阶段（满巢；满巢；满巢） 空巢阶段（空巢；空巢） 鳏寡期,群体与参照群体 群体是指人们通过一定的关系结合起来，有效为稳定的互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。 参照群体是指这样一个群体，该群体的看法和价值观被个人作为他或她当前行为的基础。 因此，参照群体是个人在某种特定情况中，作为行为导向而使用的群体。,参照群体的类型 主导群
4、体和辅助群体 参与群体和期望群体 自觉群体和回避群体 长期群体和临时群体,基于消费所形成的群体 基于消费所形成的群体或消费亚文化，指的是这样一个独特的社会群体，该群体对某种产品、品牌或消费活动具有共同的兴趣和鉴赏力。 以某项运动为基础的亚文化 以某项娱乐形成的亚文化,参照群体的主要特点： 群体规范 角色 观念领导者,参照群体对消费的影响 群体成员间相互影响和学习，对消费者行为产生潜移默化的影响 群体规范对消费者的影响 成文规范强制性与调节；不成文规范群体压力从众 消费者为了群体成员身份而购买产品,参照群体对成员的影响方式 信息性影响 规范性影响 价值表现上影响,参照群体对成员的影响方式 信息性
5、影响 这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员的专长性。,参照群体对成员的影响方式 规范性影响 有时又叫做功利性影响，它指个人为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的期望,参照群体对成员的影响方式 价值表现上影响 这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的前提下，毋须任何外在的惩罚，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接收了群体的规范，群体的价值观实际上已经成为了个体自身的价值观,参照群体影响成员行为的程度 产品与品牌 个体与参照群体的关系 产品与群体的相关性 个人特征 群体特征,参照群体在营销中的应用 人员推销（阿什齐现象） 广告,
