第一章市场营 销学 概述

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1、市场营销学,刘 晓 芬 48学时 Tel:13565737776 Email:,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销学的产生及研究对象 市场营销学的产生与发展 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究内容 市场营销核心概念 市场营销管理,一、市场营销学的产生和发展,（一）萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代） 背景：主要资本主义国家完成了工业革命 表现：课堂讲授，没有应用于实践 代表：郝杰特齐销售学（1912年）：分销与广告 阿切：关于分销的若干问题（1915年）：分销 韦尔达最早使用“市场营销”术语（经济学基础，生产观念）,一、市场营销学的产生和发展,（二）功能研究与应用阶段：（20世纪30

2、40年代） 背景：19291933年的经济危机，生产过剩，商品销售困难 表现：限于流通领域 代表：克拉克与韦尔达美国农产品营销（1932年）：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销与运输。 市场营销原理（1942年）：交换功能、实体分配功能、辅助功能、推销是创造需求。,一、市场营销学的产生和发展,（三）形成与巩固时期：（19461955年） 背景：市场需求的变化：多样化、个性化 表现：形成了市场营销原理与研究方法 代表：范利、格雷特、考克斯：美国经济中的市场营销（1952年） 梅纳得、贝克曼市场营销原理（1952年）：市场营销的定义、研究的五种方法：商品研究法、机构研究法、历史研究法、成本研

3、究法、功能研究法,一、市场营销学的产生和发展,（四）管理导向时期：（19561965年） 背景：市场需求的变化：多样化、个性化 代表：奥尔德逊：市场营销活动与经济活动（1957年） 霍华德：市场营销管理：分析与决策： 麦卡锡：基础市场营销学（1960年）,一、市场营销学的产生和发展,（五）协同与发展时期：（19661980年） 表现：市场营销学独立 代表：乔治道宁：基础市场营销活动：系统研究法（1971年）：公司是一个市场营销系统 菲利浦科特勒：市场营销管理：分析、计划与控制（1967年）全面系统的发展了营销理论：营销管理是通过创造、建立和保持与目标市场之间有益的交换与联系，以达到组织的各种目

4、标而进行的分析、计划、执行和控制过程，包括：分析营销机会、进行营销调研、选择目标市场、制定营销战略与战术、制定、执行与调控营销计划。 1984年：6P理论,一、市场营销学的产生和发展,（六）分化与扩展时期：（1981年） 表现：市场营销学应用范围逐渐扩展到不同领域 代表：市场营销战、全球市场营销问题、关系市场营销、直销、政治市场营销、市场营销决策支持系统、绿色营销、网络营销、服务营销,二、市场营销学的研究对象,市场营销学的研究对象是市场营销活动及其规律，即研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，将产品从生产者手中转向消

5、费者手中，以实现企业营销目标。市场营销学的全部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路和方法。,三、市场营销学的研究内容,四、市场营销学的核心概念,四、市场营销学的核心概念,1需要、欲望和需求 需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。 欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。欲望+购买力=需求。 市场营销者不仅要了解有多少消费者欲求其产品，还要了解他们是否有能力购买。 区别 ：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求,四、市场营销的核心概

6、念,2、产品：商品、服务、经验、人员、地点、财产权、组织、信息与观念,产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的提供物。,产品(offering or solution)三种类型：实体商品(Physical Goods)、服务(Services)和创意(Ideas),四、市场营销的核心概念,3、效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。 价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。 马克思认为：价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决

7、定; 边际效用学派（庞巴维克、戈森等）：产品的价值取决于其边际效用。,四、市场营销学的核心概念,4、交换、交易和关系 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。 交易：交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销 。强调市场占有率。 关系市场营销：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。企业与顾客之间的长期关系是关系

8、市场营销的核心概念。强调顾客忠诚度。. 市场营销网络：企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。,四、市场营销学的核心概念,5营销组合 4PS理论 4CS理论,五、市场营销管理,1市场营销管理的实质 市场营销管理是指为创造达到个人和机构目标的交换，而规划和实施理念、产品和服务的构思、定价、分销和促销的过程。是一个过程，包括分析、规划、执行和控制。其管理对象包含理念、产品和服务；基础是交换；目的是满足各方需要。 市场营销管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求。本质是需求管理。 , 2.市场营销管理的任务,第一章 市场营销概述,第二节 市场和市场营销 市场的含义 市

9、场营销概念 市场营销观念 顾客满意,一、市场的含义,市场的概念 -狭义:商品买卖双方进行交换的场所,领域 -广义:商品交换关系的总和 -营销：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和 市场的必要元素 市场是三个要素的综合体现,或者是三个变量的函数。 市场=f (x,y,z) X-消费者(人口) y-购买力(收入) Z-购买意向(购买欲望与习惯) 举例：一个国家或地区,二、市场营销的概念,美国学者基恩.凯罗斯将各种市场营销定义分为三类： 1.将市场营销看一种为消费者服务的理论； 2.强调市场营销是对社会现象的一种认识； 3.认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。,菲利普

10、科特勒的定义,市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。,营销视野 营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,三、市场营销观念,企业经营观念（哲学）是企业经营活动的指导思想，是企业如何看待顾客和社会的利益，即如何处理企业、顾客和社会三者利益之间比重的关键。 1、生产观念(production concept)： 是一种重生产轻营销的商业哲学。认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,

11、企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本。 表现是“我生产什么，就卖什么”。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。工业化初期和二战前,我国建国后至 改革初期盛行些观点。 例如：美国皮尔斯堡面粉公司,三、市场营销观念,2、产品观念(product concept)： 认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产优质产品,并不断加以改进。 它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 企业常迷恋于自已的产品,注意力在产品质量,提高产品性能,不注重产品宣传和营销。是典型的“营销近视症”。 酒香不怕巷子深。 桃李不言,下自成蹊。 例如：美国著名的爱尔琴国民公司,三、

12、市场营销观念,3、推销观念(selling concept) 消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。表现为“我卖什么，顾客就买什么” 推销观念(或称销售观念) 产生于20世纪20年代末至50年代 前，资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。 推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销 那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。,三、市场营销观念,4、市场营销观念（营销革命概念）( Marketing Co

13、ncept)： 是一种以顾客的需要和欲望为导向的经营哲学，它以整体营销为手段来取得顾客的满意，从而实现企业长远利益。表现是“ 顾客需要什么，就生产什么”。 例如：日本本田汽车；美国的迪斯尼乐园,三、市场营销观念,出发点 中心 手段 目的,工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润,(a)推销观念,目标市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获得利润,(b)营销观念 图1.2推销观念和市场营销观念比较,三、市场营销观念,5、社会营销观念（营销观念的补充与发展） (Social Marketing Concept ) 企业不仅要以市场为导向，以消费者为中心，更要主动关心社会和消费者的长远利益。 社会

14、（人类福利） 消费者 企业 （满足欲望） （获得利润） 3社会营销观念的三种基本考虑,日本松下电器的创业者松下幸之助曾经这样说过： “销售应该伴有服务，没有服务的销售已经不能被称作为销售。就这一意义来讲，对商家来讲，服务可以说是一个义务。但如果真是将其作为一个义务来看待，并且迫于无奈才去做的话，那就再也没有比这个更累的了。服务应该使对方满意，并且还要使自己满意。只有双方满意，才能称作是真正的服务。“ 松下幸之助这一席话体现了下述五种经营理念中的哪一种观念？ A、生产观念 B、产品观念 C、市场营销观念 D、社会营销观念,(一) 案例分析 雷利自行车自打响后，几十年直畅销不衰。这给雷利公司的决策

15、者造成一种错觉：顾客最欢迎这种坚固耐用的古典式自行车，不希望它有任何改变。他们没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的交通工具，自己正在经营着一条走下坡路的事业。面临严峻挑战的雷利人没有感到事情的严重性，没有根据市场的变化开发出新品种“赛车”，而被其他同行抢先占领了市场，使市场格局发生变化，雷利公司处于十分被动的地位，尽管后来开发出了新产品，但为时已晚。再加上又失去了国外市场，正所谓“机不可失，时不再来”。 (二) 案例实训 1从本案例看，雷利公司的经营观念正处于哪个阶段? 2从雷利公司的失败中，我们可吸取哪些教训?,案例：固守传统观念 惨遭市场惩罚,四、顾客满意,1、顾客满意 取决于消费者所理解的一件产品的效能（U）与其期望值（E）进行的比较。若UE,购买者会十分惊喜。 顾客的期望来自于以往的购买经验、朋友的意见以及营销者和竞争对手的信息与承诺。 要做到“顾客满意第一”，必须重视对顾客让渡价值的了解 2、顾客让渡价值（顾客价值） 指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客并非能经常准确和客观地来判断产品价值。一般根据自己的理解来行事。,四、顾客满意,3.顾客购买的总价值 顾客购买某