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1、第四讲 组织市场 Lecture 4 Organization market,武汉纺织大学管理学院 主讲人：田文迪 9th Oct， 2011,目录,知识点回顾 案例一：浴火重生-香港旅游业的复苏 案例背景 案例讨论 案例分析 案例二：艺术与商业的碰撞 案例背景 案例讨论 案例分析 案例三：Cool的体验 案例四：爱我就啃我吧,知识点回顾,组织市场及其购买行为分析 生产者市场及其购买行为分析 中间商市场及其购买行为分析 非营利组织市场、政府市场及其购买行为分析,一、组织市场的概念,又称组织机构市场，指向各类组织机构，如公司、社会团体、政府机关等销售商品和服务的市场 。,二、组织市场的类型,2、
2、中间商市场，也称为转卖者市场，指以赢利为目的而购买产品用于转卖或租赁的组织和个人，包括批发商、零售商。 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的企业。 批发商从事商品的批发业务，一方面从生产企业收购商品，另一方面向零售商和其他商人以及产业用户、公共机关用户和商业用户等批发商品，不改变商品的性质，只是实现商品在时间和地点上的转移，达到销售和赢利的目的。,1、生产者市场市场，又叫产业或业务市场。它是指一切购买物品和服务并将它们用于生产其他商品或服务以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。 生产者市场涉及的主要行业有：农业、林业和渔业、矿业、制造业、运输业、通信业、公用事业、银行、金融和保险业、分销业
3、及服务业。,3、非营利组织泛指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。,4、政府市场，指那些为履行政府的主要职能而购买或租用产品或服务商品的各级政府单位，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。,三、组织市场特点,1、购买者较少，购买数量大（电、煤、矿、钢厂设备；轮胎） 2、购买者的地理位置相对集中 3、供需双方相对关系密切 4、派生需求、需求弹性小，需求波动大 5、参与者多、专业人员采购 6、交易过程长、交易成本高 7、采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁,四、组织市场与消费者市场的区别,采购差异 组织市场消费者 1、采购为
4、的是进一步生产、经营使用或转卖给他人；而最终消费者的采购则是为个人、家人或居家使用。 2、通常采购设备、原材料或半成品；而最终消费者却很少采购这些商品。 3、采购常常参考规格和技术资料；而最终消费者常常参考的是说明、时尚和风格。 4、比最终消费者更经常地采用多重采购和依据小组决策。 5、更适合于使用正式的价值和卖家分析。 6、更经常地租赁设备。 7、更频繁地使用竞争性投标和谈判。,市场差异 组织市场消费者 1、从最终消费者身上衍生获得需求。 2、需求状态比最终消费者的需求更容易有周期性波动。 3、同最终消费者相比，数量上更少，地理位置更集中。 4、通常雇有采购专家。 5、与面向最终消费者的营销
5、相比，要求较短的分销渠道。 6、可能要求同卖家有特殊的关系。 7、与最终消费者相比，更有可能自己生产和承担服务，以替代采购物品和服务。,四、组织市场与消费者市场的区别,生产者市场和购买行为分析,修正重购,一、生产者购买行为的主要类型,直接重购,购买者初次购买某种产品或服务,购买者改变原先所购产品 的规格、价格或其他交易 条件后再行购买,采购部门按以往惯例 再行采购商品,购买行为类型及相应的营销重点,类型,营销重点,直接重购,修正重购,全新采购,尽力维护产品和服务质量， 降低客户重购成本,了解修正的原因，掌握新的标准， 保护自己的份额,全面研究购买决策过程及影响因素， 制定策略,二、生产者购买决
6、策的参与者,1发起者 2使用者 3影响者 4决策者 5批准者 6采购者 7信息控制者,提出购买要求的人，可能是使用者， 也可能是其他人,使用产品和服务的组织成员，多数情况下 首先提出购买建议，并协助确定产品规格。,协助决定产品规格和购买条件；提供评价信息 (技术人员的影响作用尤其大),指有权决定买与不买，决定产品规格、 购买数量和供应商的人员。,有权批准决策者或购买者所提方案的人员,有权按采购方案选择供应商和商谈采购条 款的人员,内部或外部控制信息流向采购中心 成员的人员（采购代理或技术人员、 接待员、接线员、秘书、门卫等）,组织购买者行为模型,购买环境 营销刺激: (4p) 产品 价格 地点
7、 促销 其他刺激: 经济的 技术的 政治的 文化的 竞争的,三、影响生产者购买决策的主要因素,影响生产者购买决策的主要因素,四、生产者购买决策过程,总需要说明,问题识别,明确产品规格,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,不同购买类型的决策过程,直接重购需做出的决策最少； 全新采购需做出的决策最多，包括产品规格、价格、交货条件及时间、服务条款、支付条件等； 有些产业购买者愿意从一个供应商处购买所需全部产品和服务，即系统购买。在投标建造大的项目时，系统销售是一项重要的营销战略。,说明,越来越多的企业开始建立一整套供应商管理体系！,中间商市场和购买行为分析,一、中间商的购买类
8、型,1新产品采购 2最佳供应商选择 3改善交易条件的采购 4直接重购,二、中间商购买过程的参与者,不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有： 1商品经理 2采购委员会 3分店经理,三、中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,四、影响中间商购买行为的主要因素,环境因素 组织因素 人际因素 个人因素,非营利组织机构、政府市场和购买行为分析,一、非营利组织的类型,1履行国家职能的非营利组织 （各级政府部门、军队、警察、消防、监狱等） 2促进群体交流的非营利组织 （职业团体、业余团体、宗教组织
9、、专业学会、行业协会等） 3提供社会服务的非营利组织 （学校、医院、红十字会、卫生保健组织、新闻机构、图书馆、博物馆、文艺团体、基金会、福利和慈善机构等）,二、非营利组织的购买特点,1限定总额 2价格低廉 3保证质量 4受到控制（按规定条件购买，缺乏自主性） 5程序复杂,三、非营利组织的购买方式,1公开招标选购 2议价合约选购（复杂工程项目：同时与若干供应商就价格和交易条件谈判） 3日常性采购,四、政府市场及购买行为,政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。 政府市场购买过程的参与者 1行政部门的购买组织 财政部门拨款，各级政府机构的采购办公室经办 2军事部门的购买组织 国防部负责军
10、事装备的采购和分配 解放军总后勤部负责一般军需品的采购和分配,影响政府购买行为的主要因素,与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素： 1受到社会公众的监督； 2受到国际国内政治形势的影响； 3受到国际国内经济形势的影响； 4受到自然因素的影响。,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,组织,人际,个人,新购 重购,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,案例一：欲火重生-香港旅游业复苏,在“非典”危机过后，香港旅游局和的积极筹划和快速反应，以及香港各行各业的联合行动，不但
11、使整个香港经济损失减少到最小，而且在最短的时间重塑了香港健康、美丽的城市形象。,一、 政府放水养鱼救市 在“非典”期间，香港的零售业和服务业生意下跌九成以上，推出的一系列补救政策，补贴旅游从业人员，帮助行业和从业人员度过困境，让他们的损失减到了最低。 首先，针对旅游服务业推出了信贷补贴服务，让有困难的雇主能按时发工资给员工，实行放水养鱼。推出的8项救市措施，涉及金额约118亿港币，其中大部分为减免税费的措施。 在香港旅发局主席周梁淑仪女士的带领下，香港航空公司代表协会、香港酒店业主联会、香港酒店业协会及香港旅游业议会、香港旅游发展局及香港旅游事务署等，和超过一千家航空公司、酒店、饮食餐馆、零售
12、店等联合推出同心为香港 We Love Hong Kong活动，鼓励市民消费，把香港的经济搞活。 的努力在市民中引起了很大的反响，很多香港人在接受访问时表示：“人家不欢迎我们，我们自己救自己。”一位周先生说：“我以前觉得香港太冷漠、人情味不足，经过这次活动，我更加爱香港了。”因为在“非典”期间的出色表现，周梁淑怡在2003年9月22日被任命为香港行政会议非官方议员。,二、 行业开展“合作营销”自救 香港旅游业和经济之所以能够在这么短的时间内复苏，主要还得益于香港旅游业界团结一致，为振兴旅游市场通力合作。 国泰航空、港龙航空和其它往来香港的航空公司提供超过了28000张免费机票，赞助旅游业和传媒
13、考察活动，以及支持旅发局在全球各地举办的消费者推广活动。旅发局通过与旅游业界的合作促销，在不同市场共推出了超过100项消费者推广活动。例如，旅发局通过其战略合作伙伴，向消费者发出了400多万个直接邮递，推广香港为理想的旅游目的地；台湾四家航空公司和12家主要旅游批发商联手推出“买一送一”优惠，在台湾取消针对香港的隔离检疫措施后一星期内，共售出21000个旅游行程；旅发局与韩国的Kookmin银行和内地的崇光百货等合作，向他们的客户提供独特优惠；旅发局还与香港的八达通卡、新城电台和港联航空等业界伙伴合作，利用它们提供的优惠，令旅客的香港行程更加超值。,2003年5月1日开始的“同心为香港”活动，
14、有超过1800家本地公司和商号参加，其中包括1300多家旅行社、80家酒店、8家娱乐集团、118家饮食公司和312家零售商号，另外还有10000多辆的士支持行动。它们共同为顾客提供各式优惠，刺激本地消费。行动的独特之处是商户会向消费者提供奖励，鼓励他们在其它商户消费，增加在市场流通的现金，令所有参与的商户均能受惠。所有参与的商户及行业必须为顾客提供特别折扣或奖赏。 全港6家移动电话运营商也一起响应行动，向本地的客户发出短讯，呼吁他们向各地的亲友传达香港从疫区除名的好消息，以及邀请亲友来港旅游。 “同心为香港”行动在短时间内迅速发展成为一个振兴消费的全城活动。在三个月的活动期间，陆续加入支持行列
15、的商户超过了2500家，推出了总值近7000万港币的优惠奖励，成功的掀起了香港市民的购物热潮。活动在缓解受“非典”打击的本地经济压力，以及增强市民凝聚力方面，取得了非常不错的成绩。,三、危机公关为香港造势 2003年6月23日，世界卫生组织把香港从疫区名单中去处，香港旅发局马上开展了重塑香港的系列公关活动，专门针对消费者市场、会展市场和专业旅游机构，打消他们对香港安全方面的疑虑，建立香港健康、美丽的形象。 在香港获世卫剔除“非典”疫区后的短短两个星期内，香港旅发局邀请了66位传媒嘉宾访问香港，让他们亲身感受回复活动的香港。旅发局为本地及驻港的国际传媒机构安排了37次重要访问，进行了26次演讲活
16、动，在短时间内争取到了大量的正面媒体报道。 随后的不到3个月内，旅发局效率极高地制作了5段新闻影带，分发到了69个国家的368家电视台，邀请了586位传媒嘉宾访问香港，接受传媒专访和出席演讲共79次。 在旅发局的调查中发现，韩国、泰国、澳洲等市场对富吸引力的优惠反应快、接受能力强，因此在“非典”疫区解除的第一时间，旅发局专门对他们进行了有针对性的促销活动，售出了约10，000个旅游行程。随后于7月13日推出的为期两个月的“好客月”促销活动，不但吸引了大量旅客赴港旅游，还派发了150万份多家商户联合推出的“欢迎礼包”，促进了多个行业3亿港元以上的消费。,同时，旅发局和64家酒店合作推出“Rediscover Hong Kong”活动，邀请了10个重点市场的370位国际旅游业界代表访问香港，推出多个优惠项目，鼓励国际旅游业界一线员工带亲友来香港访问。在整个活动期间，旅发局共邀请到了来自17个重点市场的19
