第十章 定价 策略

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1、第十章 定价策略,第十章 定价策略,定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的变化，直接影响消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的实现。因此，价格成为市场问题的核心。,第十章 定价策略,第一节 定价环境,一、影响企业定价的三维环境,企业的定价环境包括影响定价的三维环境、市场结构因素、营销组合因素、社会经济因素等。企业定价时还要考虑“三度”与“二限”。,第十章 定价策略,二、市场结构因素,第十章 定价策略,三、市场营销组合因素,由于价格是营销组合的因素之一，又是最活跃的因素，所以企业的定价决策必须与市场营销组合的其他因素相匹配。 在一定的情况下，企业

2、有时先进行价格决策，然后根据价格决策确定其他营销组合因素。 无论如何，价格决策不能脱离其他营销组合因素而单独决定。,第十章 定价策略,四、社会经济因素,对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：,第十章 定价策略,五、企业定价的“三度”与“二限” （一）企业定价的“三度”,企业定价的“三度”，是指企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度以及国家物价政策、法规对企业定价的允许程度。,第十章 定价策略,（二）企业定价的“二限”,企业对价格的承受程度、顾客对价格的接受程度及国家物价政策、法规的允许程度这“三度”，在价格变化的数轴上形成了如图的关系。,第十章 定价策略,当代表国家物价政策、法规允

3、许程度的C点在AB区间之外时，企业对物价的承受程度和顾客对物价的接受程度分别为企业定价的下限；当C点在AB区间中时，则C点为企业定价的上限，但企业定价的下限始终为企业对价格的承受程度。企业定价时，必须使价格局限在企业定价的“二限”之间。,第十章 定价策略,第二节 定价目标,定价目标（pricing objectives）是企业通过特定水平价格的制定或调整所要达到的预期目的。 一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面：,一、当期最高利润,当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得最大限度利润作为企业的定价目标。,第十章 定价策略,二、获取一定的投资收益率,投资收益率是指投资收益与投资总额

4、的比率，它反映了企业的投资效益。为达到这一目标，产品定价时需在产品成本的基础上加上预期收益。预期的投资收益率一般高于银行存款利率。 一般来说，确定投资收益率高低应综合考虑以下五个因素：,第十章 定价策略,第十章 定价策略,三、增加销售量或提高市场占有率,四、抑制或应付竞争,五、避免竞争或保持价格稳定,六、维持营业或生存,七、维护企业形象,八、履行社会责任,第十章 定价策略,第三节 定价方法,定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定价目标所采用的具体手段。 根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法三种。,第十章 定

5、价策略,国家物价政策,竞争者,竞争者,竞争产品价格,竞争导向定价法,生产要素供应者,生产要素价格,成本导向定价法,顾客,顾客需求心理,需求导向定价法,企业的三维定价环境与定价方法的关系,第十章 定价策略,一、成本导向定价法,成本导向定价法就是以成本为中心的定价方法，即企业在为产品定价时首先考虑要收回成本，然后才考虑赚取利润。其具体定价方法有以下四种： （一）成本加成定价法 （二）目标利润定价法 （三）收支平衡定价法 （四）边际贡献定价法,第十章 定价策略,（一）成本加成定价法,成本加成定价法，顾名思义就是以成本为基础，再加上适当的百分比作为利润来确定价格。 若以C表示产品单位成本，S表示加成的

6、百分比，P表示价格，则有： P= C+CS = C（1+S） 也可以从商品价格出发，倒扣一个百分比，使倒扣后的差等于成本。若用d表示倒扣的百分比，则有： P(1-d)=C,第十章 定价策略,（二）目标利润定价法,这种方法是以总成本和目标利润作为定价原则。使用时先估计未来可能达到的销售量和总成本，在保本分析（收支平衡）的基础上，加上预期的目标利润额，或是加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体的价格。 其计算公式如下： 单位产品价格=（总成本+目标利润额）预计销售量 投资报酬额=总投资额投资回收率,第十章 定价策略,（三）收支平衡定价法,收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、临界点定价

7、法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平衡为原则的定价法。 在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式为： 单位产品价格=（固定成本收支平衡点销售量）+单位变动成本 在已知产品售价的情况下，收支平衡点的销售量计算公式为： 收支平衡点销售量=固定成本（单位产品价格-单位变动成本）,第十章 定价策略,（四）边际贡献定价法,边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本之间的差额，用公式表示为： 边际贡献=销售收入 - 变动成本 边际贡献定价法又叫变动成本定价法、目标贡献定价法等，它是指以能够弥补变动成本和获取一定的边际贡献为原则的定价法。边际贡献定价法的具体计算公式为： 单位产品价格=单位变动

8、成本+（边际贡献产量）,第十章 定价策略,二、需求导向定价法,需求导向定价法就是以需求为中心的定价方法，即企业在产品定价时首先考虑顾客需求的强弱和对价格的接受能力，然后才考虑能否弥补成本。 其具体定价方法有以下四种： （一）理解价值定价法 （二）区分需求定价法 （三）逆向定价法 （四）拍卖定价法,第十章 定价策略,（一）理解价值定价法,理解价值定价法又叫觉察价值定价法、认知价值定价法等，它是指企业根据顾客对商品价值的认识和理解来为商品定价。 顾客理解商品价值方法,第十章 定价策略,（二）区分需求定价法,需求定价法又叫价格歧视（price discrimination）或差别对待定价法，它是指以

9、不反映成本费用差异的价格差异来分别对待不同的顾客。,第十章 定价策略,（三）逆向定价法,逆向定价法又叫反向定价法，它是指企业根据顾客所能接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价。具体计算公式为： 批发价=可销零售价（1+批零差率） 出厂价=可销零售价（1+批零差率）（1-进销差价） 逆向定价法有利于企业加强同中间商的关系，调动中间商的积极性，从而扩大商品销售。现实生活中依靠中间商推销的制造商或大多数批发商多采取这种定价方法。,第十章 定价策略,（四）拍卖定价法,拍卖定价法是指卖方按照顾客愿意出的最高价格为商品定价，即卖方先规定一个较低的起卖价，然后买主公开叫价竞购，从而不断抬高产品价格，直

10、到没有竞争者的最后一个价格即最高价格时，卖主才出售自己的产品。在现实生活中，艺术品、古董、房地产等的交易多采用这种方法。,第十章 定价策略,三、竞争导向定价法,竞争导向定价法就是以竞争为中心的定价方法，即企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的基本依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平，然后才考虑企业产品成本和市场需求。 其具体定价方法有以下四种： （一）随行就市定价法 （二）追随市场领导者定价法 （三）主动竞争定价法 （四）密封投标定价法,第十章 定价策略,第十章 定价策略,第四节 企业定价的技巧,企业经常采用的定价技巧主要有心理定价技巧、折扣与折让技巧、地理定价技

11、巧、新产品定价技巧、阶段定价技巧、产品组合定价方法和跌价保证等。,第十章 定价策略,一、心理定价技巧,心理定价技巧是指企业根据顾客的购买心理为产品定价，以诱导其购买。这种定价技巧主要运用于零售商业企业。,第十章 定价策略,二、折扣（Discount）与折让技巧,这是一种减价技巧，是在原定价格的基础上减收一定比例的货款。,第十章 定价策略,第十章 定价策略,三、地理定价技巧,这是根据买卖双方地理位置的差异，考虑买卖双方分担运输、装卸、仓储、保险等费用的一种价格策略。,第十章 定价策略,第十章 定价策略,四、新产品定价技巧,新产品定价策略有：撇脂价格策略、渗透价格策略和满意价格策略。,在选择使用时

12、，应考虑以下几个方面： 第一，企业生产能力的大小。 第二，新技术是否已公开以及是否易于实施和采用。 第三，需求弹性的大小。 第四，消费者的理性程度。,第十章 定价策略,（一）撇脂价格策略（skimming pricing）,第十章 定价策略,（二）渗透价格策略（penetration pricing）,第十章 定价策略,（三）满意价格策略（中间价策略）,第十章 定价策略,五、产品生命周期的不同阶段定价技巧,阶段定价技巧，是根据产品生命周期的不同阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段产品的不同产量、成本、质量和供求关系等对价格的影响和要求，制订最有利于自己的一种价格策略。,第十章 定价

13、策略,（一）导入期价格策略,在产品导入期，价格策略主要有高价和低价。,第十章 定价策略,（二）成长期价格策略,在产品的成长期，原来的高价和低价逐步转为正常价格。 所谓正常价格，是指正常纳税后的销售收入能补偿合理成本，并提供不低于行业平均利润的价格水平。,第十章 定价策略,（三）成熟期价格策略,在产品的成熟期，应适当降低产品价格，以保护产品竞争力。,第十章 定价策略,（四）衰退期价格策略,产品进入衰退期的价格策略总的还是采用低价策略。根据具体情况，可分别采取维持价格和驱逐价格两种策略。,第十章 定价策略,六、产品组合定价方法,当某一产品只是整体产品组合的一部分时，企业必须从整体上考虑定价方法，以

14、实现整个产品组合利润最大化。 产品组合定价主要有以下几种情况：,第十章 定价策略,七、跌价保证,跌价保证是指卖方向买方保证，在一定期间，因卖方跌价而给买方原有存货造成的损失予以弥补的策略。,第十章 定价策略,第五节 企业价格调整策略,一、调低价格,当企业遇到下列情况时，一般需要主动调低价格：,第十章 定价策略,二、调高价格,当企业遇到下列情况时，一般需要调高价格：,第十章 定价策略,当企业遇到下列需要说明的是，无论调低或调高价格，企业调价都应注意以下两点：,调价前做好周密调查，认真分析各方面的情况，确认不能采用其他办法补救时再采用调价策略；安排好调价时间和调价幅度，以免仓促上阵，招致损失。,调

15、价后要分析企业经营状况和周围环境变化，如市场占有率和利润率变化情况、顾客和竞争者对调价的反应等，然后再对症下药。,第十章 定价策略,三、降价技巧,降价技巧，就是企业及企业的营销人员，根据企业的生产经营情况，对产品降低价格的几种方法。,（一）企业产品降价形式,第十章 定价策略,（二）降价的技巧,第十章 定价策略,（三）降价的要求,降价的幅度要适宜；降价的时机要恰当；降价的次数应有所控制；降价的标签应显示出来等。,第十章 定价策略,四、提价技巧,提价技巧就是企业及企业的营销人员根据企业的生产经营情况，对企业产品实行提高价格的一种营销方法。,（一）提价的效应,第十章 定价策略,（二）提价的条件,企业

16、只有在发生下列情况之一时，才能对产品提价：,第十章 定价策略,第十章 定价策略,（三）提价的要求,第十章 定价策略,第六节 应付竞争者变价的对策,一、分析所处的市场,二、分析竞争者的变价行为,三、制定有针对性的变价对策,在市场上处于领导地位的企业面对竞争者攻击性降价， 可以采取以下对策： （一）维持价格不变 （二）降价 （三）提价 （四）推出廉价产品进行反击,第十章 定价策略,四、企业应变需考虑的因素,受到竞争对手进攻的企业必须考虑： （一）产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品 投资组合中的重要程度。 （二）竞争者的意图和资源。 （三）市场对价格和价值的敏感性。 （四）成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况。,回到目录,