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1、第5章 物业市场的竞争分析, 能 力 要 求 5.1 物业市场竞争的特点 5.2 物业市场竞争战略的制定 本 章 小 结 思 考 题,第5章 物业市场的竞争分析,能力要求： 通过本章学习，要求学生对物业市场的竞争特点、竞争形势和竞争结构有一定了解，能对竞争者及自身的优劣势做出分析，在充分利用竞争情报系统提供的信息的基础上，为竞争决策提供参考和建议，要在激烈的市场竞争中兼顾顾客导向与竞争导向的平衡。,5.1 物业市场竞争的特点,5.1.1 行业角度的分析 5.1.2 市场角度的分析,5.2 物业市场竞争战略的制定,5.2.1 设计竞争情报系统 5.2.2 竞争战略的选择 5.2.3 顾客导向与竞
2、争导向的平衡,5.1.1 行业角度的分析,1.辨析竞争对手: 物业企业在进行营销活动的过程中将面临下列几类竞争对手： （1）需求竞争者：提供满足消费者其他方面需求的产品的企业。这类竞争者也称为愿望竞争者或广义竞争者。 （2）一般竞争者：指为满足相同需求而提供不同产品的企业。 （3）品牌竞争者：同一行业内以相同价格向顾客提供相同产品的企业。,2. 行业竞争形势,根据本行业企业的数量和产品的差异程度来对行业竞争进行分： ( 1）垄断 ( 2）垄断竞争 ( 3）完全竞争,3.行业竞争结构,（1）行业内企业之间的竞争： 竞争的激烈程度由行业的发展阶段所决定，也就是与一个行业的生命周期关系密切。影响行业
3、内企业竞争的因素还包括：行业的集中程度、行业的产品差异程度、行业的规模状况等。 （2）潜在加入/退出者的竞争： 当某一行业成员和数量比较稳定时，相对而言，竞争也比较缓和；但大量新成员的涌入会增加竞争的困难。,4.进入与退出的障碍,（1）进入的主要障碍有 政府政策,对资本的要求、专利和许可证条件,对土地、原材料和分销商的要求等。 （2）退出的主要障碍有 政策的约束、对顾客、债权人或员工法律与道义上的义务,资金回收的困难,甚至包括诸如舆论压力等。,5.1.2 市场角度的分析,1.辨别竞争者的战略和目标 2.评估竞争者的优劣势: 表5-1 竞争者优劣势比较 企业形象 价格合理性 服务水平 员工素质
4、竞争者A 良好 一般 优 优 竞争者B 一般 优 良 良 竞争者C 不知否 良 一般 一般,（1）随机型：根据自己的判断，无法预知竞争的反应 （2）从容型：对企业的挑战行动,竞争者可能毫无反应 或者漫不经心 （3）选择型：竞争者可能只对某些类型的攻击做出反 应，而对其他类型的攻击毫不理睬. （4）凶狠型：竞争者会对向其所有领域发起的任何进 攻做出反应。,3.估计竞争者反应模式,5.2.1 设计竞争情报系统,1.首先要建立系统 2.收集数据和信息 3.信息加工和分析 4.传播与利用,分类,分类,比较,计算,研究,判断,5.2.2竞争战略的选择,1.高质量竞争战略 （1）高质量要以顾客需求为依据
5、（2）高质量要反映在企业的各项活动和价值创造 的全过程中 （3）高质量要注重产品的性能质量。 （4）高质量要在比较竞争中不断进取,2. 低成本竞争战略,（1）以低于竞争者的价格提供产品，提高市场 占有率。 （2）可以与竞争者相同的价格销售产品，但仍然能获得较高的利润。 （3）低成本可使企业经营实现良性循环，把增加的利润投入到更新设备、开发新产品中去，促使成本进一步下降，继续保持成本优势。,3. 差异优势竞争战略,企业以表现某些方面的独特作为主要竞争手段，希望在与竞争手的差异比较中占有优势地位。 “差异”可以包含多方面内容：产品的性能、质量、商标、类型、生产工艺、技术、原材料以及售前售后服务、销
6、售网点等方面的差异。,4. 集中优势竞争战略,物业企业集中力量为某一个或少数几个消费群体提供服务，力争在局部市场中取得竞争优势。,5.2.3顾客导向与竞争导向的平衡,1.顾客导向: 表5-3 以顾客导向为中心的物业企业。,市场形势,反 应,总体物业市场每年增长幅度 。,哪个细分市场增长最快， 每年增长幅度如何。,易于吸引的细分顾客群体是哪些， 他们与供应商的关系是否长久,顾客对那些促销 方式感兴趣,提高产品质量，开发适合细分市 场的特色产品，调整广告策略，针对企业要占领的细分市场展开广告攻击。,努力维持老顾客群体降低其转向竞争者购买的可能性。,选择顾客感兴趣的促销方式， 开发潜在顾客群体。,2.竞争导向 以竞争导向为中心的物业企业，其行动随竞争者的行动与反应的变化而变化。 3.企业在经营活动中，应该努力追求顾客导向和竞争导向的平衡。,本章小结,1. 从辨析竞争对手入手，我们对物业市场做了行业角度的分析，并结合市场角度的分析，了解了物业市场的竞争特点。 2. 要确定一个有效的营销战略，物业企业还应设计并拥有一个有效的竞争情报系统。 3. 在确定具体的竞争战略的过程中，物业企业不应该仅仅依据竞争情报系统的信息以竞争为导向，而是应当考虑如何平衡竞争导向与顾客导向的关系。,
