《消费者行为学第6章人口统计特征与消费者行为》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学第6章人口统计特征与消费者行为（60页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第6章 人口统计特征与消费者行为,6.1 性别与消费者行为 6.2 年龄与消费者行为 6.3 收入与消费者行为,引例：年龄等差异影响消费行为,据美国农业部的统计数字显示，2001年全美盆栽东方百合年产量约960万株，产品批发总额达3850万美元，比2000年增长了3个百分点。那么，东方百合最受哪些消费者欢迎？未来几年它的销售行情又会怎样？ 从1996开始，美国一些花卉公司就开始在全美进行花卉市场销售行情调查，在主要花卉消费产品名单中，人们总能看到东方百合的身影。在更深入的消费者人口统计调查中，科研人员将1996年、1998年和2000年的统计数字进行了比较，并随机挑选了3300个家庭进行调查研
2、究。,结果发现，24%的家庭每年至少会购买一次或者多次购买东方百合，而影响此类产品消费的因素有两个：首先是消费者的年龄。年龄在45岁以下的家庭成员中只有20%的人购买过东方百合；年龄在45至54岁之间、年龄超过75岁的消费者中分别有25%的人有购买东方百合的习惯；而55至74岁的人购买东方百合的几率最高，达到30%，很显然，这一年龄阶段的人是东方百合的主要消费群体。其次，地域差异也导致人们对东方百合的喜爱程度有所不同。以年龄在55至74岁之间的消费者为例，西部地区大约有21%的人购买过东方百合，其他地区的消费百分数为32%。而对于45至54岁之间以及75岁以上这两个消费团体来说，中南部地区的消
3、费比例下降了7个百分点，但家庭收入超过5万美元的住户，购买比率达到30%。45岁以下消费者中家庭收入超过10万美元的住户购买东方百合的比率已经从21%增加到31%。,鉴于年龄因素在东方百合消费调查中占重要地位，因此科研人员根据年龄结构特征对未来7年美国东方百合销售行情进行了预测。科研人员认为，到2010年，随着55至74岁消费者队伍的不断壮大，该团体购买东方百合的比率有可能会增至32%。因此，紧紧把握这一消费人群对于全美东方百合生产经销商尤为重要。而对于45至54岁以及75岁以上的消费人群，尽管其人口增长百分数有望达到两位数，但是这两个团体的购买力量不会有明显变化。45岁以下消费者的购买力最不
4、容乐观，预计到2010年，该人群的消费比率不仅不会上升，反而会下降9个百分点。通过消费调查报告，科研人员再次发现，随着年龄的增长，青年人对园艺产品的消费趋向正逐渐向中老年消费者的消费习惯靠近。而这一特征也已成为近几十年来美国花卉产业消费趋势预测的重要参考依据，并在一定程度上影响着该国花卉种植者和零售商对新消费市场及俏销植物的判断。,6.1 性别与消费者行为 6.1.1 性别差异,1）记忆差异 2）思维差异 3）情绪差异 4）个性差异,6.1.2 女性的消费心理与购买行为,1）分析女性消费心理的重要性 （1）女性是消费市场中活跃的主角 （2）女性掌握着消费主动权，消费潜力巨大 （3）女性消费者影
5、响力大,2）女性消费者的消费心理与购买行为特征 （1）追求时尚与美感，注重商品外观 （2）具有非理性消费心理 （3）消费倾向的多样化和个性化 （4）自尊自重心理强烈 （5）消费的主动心理 （6）方便、实惠心理 （7）消费的犹豫心理,3）面向女性消费者的市场营销心理策略 （1）产品策略 （2）促销策略 （3）价格策略 （4）销售环境 （5）服务艺术,【同步实务6-1】 针对女性消费心理，吸引女性网上购物,业务分析,网上企业经营者在了解女性消费心理后，再利用网络优势进行有针对性的营销，就能够更好地吸引女性顾客。,业务程序,第一方面，在产品策略上，选择迎合女性口味的商品，历年来女性网民购买最多的网上
6、商品是化妆品、手表、珠宝、儿童用品和宠物用品；其次，要强调产品的适应质量，为女性创造的让渡价值越大，其购买量、消费量也就越大；最后，重视产品的外观设计重视美观大方、表现个性和情趣。第二方面，在销策略，一是采用“送达式”广告策略；二是开辟女性网民社区。第三方面，在价格策略上，对一般日常生活用品采取低价策略，产品价格取市场较低价，这样才能保证女性消费者在货比三家时，选中本企业的产品；对新产品、儿童消费品等采用高价策略，利用“一分钱一分货”、“好货不便宜”的价格心理准则，使其感到所购产品物有所值；同时，灵活运用价格心理策略使产品体现其社会心理价值，由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理，价格心理策略
7、可以使广大女性通过产品价格获得心理上的要求和满足。第四方面，保证产品的优质,服务，女性在购买过程中，对销售服务特别重视，基于大型数据仓库的客户关系管理系统(CRM)能对客户进行系统化的研究，可以记录顾客的购买经历，并利用它在以后的营销中向顾客提供更满意的服务，CRM就可以提供一种女性熟悉的购物环境，同时，还可以向女性消费者提供合理可行的建议，及时提醒或推荐新产品，从而赢得她们的信任，这样就能提高客户的满意度和忠诚度，不断争取新客户和新商机，为企业带来更多的利润。因此，网络更易于提供的一对一服务是吸引女性消费者进行网上消费的有效途径。,业务说明,认识女性的消费心理是企业采取适当营销策略的重要一步
8、，因此企业针对女性的市场营销策略要以正确分析女性的消费心理和购买行为特征为指导。,6.1.3 男性的消费心理与购买行为,1）男性消费市场特点 与女性相比，我国男性就业率和经济收人相对较高。在城镇，虽然男性平均消费水平低于女性，但在农村，却明显高于女性。在购买活动中，男性对产品的结构与功能的了解能力优于女性，这往往使他们成为结构较为复杂的产品及高档耐用消费品如轿车的选购者。男性购买决策的信息较多通过广告获取，对某种产品的购买动机一旦形成，他们就会迅速果断地付诸实施，实现购买决策。而且，男性在购买产品时很少挑剔，也不愿意在同类产品不同品种之间反复地比较权衡。因此，他们选购产品的范围较窄。一般来说，
9、男性对于满足基本生活需求的产品，如食品、衣着、起居条件等要求不高。,在我国，完全为男子独有的男性专用品品种数量不多，男性用品商店也较少，但由于中国传统文化要求男性积极进取，追求事业上的成功，因此，男性在与获取知识，经验、技能有关的方面，如购买学习用品，参加各种技术培训等，表现出比女性更为强烈的消费需求。,2）男性消费者的消费心理与购买行为特征 （1）购买产品的目的明确，果断性强 （2）注重产品的整体质量和使用效果 （3）求新、求异、求癖心理 （4）购买动机具有被动性 （5）喜欢代表权力和地位的产品,3）面向男性消费者的市场营销心理策略 尽管女性消费者是商场的一道亮丽风景线，商家纷纷瞄准女性消费
10、者的腰包展开营销攻势。但是，男性消费者也不应该被企业所遗忘。只要细心研究就会发现，男性消费市场同样存在着意想不到的潜力。除了男性消费者以选购烟酒、书报、家电、装修材料为主的传统购买模式外，越来越多的男性消费者主动分担家务，也常光顾超市采购家庭用品。由于男性购物者的增加，吸引男顾客兴趣的促销方式以及专门针对男性的广告信息就值得营销者精心策划。针对男性消费者群体的特点，企业应采取的营销策略是：第一，注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善商品吸引这类消费者；第二，注意品牌形象的塑造，争创名牌，巩固名牌地位；第三，注意商品信息传播的科学性与完整性，尊重消费者的自我判断。,【同步案例6-1】促销员促销
11、有道,一对年轻夫妇在苏宁重装开业的时候逛商场，远远就看见他们在看MD电磁炉，看的是MD的特价机，不知道什么原因没买。走到SP柜台前，那妇女说SP的也不错。促销员马上接话说：“对呀，了解一下吧，不用看其它的，你看一下SP的赠品就知道了。”“你看这黄色的铁搪瓷汤锅，没有一个牌子的电磁炉会送给您的，那他们做不出来还买不起吗？为什么他们不敢送，因为他们的电磁炉受热不均匀，用了这铁搪瓷会掉的；SP电磁炉就不一样了，传热均匀就可以放心的使用了，是吧。多用富含铁元素的锅，尤其对女性身体好，补血；价格也不贵，399，还有SP原装的汤锅配，要一个吧。”男士转头悄悄问女的：“那就要这个吧？”女的微笑默认。,问题,
12、促销员促销成功的关键是什么?,分析提示,在案例中，购买的决策者是女性顾客。女性顾客的购买行为受直观感觉和情感影响很大，多凭直观感觉、符合心意的（用审美标准来衡量），就会购买。女顾客容易受商品的实用性、商品的外观设计等影响，引起情感联想而冲动购买。女性爱美、求美心理加大了对商品外观形象的注重。所以，案例中的导购员在介绍赠品的时候，就先从赠品的颜色入手，用颜色的独特性来满足女性顾客。案例中的顾客是一对夫妇，丈夫的态度对女顾客的消费行为也有极大的影响作用。男性是较为理性的，丈夫习惯性呵护、关心妻子，对妻子的身体健康比较关注。在案例中，促销员强调了赠品锅具可以补铁补血的功效，是在侧面引导男顾客让女顾客
13、下决策。因此，本案例中促销员抓住了男性和女性的消费心理。,6.2 年龄与消费者行为 6.2.1 少年儿童的消费心理与购买行为,1）儿童消费者的消费心理与购买行为特征 儿童消费者指从出生到11岁的消费者。根据其生理情况可将他们分为乳婴期(13岁)、幼儿期(36岁)与童年期(611岁)三个阶段。在这一期间，儿童的消费心理有很大的变化。 （1）从纯生理性消费需要逐渐发展为带有社会内容的消费需要 （2）从模仿性消费逐渐发展为带有个性特点的消费 （3）消费情绪从不稳定发展到比较稳定,2）少年消费者的消费心理与购买行为特征 少年消费者是指年龄在1114岁之间的消费者。少年时期是儿童向青年的过渡时期，是依赖
14、与独立，幼稚与成熟，被动性与自觉性交织在一起的时期。在行为上，他们力图表现出独立性，但又不可能脱离对父母的依赖。他们希望像成年人那样处理问题，结果表现得又很幼稚。 （1）喜欢与成人攀比 （2）购买的倾向性开始确立，购买行为趋向稳定 （3）从受家庭的影响转向受社会的影响，受影响的范围逐步扩大,3）面向少年儿童消费者的是市场营销心理策略 （1）根据不同对象，采取不同的组合策略 （2）改善商品的外观形象，增加商品吸引力 （3）树立品牌形象，提高品牌忠诚度,【职业道德与营销伦理6-1】 还需引导儿童健康消费,根据河南日报2009年6月份报道，六一国际儿童节，与儿童有关的各类消费品开始走俏。在儿童节当天
15、，记者走访了郑州部分商场、书店、电影院，发现儿童消费品越来越铺张浪费，趋于贵族化、成人化和精品化，甚至有些不健康玩具、电影可能直接影响孩子的身心健康，让家长叫苦不迭。,（1）商场内暴力玩具走俏 在二七纪念塔附近的几家商场内，各种品牌的儿童玩具专柜前都贴出了海报，标明是在打折销售，但大多数仍旧价格不菲。除了价格高外，一些有关暴力、恐怖类的不健康儿童玩具也出现在了市场上。在一家名为奥迪牌儿童玩具专柜前，这里不仅有售CS仿真枪，而且还有硬塑料做的子弹。据了解，国家公安部已多次发文，禁止生产、销售仿真玩具枪，但在省会不少商场内，各式各样的仿真手枪、步枪、冲锋枪依然在销售。一家商场的售货员说，这是最受欢
16、迎的儿童玩具了，男孩子最喜欢！消费者王琳说，她儿子最近买了一把仿真玩具手枪，一有空就拿着“枪”和伙伴们玩打仗游戏。听说这种玩具手枪发射的硬塑料子弹在10米内可打透牛皮纸，她心里十分担忧。,（2）童装价格贵得很离谱 在花园路一家商场内，一位带着孩子来购物的家长，拎着才买的一件小汗衫、一条小短裤告诉记者，就这两件用不了多少布的小衣服，她花了300多元钱。前一天晚上，她还买了两双童鞋，一双带气垫的运动鞋398元，一双绵羊皮的凉鞋248元。孩子过一个六一，光买衣服，大人就要花近千元。“现在童装实在是太贵了!”这位家长无奈地感叹，随着近年儿童消费品价格增长，不少家长的口袋开始难以承受了。有一位家长直言，儿童消费品已经越来越趋向精品化和贵族化，有铺张浪费之嫌。,（3）精装书吓退工薪家长 再穷不能穷教育，再苦不能苦孩子。在家长们看来，给子女提供良好的教育，哪怕节衣缩食，砸锅卖铁都在所不惜。然而，记者在郑州几家新华书店却听到了另一种声音。家住管城区的孙伟斌说：“我儿子今年8岁，特别爱看课外书，从2周岁起，我就开始教他读书，三字经、百家姓他都会背，那些书
