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1、消费心理学高等教育出版社,第七章 商品价格与消费心理,主编：肖涧松,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,目 录,第七章 商品价格与消费心理 第一节 商品价格概述 第二节 消费者的价格心理 第三节 商品定价的心理策略 第四节 商品调价的心理策略 知识练习与思考 能力培养与训练,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,学 习 目 标,知识目标 理解消费者的价格心理特点； 了解价格变动对消费者的心理影响； 掌握商品定价的心理方法和影响心理因素； 掌握商品调价的心理策略。 能力目标 能够根据消费者的消费心理要求进行正确的商品定价。 能够根据市场的变化和消费心理的影响对商品价格进行正确的调整。
2、建议学时： 4学时，包含技能训练学时1学时,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,导 入 案 例,莫让兰花也“疯狂”,【思考】 结合本案例，你认为在目前市场上还存在哪些同样存在这种炫耀性消费现象？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 商品价格概述,一、商品价格的含义 价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。 二、需求价格弹性 （一）需求价格弹性的含义 需求价格弹性是指因价格变动而引起需求量的相应变动率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。需求价格弹性用购买量变化的百分率与价格变化的百分率之比来衡量，用弹性系数（EP）表示。 公式中的字母的含义：EP表示需求弹性系数
3、；Q表示需求变动量；Q表示原需求量；P表示价格变动量；P表示原价格。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 商品价格概述,（二）价格需求弹性的类型 1当EP 1时，同一种商品需求量变化的幅度大于价格变化的幅度，即商品价格稍有变动，其需求量就发生大幅度变化，需求对价格变动的反应高度灵敏。这种商品需求被称为富有弹性的需求。一般的奢侈品、高档消费品（如金银首饰）以及家庭耐用消费品等，就属于需求弹性较大的商品。企业对这类商品应采取降价的方法来扩大销售。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 商品价格概述,2当EP1时，同一种商品需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即商品价格变动
4、很大，而需求量的变动很小，需求对价格变动的反应迟钝。这种需求被称为缺乏弹性的需求。生活日用品就属于此类需求，企业可采用适当提价的方式以扩大销售总额。 3其他情况。 EP =1。此时需求量变化的幅度等于价格变化的幅度。即二者变化的表现为同步；EP =0。即需求量的变动不随价格的变动而变动，需求对价格的变化无反应；EP =。即需求量的变动幅度远远大于价格的变动幅度，很小的价格变动，就会带来无穷大的需求变动。以上三种情况都较为少见，企业可根据实际情况而定。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第一节 商品价格概述,（三）价格需求弹性的影响因素 1商品的需求强度与该商品的需求弹性相关 2商品的替
5、代性与该商品的需求弹性正相关 三、商品价格与消费心理的关系 （一）价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准 （二）价格是消费者社会地位和经济收入的象征 （三）价格直接影响消费者的需求,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,一、影响商品价格的社会心理因素 （一）价格预期心理。价格预期心理是指在经济运行过程中，消费者群体或消费者个人对未来一定时期内价格水平变动趋势和变动幅度的一种心理主观估测。 （二）价格攀比心理。价格攀比心理是指不同消费者之间的攀比和生产经营者之间的攀比。 （三）价格观望心理。价格观望心理是指消费者对价格水平变动趋势和变动量的观察等待，当其达到自己期
6、望的水平时，才采取购买行动，从而取得较为理想的现价与期望价格之间的差额。 （四）倾斜心理与补偿心理。倾斜心理在心理学中反映了某种心理状态的不平衡。补偿心理则反映掩盖某种不足的一种心理防御机制。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,问题思考7-1： 请问，近来你家中是否有大的购买计划，购买计划未付诸实施的原因是什么？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,二、消费者价格心理特征 （一）消费者对价格的感受性 （二）消费者对价格的敏感性 （三）消费者对价格的习惯性 （四）消费者对价格的倾向性 1自尊心理；2 求实心理； 3求廉心理；4时髦
7、心理； 5求名心理；6求信心理； 7求美心理。 （五）消费者对价格的逆反心理,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,问题思考7-2： 请问，近来你家中是否有大的购买计划，购买计划未付诸实施的原因是什么？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,问题思考7-2： 请问你周围的同学和朋友在消费过程中存在以上哪些价格心理特征？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第三节 商品定价的心理策略,一、“求新”、“猎奇”的撇脂定价法 撇脂定价法是在新产品投放期，利用消费者的“求新”、“猎奇”的心理，将商品高价投入市场，以期迅速获得利润，收回成本
8、，减少经营风险，以后再根据市场销售情况逐渐适当降价的策略。 撇制定价法应具备的前提条件： 采取撇脂定价法的优点： 采取撇脂定价策略的缺点：,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,二、“求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法 （一）渗透定价法 渗透定价法与撇脂定价法相反，即在新产品投入期，迎合消费者“求实”、“求廉”的心理，低价投放新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望，提高企业的市场份额，待产品打开销路、占领市场后，企业再逐步提价。 撇制定价法应具备的前提条件： 采取撇脂定价法的优点： 采取撇脂定价策略的缺点：,2010年1月,
9、消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,（二）“求实惠”、“抓机会”的优惠价格定价法 优惠定价法是一种以减价、折扣等方式，为维持和扩大市场占有率而采取的一种减价求销的价格策略。主要利用了消费者的“求实惠”、“抓机会”的心理。 三、“求名”、“炫耀”的声望定价法 声望定价法是企业利用自己长期市场经营实践在消费者心目中树立起的声望，通过制订 较高的价格，来满足消费者的“求名”、 “炫耀”心理的一种定价技巧。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,问题思考7-3： 购物时你是否参加过“满200赠100”的优惠促销活动？请回忆购物过程的前后，你的消费心理有何不
10、同？,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,四、“从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价 招徕定价是指企业为了招徕更多的消费者，有意将某些日用消费品的价格定得很低，甚至远远低于成本，以吸引消费者由此及彼的购买其他商品，从而增加总盈利的一种定价方法。其利用了消费者“从众”、“求廉”、“投机”的心理需求。 五、利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法 尾数定价法，又称零头定价，是指保留价格尾数，采用零头标价，如9.98元，而非10元。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,六、“求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法 （一）整
11、数定价法 。整数定价法与尾数定价法相反，它采用合零凑整的方法，制定整数价格。整数价格又称方便价格，适用于某些价格特别高或特别低的商品。 （二）分级定价法。分级定价法是指企业根据市场细分理论，对不同档次的商品采取差别定价的方法。 （三） 最小单位定价法 。最小单位定价策略是指企业把同种商品按不同的数量包装，以最小包装单位量制定基数价格，销售时，参考最小包装单位的基数价格与所购数量收取款项。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第二节 消费者的价格心理,七、习惯定价法 习惯定价法是按照消费者的习惯心理制定商品价格。 八、觉察价值定价法 觉察价值定价法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价
12、依据。 九、 组合定价法 组合定价是指企业在生产经营两种或 两种以上的相互关联、互相补充的商 品时，根据消费者的心理而采取的相 互补充的定价技巧。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第四节 商品调价的心理策略,一、 商品降价的心理策略 (一)企业产品降价的原因 1商品的需求价格弹性大，企业通过降价可以增加消费需求、开拓新的市场，扩大市场占有率。 2企业以及整个行业生产能力过剩，产品供过于求，但是企业又无法通过产品改进和加强促销等工作来扩大销售。 3在强大的竞争压力下，企业市场份额下降，企业决策者决定排斥现有市场上的竞争者，从而采取的降价竞销。 4竞争对手采取降价措施，企业也相应地进行价
13、格调整，以保持较高的竞争能力。 5由于新技术的应用带来的成本降低，费用减少，使企业的生产成本低于竞争对手，从而使降价成为可能，从而提高市场份额。 6企业急需回笼大量现金。 7政治法律环境及经济形势的变化，迫使企业降价。 8其他生产经营的原因造成的降价：某些商品升级换代造成了淘汰产品、残次品；商品保管不善造成的品质降低；市场行情不明造成的盲目进货等。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第四节 商品调价的心理策略,（二） 消费者对商品降价的心理反应 消费者会产生“便宜没好货”的心理联想； 消费者自认为不同于一般低收入阶层，不可以购买低档货，认为便宜货有失身份，有损自尊心和满足感； 消费者会
14、认为企业由于新产品问世而进行的老产品的降价处理，老产品马上会被淘汰，后期维修会得不到保障； 降价商品可能是过期产品、残次品、库存品或低档品，功能少，质量不好，实用价值降低； 该产品出现了供过于求，已经开始降价，可能还会继续降。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第四节 商品调价的心理策略,（三）企业商品降价的心理策略与技巧 1商品降价的条件。 消费者注重产品的实际性能与质量，而较少将所购产品与自身的社会形象相联系； 消费者对产品的质量和性能非常熟悉，如某些日用品和食品，降价后仍对产品保持足够的信任度； 消费者需要企业向其充分说明降价的理由，并使其感到能够接受； 即使企业和产品品牌信誉度
15、高，消费者只有在以较低的价格买到“好东西”时才会满意。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第四节 商品调价的心理策略,2商品降价的原则。 （1）控制好成本。（2）控制好品种。（3）做好服务。（4）有的放矢。（5）一步到位。 3商品降价的时机选择 商品进入成熟期的后期降价；由于市场领导者率先降价，作为竞争对手跟进降价；季节性商品换季降价；“假日经济”重大节日降价酬宾；商家庆典活动降价。如新店开张、开业一周年、开业100天、销售突破若干万元或若干万件等，都可以成为降价的理由； 特殊原因降价。如商店拆迁、商店改变经营方向、柜台租赁期满等等。 4、企业商品降价的技巧,2010年1月,消费心理学
16、高等教育出版社,第四节 商品调价的心理策略,二、商品提价的心理策略 （一）企业产品提价的原因 1应付产品成本增加，减少成本压力。 2企业改进了生产技术，提高了产品质量，增加了产品功能和售后服务，由此进行的价格提升。3产品供不应求，遏制过度消费。 4产品需求价格弹性小，且替代产品少，企业的提价不会引起销售的剧烈变化，还可以促进商品利润的提高和总利润的扩大。 5利用消费者心理，创造优质效应。 6国家出于对资源合理利用以及发展经济等方面的原因而有意识的提高某种商品的价格。,2010年1月,消费心理学高等教育出版社,第四节 商品调价的心理策略,（二）消费者对商品提价的心理反应 商品提价可能是因其具有某些特殊的使用价值，或具有更优越的性能；商品已经在提价，可能还会继续上涨，应尽快抢购，以防将来购买吃亏；商品涨价，说明是热门货，有流行趋势，应尽快购买；商品涨价可
